作者 | 尹航

“我是看到精酿在这个行业有一个机会，想要从投资和产业意义上做成这件事情。” 

就在新年的第二天，精酿啤酒的全产业链公司“酒花儿”宣布完成IDG领投的数千万A+轮融资，创始人沈恺告诉《三声》（微信公号ID：tosansheng），上一轮金额在3000万左右的A轮融资刚刚于去年夏天完成。

“酒花儿”&梦想酿造创始人沈恺

2017年9月，我在北京第一次见到沈恺时，他向我们出具了一组数据——中国精酿啤酒市场已经在过去5年间已经增长7倍，且还在保持100%的年增长率。

当时，他的酒花儿以及旗下酒厂品牌梦想酿造的A轮融资消息刚刚被披露，由创新工场、金库资本、湘财证券与天使湾投资共同注资。而沈恺的创业矩阵里有酒厂公司、渠道销售公司、门店公司、APP公司和进口啤酒公司。

他显然想抓住这次消费升级给啤酒领域带来的结构性机会。

“酒花儿”的基地在上海，沈恺到北京，行程安排精确到每个小时。“我们一是来参加北京自酿协会五周年的活动，另外A+轮融资也启动了。”当时的沈恺告诉我，“已经跟IDG初步达成了协议”；他的嗓子也嘶哑得厉害，因为“每天都要跟投资人说一大堆规划，开很多会”。

在精酿的圈子里，沈恺并不是最早进入的那一批，也并不以常见的开酒吧和自酿啤酒起家。

2015年10月，当沈恺注册成立后来被称为“啤酒界的大众点评”酒花儿APP时，市面上已经有了牛啤堂、丰收精酿、熊猫精酿等一系列在精酿圈子中小有名气的从业者。

资本市场却一直看好后发力的他。

“我们的融资一直比较顺利，即使2015年底到2016年年中那段低潮，没什么人看项目的时候，我们还是拿到了1500万的pre-A。”沈恺说，后续的A轮与A+轮都相对轻松。

他的底气和信心来源于他对整个精酿行业的判断与进入时机，以及聚集在他个人身上的资源。

身为著名黄酒品牌“古越龙山”沈永和家族的第七代传人，沈恺的整个家族都与中国的黄酒产业绑在一起，他本人还是WSET葡萄酒与烈酒三级品酒师；此外，作为谷歌中国的2号员工，互联网与技术经验让其从一开始就跳脱出小生产者的视野局限。

在沈恺看来，白酒年轻化战略疲软，红酒迟迟无法适应本土市场，洋酒和鸡尾酒则本身想象空间较小，而啤酒喝起来负担小，生产成本又低，“即使是从4000亿的啤酒大市场里分1%，精酿也有机会做大”。

在沈恺的规划里，“八年内，酒花儿和梦想酿造希望能做成估值60亿的独角兽”。他告诉《三声》（微信公号ID：tosansheng），未来无论是卖给第三方还是独立上市，最后肯定是一个已经落地的比较大的品牌。

作为优质资产的酒花儿APP

酒花儿APP界面

与其他从自酿酒和酒吧经营切入行业的同行不一样，沈恺进入行业的第一步，就是做了一个“啤酒版的大众点评”酒花儿APP。

2015年，北京的精酿酒吧已经开始快速增加，精酿的发烧友和新接触这一品类的人也在日渐增多，除了能在线下的酒吧里寻找到交流的机会，一款能了解到各类精酿的口感、味道、产地以及风格的测评类产品成为一种刚需。沈恺看中了这其中的机会。

2015年10月，酒花儿项目启动。现在打开酒花儿，你能得到最新的酒吧推荐、精酿产业的相关资讯，以及各种新酒的测评；搜索某款酒，你就能看到爱酒人士多个维度上的评价，以及推荐度，最后综合出来一个分数，给酒友们做一个参考。

牛啤堂、熊猫精酿和丰收精酿，都依托自有的精酿品牌进行啤酒文化的输出和定期内容产出，《imbeer爱啤酒》和《啤博士》这样的专业啤酒自媒体运营也日渐成熟，但像酒花儿APP这样从工具到社区再到电商的“全面型选手”，至今只有这一家。

