天天用车翟光龙：如何在巨头进场的阵地上实现差异化

2015-05-28 郭文俊 小饭桌 小饭桌


饭桌君说
最近一段时间，拼车市场非常热闹：既有滴滴这样的行业小巨头进场，也有爱拼车这样的创业公司宣布退出。
这让该领域里其他几家创业公司更加受到关注——面对滴滴的来势汹汹，接下来的这场仗会怎么打？

翟光龙是拼车领域的创业者中非常有意思的一位：有先发优势、也建立了用户口碑、并获得了百度注资，但在各个场合，他都不太强调天天用车的发展速度和市场规模。

他更乐意别人关注他的“精神追求”：即使在市场竞争这么激烈的情况下，能不能把产品做出点自己的调性？

5月30日，也就是本周六下午，翟光龙还将现身本期北京站的小饭桌创业课堂，详细讲诉他的共享经济情结。

除了翟光龙，当天将和现场桌友进行分享的还有百合网的联合创始人慕岩；31日、也就是周日下午，更将有美丽说徐易容、小饭桌李晶来到北京站小饭桌创业课堂的现场。

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公开课时间：
2015年5月30日、31日（本周六、周日）
地点：北京 全免费
咨询电话：18601342363 花卷
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*该文版权归属于小饭桌，请联系授权转载

有天晚上11点多的时候，翟光龙在朋友圈发了张照片，是一幅热闹的加班景象，标注为“今天晚上11点11分的办公室”。

创业者晒加班实在不是新鲜事，作为天天用车的创始人，翟光龙早该已经习惯了这样的节奏。但不太一样的是，作为一个刚起步甚至还不到一年的创业者，即使已经把产品做到了五位数的日订单量，翟光龙却仍然和同行们一起，被时代浪潮推进了一场猛烈的厮杀中。

他们所在的是一个刚诞生就无比残酷的市场。财大气粗的滴滴快的先是用旷日持久地烧钱重新定义了出租车，而在今年情人节，两家宣布合并之后，这个新生的小巨头正在将触角伸向更多的业务领域：专车之外，还有快车、顺风车……滴滴试图独霸出行市场。

它迟早会来，就像一把达摩克利斯之剑，时时让翟光龙充满危机感。但，作为当年美团王兴的助手，翟光龙曾经一路拼杀过千团混战，并不惧怕打仗。而在当下，站在出行市场的风口浪尖之上，对手来势汹汹之时，翟光龙憋足劲还想要赢。

事实上，在拼车市场里，天天用车占据有先发优势，在服务流程上也建立了用户口碑。但问题是，如今巨头进场，接下来的这一场硬仗，翟光龙要怎么打？

差异化起步
翟光龙有心理准备。早在创立天天用车之前，他曾在一个私人场合见到过滴滴打车的天使人王刚，后者在听完他关于共享拼车的详细想法后，当场就透露，滴滴今后可能也会做类似业务。

他不是没有想过和滴滴短兵相接，可是自己年轻、有战斗力，再加上有担任美团王兴助手和蚂蚁短租CEO的经历，翟光龙自信有丰富的O2O和P2P共享经济的创业经验。而那时候，滴滴还在和快的厮杀，既然自己看好了拼车这条路，为什么不All in呢？

翟光龙的判断并没有错，一年左右的时间，天天用车就已经做到日订单五位数的量级。只是，和巨头的竞争，比他预料中来得要快。

5月25日，新版的滴滴打车正式上线了快车业务。这一天，全国12个城市的所有用户都可以享受两单每单15元的减免优惠。据媒体统计，当天订单量超过了210万。

“之前想过他们会做这块市场，但没想到会这么快。”翟光龙面相憨厚，圆圆脸、粗眉毛、小眼睛，有点像天天用车的 Logo，一只软萌的大白熊。

“差异化”，即使是在都快杀红了眼的当下，翟光龙都格外强调这三个字。在早期一拼多为主流的市场环境中，天天用车先是最早提倡“一对一”的拼车模式，乘客限定一人、并且要坐在副驾驶，在长长短短的路途中，天天用车希望车主和乘客在交流中度过。

在天天用车之前，市场上流行的类似模式是“拼车”，即车主一对多的服务形式。这种模式不仅存在于各种供需对接的论坛里、也存在于当时其他创业公司推出的App上。看起来，一对多的拼车方式更有效率：能够尽可能充分地发挥私家车的运输能力。

但在翟光龙看来，这种模式最大的问题在于没有好的用户体验：既强化了车主的服务角色、又使之变得更加强势，换句话说，车主和乘客之间并非“扁平化”。而一对一的拼车方式则更能保证车主和乘客的效率：车主和乘客的诉求都相对单一，因此能更快完成用车过程，对双方来说，也更能保证拼车体验。

这需要平台方精准地揣摩到两端用户在价格上的平衡点：比一对多的收费略高，才能保证车主的积极性；比出租车低得明显，才能吸引用户。而在这个基础上，翟光龙则试图淡化价格、或者说钱对于用车双方的作用力。

在今年4月中旬之前，天天用车都规定车主只能一天接两单。某种程度上来说，这会降低平台对那些想要靠增加次数来提高收入的车主的吸引力。但翟光龙坚持了挺长一段时间，在他看来，这能保证他理想中的那个平台的纯粹性。

赌大格局
只要坐下来和翟光龙聊上那么一会，就能感受到和他外表不太相符的尖锐——自信却并不愿张扬，定力都在内心。某种程度上来说，这也令翟光龙在多次创业中保持了长久的战斗力。

