作者 | 袁昌佑

设计 | 张鹏飞

家居行业正处于融资小风口上。2017年全年，家居行业累计发生融资次数34起，融资总额约为25.73亿元。而进入今年以来，家居行业融资热度不减，家居产品直供平台谷居、家居内容平台好好住、家居云设计平台酷家乐等先后获得融资。

近日，家居软装电商至家优选（以下简称“至家”）宣布获得近千万美元A轮融资，由真格基金领投，清流资本跟投，凌波资本担任该轮融资的独家财务顾问。本轮融资将用于品牌推广、城市拓展、以及更加完善的服务/供应链体系的搭建。

成立于2016年的至家是一个面向85后年轻消费者的优质软装产品聚合平台，聚齐了一批如木译、HANCOCK HOME、Creative Home等优质、长尾且小众的新兴家居品牌。而在线下开店方面，至家则将遵循去中心化的共享逻辑，将体验店开到用户家中、咖啡馆、民宿等地。

而对于一个新平台而言，C端流量的获取仍然是至家下一阶段的主要工作。目前，至家的小程序已经上线，而在本轮融资过后，至家会持续加码线上内容社区建设，将加入更多UGC内容辅助用户消费决策。

与此同时，家居软装的社会化物流成本居高不下，至家将会加重介入仓储、物流、安装等后端供应链环节，为品牌商降低物流成本，加强渠道品牌优势。截止目前，至家平台上SKU数量超过4000，月销售额超过1500万，平均客单价2万左右。

“体验家”

至家APP上的“体验家”实景（图片来源：至家APP）

当至家CEO侯天骄在2016年成立至家时，他瞄准的是中国家具消费升级的机会。彼时，中国的人均GDP刚达到8000美元，而他类比宜家、MUJI两家品牌的诞生时间时发现，欧洲与日本的人均GDP也恰好达到8000美元。

他因此觉得，中国也到了出现本土新兴生活方式家居品牌的时候了。

在消费升级的背景下，宜家家具变得愈发大众化。在美国，如Room&Board、West Elm等新兴家居品牌正在逐步侵蚀宜家的市场份额。国内的新兴中产阶级也开始出现宜家审美疲劳，一批新兴的家具品牌如造作、梵几、知音、半木的家具产品愈发流行。

另一方面，随着存量房市场及住宅产业化的到来，硬装在家居行业中的市场份额逐年下降，软装的市场份额则逐年上升。“整个4.2万亿的家具市场，软装大概2万亿左右，然后每年都在以17%-30%的速度在增长。”侯天骄说道。

面对巨大的市场及家具消费升级的需求，侯天骄选择了垂直家居平台作为进入中国家居市场的敲门砖，而他认为当下年轻人普遍爱好无垢材材质的家居产品，因此这也成为了目前品牌商的入驻至家平台的标准。

“年轻人喜欢的风格越来越多样，但你仔细研究就会发现，年轻人喜欢的不同风格的产品的底层风格都是用色泽比较温润，透明度高的无垢材做成的。”侯天骄介绍，国内拥有众多长尾而优质的家居品牌，但大量优秀的软装家具在价值链上游无法得到向下的有效渗透，而作为一个垂直家居电商平台，至家可给其提供一个更垂直的交易平台。

早期如何获客是至家面临的主要问题。为了吸引更多家居品牌入驻，至家免除了家居品牌商的平台入驻费，品牌商的流量导流也因此成为至家早期获客的主要手段之一。除此之外，小区开发商、设计师工作室、装修论坛等线下导流也是早期至家的获客渠道。

软装家居产品客单价高，加之依赖于亲身体验，其消费属性决定了消费决策门槛过高，这决定了其不能忽略线下体验的环节。而年轻化的新兴软装家具品牌不适于铺进相对传统且成本高昂的集合式卖场，因此至家在2016年底推出了“体验家”模式，满足品牌商接近零成本开店的需求。

推出“体验家”模式是非常偶然的。至家在一次给客户进行整体软装方案设计完成后，恰逢客户在马尔代夫旅行将房间空了出来，品牌商托至家询问客户是否愿意将房间当成在北京的样板间。作为回报，该客户可享受到家居出厂价格的优惠。

该品牌是位于杭州的一家淘宝网红家居店，在杭州、上海、厦门皆开有线下实体店，但并未将线下店扩张到北方。北京是其客户的主要来源之一，但高昂的房租使得其迟迟无法将线下店开进北京市场。

经过双方协调后，业主最终同意将房屋共享出来，这也因此成为至家首个“体验家”项目。“体验家”模式早期耗费了至家很大的线下运营成本，但通过后期单店管理模型的建立，以及与中介公司建立合作后，边际效应也随之出现。