一个APP的维护一年至少需要几百万的成本，对于一个没有互联网经验的精酿小生产者来说，这个门槛颇高，但对沈恺来说，这恰恰很简单。

“做酒花儿的逻辑是很顺的。”沈恺的背后，是他带出来的拥有谷歌背景的团队，“我们本身在APP开发和流量经验上就有很强的专业度和经验。”而一年几百万的投资，在对行业充满信心且本身财务状况较好的沈恺来说，并不是一件难事。

“当然从投融资方面来说是熊猫是融资比我们还要多的，他们12年就开始做了。”沈恺说，“对于做食品的企业来说，SC（食品生产许可证）也不是说一定拿不到，建一个大厂的经验我相信有些人也有，但是有互联网的宣传的强势入口的，我觉得还没有人可以跟我们竞争。”

酒花儿不单是一个工具属性的点评类应用，它的更大价值在于，通过互联网的途径，从爱好者和产业从业者两个维度上连接起了这个圈子里的人。依托于最初的精酿点评功能，酒花儿自然形成了社区与内容。

“说实话，这里才是所谓发烧友和精酿的重度消费者的聚集地。”沈恺说，酒花儿的精酿酒库现已收录超过15000款精酿啤酒，并仍以每天超过30款的速度在增加，点评数超过20万条。

“真正特别爱喝酒、能成为圈子里意见领袖的，大部分酒吧都满足不了他们了。他们一定是通过各种渠道到处找酒喝甚至蹭酒喝。”沈恺说，酒花儿的意义，就是把这部分人聚集起来，通过他们输出和交换这个产业里最有价值的信息。

从这个角度上看，酒花儿APP是一件投入产出比极高的事情。经过一年多的培育，酒花儿平台已经聚集了这个圈子内最专业的酒友，以及这个产业链上的专业人士。这对于沈恺来说，就是沿着精酿产业链开拓其他业务的最优质人脉。

沈恺同时利用了这一点，开辟了一个垂直版的啤酒线上商城专卖进口啤酒。

“每个月也能带来百万级别的收入。”沈恺说，虽然目前看来规模较小，但是一方面，这部分收入可以平衡APP运营的成本；另一方面，通过电商来完善社区与平台价值实现的闭环，既可以在啤酒销售上做更多的实验与尝试，也是不断吸引与留住新的对精酿感兴趣人群的一种手段。

从去年10月起，梦想酿造的生啤已经开始销往全国范围内的1500家酒吧。目前，“梦想酿造”已经拥有16款产品，其中5款为瓶装啤酒，剩余为桶装和易拉罐装。

对于一家成立仅仅一年的酒厂而言，这个成绩不可谓不惊艳。而他们的旗舰款“小目标淡色艾尔”和“老司机IPA”更是在2017布鲁塞尔啤酒挑战赛得了奖。

面对我的惊讶，沈恺再次强调了酒花儿APP在其中的作用，“酒花儿上有经销商、也有各地的酒吧老板，当产业链上的人都聚集在这个APP里时，你还担心什么呢？”

重资产，开酒厂，扩大规模

从品牌角度上来说，聚集了精酿圈最专业人士的酒花儿无疑是一项优质资产，它足够轻巧，又适合进行品牌运营，自身还能造血盈利。对大多数投资人来说，这已经构成一个投入不大、风险可控的优质标的。

但沈恺并不满足于此。

对于拥有产业野心的他来说，单单拥有一个业内认可、格调还起得很高的酒花儿还远远不够，开厂，介入产业链的上游成为必然选择。

与2016年酒花儿上线同步，沈恺和他的团队对收购来的宿州酒厂进行了产业改造，将年产量从200吨提升到1800吨。

由于看好行业的整体前景，在最初阶段，沈恺投入了相当数量的自有资金。“财务方面的回报还在其次，产业层面的价值才是我感兴趣的部分。”沈恺说。

去年10月以来，梦想酿造的生啤通过酒花儿上积累的经销商与酒吧资源，卖到了全中国的1500家酒吧里，而今年7月份，瓶装啤酒“小目标”和“老司机”的推出很快在更大范围上就打开了市场，“一个半月，我们已经走了7万瓶。”

