澎湃资本童杰:消费投资热潮中的规律和趋势

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投资人说

童杰先生是澎湃资本合伙人,主导投资多个项目包括食亨,嗨团建,HEDONE美妆,女神进化论,DareOne内衣,艾格吃饱了,众鑫保,LAB等。本篇文章是童杰先生投资消费品项目的思考与总结。


其实一直以来,消费对于投资人始终是一个性感而熟悉的领域。回溯过往,虽然消费领域投资的热点和主题不断更迭,但多次消费投资热潮中不断显现着其共性规律,这些规律和趋势也是投资人不得忽视的资本节奏。


用户需求的上升和分化

极大地影响细分品类和市场


用户未被满足的需求总是从基本的、刚性的需求逐步走向改善的、感性的进阶需求。消费领域市场集中度的变化有着教科书式的规律,市场集中度分散到逐步集中,再到重新裂变和碎片化的周期性在各个消费品类中体现得淋漓尽致。

例如潮流文化的兴起就与国家的政治经济因素息息相关。对比美国和日本的潮流文化的崛起之路,可以看到在中国经济增速放缓,阶级固化的大社会背景下,张扬个性寻求刺激的新社会群体,代表亚文化向主流文化对话的需求越发强烈,与这个群体相映衬的潮牌文化也应运而生,无论是服装,饰品,还是彩妆乃至音乐。


渠道和品牌间的博弈融合


消费投资的热点总是在零售渠道属性的品牌和产品内容属性的品牌间来回切换。渠道的迭代从国美、苏宁、红星美凯龙为代表的品类线下渠道,到淘宝、天猫、京东、唯品会为代表的电商平台,在渠道属性为主的消费投资热潮之后,孕育着国货消费品牌的投资机遇,这两者相互借力,相互融合,前浪推动后浪。


并且,消费品牌通常会呈现出两种不同的竞争终局,渠道品牌属性的投资尘埃落定时往往是寡头垄断的市场,而产品品牌属性的通常会出现百花齐放的优者共存态势;前者竞争惨烈但有机会收获百倍的回报和平台级的公司;而后者则标的较多,都有机会发展壮大。


由此可见消费品牌投资的黄金时代正在到来,澎湃投资了多个消费各赛道的早期项目,从中总结出基于消费品投资的一些观点:


首先,消费品何谈门槛和竞争优势,唯产品为王才能垒出边界。毋庸置疑消费品的核心是产品,脱离用户需求和核心品质的消费品公司终将走向失败,一个缺乏产品灵魂思维的消费品创业团队也必定走不久远。


记忆深刻的是投资内衣品牌DARE ONE前,与创始人Jet的第一次会面,两位钢铁直男在五星级酒店大堂,激烈地讨论铺在桌上内衣样品的式样喜恶和材质优劣的情景,我们甚至为了一款之前仅供给极少数意大利本土奢侈品品牌的蕾丝究竟要花费多久时间才能说服供应商提供给中国本土品牌争论许久。

DARE ONE


如此能够忽略旁人眼光,而完全忘我投入的关注产品本身的创始人才是消费品牌成功的前提和核心。



其次要耐得寂寞。消费品不比移动互联网,行业属性本身决定了其很难具备短期内几十倍甚至上百倍的业绩增长乃至估值提升,投消费赛道的投资人必须要和时间做朋友,创始人则更是如此,正所谓“十年寒窗无人问,一举成名天下知”,我通常都劝告消费品类的创始人要在每一次融资时都当作冬天来考虑,一来再融资时拿到足够多乃至超额的资金,同时在运营及财务规划中要做到尽可能的正向企业现金流,在起跳时已经做好下一次深蹲的准备动作。

HEDONE


去年曾天使投资了一家成立近三年的时尚美妆品牌HEDONE,团队从一个可能狭义上都算不上美妆核心品类范畴的指甲贴起步,花费近一年时间蛰伏用户体验和打磨产品,结果通过眼影,高光和唇彩等多个产品系列迅速窜红并赢得用户口碑成为小红书和微博讨论人气极高的热销美妆品牌。


再者,面临瓶颈要勇于切换跑道,这里的跑道和赛道的定义不同,赛道就如体育竞技中你选足球还是游泳,而跑道是一支足球队选防守反击还是全攻全守,亦或者一名运动员选蛙泳和蝶泳参赛的区别。


例如同样一个休闲食品品牌,先选商超还是选线上率先切入就是跑道问题,或者同一个消费金融渠道品牌公司获取核心用户产品选高端医疗保险还是短期理财切入也是跑道问题。


3年前曾天使投资了一家目前互联网餐饮行业的龙头企业食亨科技。

食亨科技


在这三年中他们遇到了原有业务模式发展瓶颈而导致切换业务跑道的严峻考验,但是创始团队带领整个公司从原本红海的外卖餐饮品牌转型为替传统餐饮企业的线上及互联网的赋能者,可以认为是餐饮行业的宝尊,从而一举拿到了红杉及高榕资本的A+轮融资。


最后一点其实恰恰也最为重要,就是团队始终必要做到提前规划和超额配置:消费品公司的核心就是人,所有的竞争门槛和优势都是依托团队基因共生的。而在消费品公司核心团队的选择标准中,我认为价值观认同感优于执行力强弱,而执行力则优于具体的思考深度。品牌是讲究调性的,就如同投资人会坚信并投资价值观高度一致的创始人,创始人也应只选择与价值观高度一致的核心团队一起创业。


价值观是团队凝聚力的核心底层建筑,正因为能有这样的认同感,让团队们“站在同一个战壕,为了发出不同的声音”,没有一个创业者是足够全面的,恰恰基本上优秀的创业者都是偏执的,并在某一个领域异常优秀,在企业管理,融资,招聘,营销,财务法律等方面都会有很多短板。在过去的三年早期投资创业过程中,最为困惑的无异于对于一流的团队和二流的赛道or一流的赛道和二流的团队的选择和取舍。


而我总结的结论是:永远只投一流的团队,因为无论什么赛道,一流的团队都能调整步伐,越过阻碍,砥砺前行。而二流的团队一旦遇到挫折,能够爬起来起身向前的可能大大降低。更为重要的是只有一流的团队能够持续吸引一流的人才继续加入创业,二流的团队是无法持续吸引一流的人才加入的。


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