在侯天骄看来，“体验家”模式可谓一举两得。对品牌商而言，“体验家”模式实现了线下店面扩张的难题；而对“体验家”业主而言，除了得到5-6折的家具购买优惠外，还可以享受后续产生的5%左右的销售提成。

“过去消费者买家具都是逛线下家居店，那现在因为新兴品牌诞生在网上，所以年轻人的注意力是被迁移到线上了的，然后线下你只要给他一个地方体验就可以了。”侯天骄将此称为软装消费决策链的变化：年轻人更习惯于在网上寻找自己喜欢的家具产品，然后去线下体验产品，最终才完成交易。

正因如此，优质的软装家居内容成为至家吸引新用户，增强用户黏性的渠道。目前至家APP只有PGC家居软装内容，而在完成本轮融资后，至家会更新APP，加入更多UGC内容，试图打造优质的家居软装社区氛围，降低消费者在消费软装家具上的决策门槛。

截止目前，至家的“体验家”共有100多家，分布于京津二地。每天约有20笔体验家带看业务，带看转化率超过80%。据至家数据，至家2017年为“体验家”业主创收达70万元。到今年年底，至家希望新增“体验家”数量至400-500家。

渠道为王

至家CEO侯天骄

入局家居软装的玩家愈来愈多。互联网家居电商我在家的“生活家”模式与至家的“体验家”模式无异；家居内容平台好好住也开始试水家居电商领域；更多的新兴家居软装品牌如造作则拥有自身的电商平台……

不过，侯天骄始终觉得，家居行业中渠道为王。“家具行业真正能做出来，都是渠道品牌，最终升到上游，也管生产。”而他认为，真正的渠道平台存在的价值在于服务，要将价值链的所有资源进行整合，提高交易效率，降低交易成本。

“体验家”模式是至家在线下赋能品牌商，帮助它们实现品牌落地的起点。同时，这也是至家提高品牌能见度与沉淀品牌文化的重要载体。

侯天骄坦言，早期选择“体验家”模式多少是出于资金因素的考虑。除此之外，至家还会将线下家居分享体验开到更多的公共空间中，提高品牌可见度及覆盖率。侯天骄透露，至家目前在与15家民宿、咖啡厅、酒店等进行合作谈判的快闪项目。

更进一步的，当本轮融资完成之后，至家将首家线下体验店的开业计划提上议程。相比起“体验家”与快闪店，线下体验店的空间更大，是至家品牌文化的集中展示之地。据悉，首家至家体验店选址位于北京798艺术区，占地面积约1000平方米，预计将会在今年正式开业。

传统家居卖场纯粹依赖于收取租金盈利，各代理商、经销商混迹其中，既抬高了入驻价格，又导致家居质量参差不齐。侯天骄相信，依托于房地产行业发展而兴起的传统家居卖场（红星美凯龙、居然之家等）会逐步被市场淘汰，而至家希望能充当那个颠覆者的角色。

颠覆的发生在于改善与品牌商间的关系。与“体验家”模式相类似，至家线下体验店将帮助品牌商接近零成本开店，品牌商可免费入驻线下体验店，至家只从交易额中收取部分分成。而除了交易抽佣之外，软装整体设计、广告等多样化收入也使至家更具竞争力。

至家在线下投入多样的体验店种类及玩法，必定会极大增加至家线下运营团队的成本。目前，至家团队共有约40人，其中线下开店团队7人，皆有家居行业从事经验。侯天骄计划在年底将团队规模扩大至70人左右，其中线下开店团队规模增至15人左右。

天津、杭州、成都也在下阶段至家的体验店开店计划之内，至家希望这些线下体验店都能变成新的城市网红打卡地。只不过，开店的节奏取决于首家线下体验店的经营情况，至家需要保持开店节奏与盈亏情况的平衡。

在供应链上，不同于宜家将家具零件化生产降低了各大供应商的议价能力，至家则将供应链前端完全交给供应商，负责后端的物流统一配送及售后服务。本轮融资完成后，至家将继续加码后端供应链环节的介入，尤其是仓储端的投入。据悉，至家正在河北搭建一个仓储点，后续建设节奏仍在计划之中。

与此同时，侯天骄表示，未来至家的选品标准并不会局限于无垢材一种材质的家居产品，而会根据消费者喜好而增加不同材质的家具，避免陷入风格单一化的困境。侯天骄曾任职于微软、百度、乐视等企业，团队成员包括软装设计师、开发人员、内容运营人员与线下BD人员等。

2017年，至家全年销量近3000万，目前仍未实现盈利。此前，至家还获得纽信创投、丰厚资本的Pre-A轮融资，以及引力创投的天使轮融资。

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