翟光龙给天天用车制定的差异化路线是“一款有温度、有爱的产品”，他管这叫做一款产品的“调性”。

在很多人选择先把量做起来的时候，翟光龙则选择了一边做量、一边打磨产品的调性。他承认公司内部也经常就这个问题产生争议，但仍旧做出了这样的决定，“为什么不呢？”翟光龙反问记者，他的弧形眼又出现了。

翟光龙的第一次创业是跟着王兴创办美团网。在这之前，他是宝洁负责KA的销售经理，觉得无聊，就在背着房贷的情况下，从宝洁辞职，把自己从年薪50万管理层变成了月薪6500的创业者。在美团待了一年多之后，翟光龙想出来创业，他给王兴写了封辞职信，里面有句话：“我这个人，天性好赌”。

他想赌盘大的。问题是，拼车这件事情，进入的壁垒不高，但做好的壁垒却很高，所以才更强调玩家的速度。但翟光龙总想在速度和调性之间，找到属于天天用车的平衡点。

一端车主、一端用户量，和竞争对手一样，翟光龙也先选择了运营车主端。早期的时候，他和同事一起到洗车房发传单，成日蹲守在北四环附近，抢着给车主付那15块钱的洗车费，来吸引车主下载自己的产品。

翟光龙很快就放轻了这种“拉客”手法：“吸引到的车主很难是我们的目标用户”。他后来发现，在地推的各种方式里，最有效地其实还是单纯地发传单：“转化过来的车主都是因为真正对我们感兴趣”。

更多的精力则放在了对车主的运营上。除了增加接单补贴这种单纯的烧钱方式（天天用车最近一轮融资的投资方为百度），翟光龙还开始操办车主大会，不仅召集天天用车平台上的车主们开会，还经常把他们拉到一起吃吃喝喝。翟光龙也鼓励车主们自发组织属于他们的线下聚会，去爬山、或者做别的事情。

天天用车也是拼车领域最早加入社交功能的，去年10月底，就上线了“天天圈”功能，鼓励车主们在上面晒自己的生活日常、或者进行各种形式的主题互动，比如之前在天天圈里，就有车主自发给别的车主或者自己的乘客画像。

从产品上来看，天天用车和其他竞争对手差异化不大，可是不同的地方在于每家聚焦的重心，翟光龙始终强调，天天用车想解决的是白领人群上下班出行难的问题。这也是为什么天天用车一直限制车主每天只能接两单：车主发布上下班路线，当乘客发出用车需求后，系统在后台进行匹配，再推送给最能匹配的车主。

翟光龙认为自己打造的壁垒更多地侧重在情感上，钱不再是吸引车主的唯一要素，还有充满乐趣的精神交流。这种因情感而带来的温度和趣味，就是翟光龙一直想打造的“调性”。

他也明白，相对小众化的产品才有调性。采访的时候，记者问他：“在这么一个强调速度的市场谈调性会不会太冒险了？”翟光龙承认是一场冒险：“创业都是要冒险的，你说我在做一件和巨头同样的事情，这难道不冒险吗？”

执念共享经济
在翟光龙的描述中，理想中的天天用车应该是这样的：车主自身经济条件不错、不会轻易被补贴吸引，而是更多愿意花时间去交朋友、去适应天天用车的社区氛围；车主和乘客之间也应该有相对友好的互动，而不是单纯的服务和被服务关系。

在出行用车这一工具上，翟光龙想连接的则是流动在这个行为中人的情感。这有点像Airbnb 所传递出的理念：共享的房子是载体，share 的则是人本身。 这也是翟光龙想赌的那盘“大”的：社会资源能够通过低门槛的流通得到更加充分的使用，还能给使用者带去乐趣。

事实上，在小饭桌记者接近30次的拼车体验中，的确有过这样的经历。有次刚上车，那位车主便开始抱怨他频繁接到的刷单电话，他有点生气：“我做这个又不是为了这点钱！”在半个小时的车程里，作为老北京人的他讲诉了关于沿途每个地点过去十几年的变迁经过。

还有一次，记者上车之后，发现车载音箱里正在播放一位小众歌手的音乐，一回头，发现车主身穿一件黑色的这位歌手的演唱会纪念 T 恤。这个共同喜好成为了我们打开彼此的入口，车主向我推荐了他珍藏的一个乐队，两个人度过了一段非常愉快的车程。

美好的事情在用车场景中当然会发生，但对参与竞争的平台方来说，在已经血腥成这样的一个战场里，翟光龙的理想多少显得有点优雅。尤其在5月25日，杭州一家同样做拼车的创业公司爱拼车，发出了停止服务的公告，就在滴滴快车推出的同一天。

但翟光龙是个对“共享经济”有所执念的人——这也是他的倔劲所在。2011年，从美团离职后，他成为了蚂蚁短租的 CEO。像 Airbnb 一样，翟光龙认为这并不是一件单纯强调工具性和效率的事情，“订酒店的话一个人搜索就搞定了，但在 Airbnb上，你要先和人家聊半天，可能人家当时还不在线”，在关于“房”的共享经济上，住宿是一回事，“have fun”则是另外一回事。在当时，他就反复强调过“格调”、“调性”这样的词。

从蚂蚁短租出来再次创业的时候，翟光龙想把这种理念移植到“车”这件事情上，在他看来，和房子相比，顺风车模式的奇葩性在于，它能够真正做到全民共享。

而对于共享经济的理解，翟光龙更倾向于站在生活理念的层面，人们愿意分享，更多地是出于乐趣，而不是单纯地为了钱。

翟光龙更愿意把自己在做的事情描述为“尝试”，探索共享经济最终能否在中国形成自己的落地方式。对于天天用车在做的事情，正因为有了巨头的进场，翟光龙觉得自己和团队，都还挺酷的。


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