梦想酿造的部分罐装产品

在他看来，行业的草创阶段已经过去，市场迅速增长，产业投资人的兴趣也愈发浓厚，正是创业者进入的好时机。“做消费品的，最重要的还是要投入去做产品。而且要是一个规模化的、大众化的产品。”沈恺说。

与行业里强调精酿小众性、高端性的特点的同业者不同，沈恺从一开始就特别反感把精酿包装得“高大上”的行为。“我觉得精酿走入误区的一点就是把自己曲高和寡，有些人甚至不想让很多人喝到，强调小众性。其实这很危险。”

过去的经验已经证明，任何一个拥有新概念的领域要形成真正意义上的产业，必须要让概念大众化、普及化。“你现在40、50块钱一杯的酒，放在一线城市的白领阶层，都未必有人很舍得去喝，那还谈什么扩大市场。”

沈恺告诉我们，梦想酿造不想打概念牌，甚至“都不想管自己叫精酿”。

“你看我们的品牌就是梦想酿造，没有精酿两个字。”沈恺说，在2015年开始做酒花儿的同时，他就想好了下一步。“投大钱，建正规的厂，走规模化路线。”

梦想酿造生产线

2016年，沈恺和他的团队收购了安徽宿州的一个小啤酒厂，并将其从一个只有200吨产能的小厂改造成年产能1800吨适合精酿生产的大厂。

在正式建厂之前，沈恺找来了原来上海酿酒协会的创始人做酿酒师，整个工厂招聘了大量学化工与生物的专业人士，也请了很多国外的专家来指导。2016年10月正式有能力生产桶装生啤之前，他们已经研制了好几款配方，就等着生产线正式运行投入使用。

有些投资人不理解，告诉沈恺应该走轻资产的路线，加上现在代工厂那么多，自己投入是一件高成本、高风险又费时费力的事情。沈恺并不这么看，在入行之前，他考察了多家量产精酿啤酒品牌的代工厂，发现了其中存在的不少问题。

第一个大问题是，不少代工厂无法保证酿造的质量，“一开始很多人他没钱，也没这个牌照，只能到一个老式的工业厂去代工，很多厂条件是很差的，有的管路都是漏的。我觉得他是有代价的，就是说在早期把有些品牌就做差了。”

解决办法只有一条，“从源头上控制，自己建厂，买最好的设备，做严格的品控。”年产能1800吨的宿州厂最后投入了2500万进行了全面的改造，沈恺说还会继续投入，“要做独立大厂，需要投一亿。”

另外，他们每年和国外酒厂要进行12次合酿，来检验设备和技术的稳定性，并且从这些拥有更长资历和经验的国外专业人士身上吸取经验。同时，定期的考察和少不了的，“8个人的酿酒团队，我们自己光喝酒和测评就花了不下100万。”

事实上，啤酒酿造的工艺简单，到最后，“都是拼的设备质量”。近年来，由于资金逐渐充实，本土精酿的质量和稳定度已经在稳步前进。对此，发力较晚的沈恺和他的梦想酿造，一方面的确在经验上有所欠缺，但另一方面，也正因为入行晚而没有背上历史包袱。

另一个问题是，代工的成本很高，“别人如果都是（成本）4块、5块的批发价，你的代工成本就要6、7块，你是活不下去的。”对于想把梦想酿造做大、能在产业上有发言权的沈恺来说，成本与价格是最敏感的部分。

啤酒酿造的成本本身比较低，沈恺说，在目前的阶段下，本土精酿不但质量、口感欠佳，甚至比鹅岛、酿酒狗等进口精酿品牌卖得还贵，“那你怎么可能有竞争力？”

“其实我们的成本控制已经相当不错了。”沈恺告诉我们，去年7月推出的瓶啤“小目标”和“老司机”都走了商超的渠道，330ml价格在15元一瓶左右，已经比较亲民。

“这就是我们自建厂的优势，把品控做好，规模一大成本也能降下来。”让沈恺高兴的是，他们的口味也得到了挑剔的酒花儿用户的认可，这两款酒在酒花儿上的评分都在80以上，已经接近国外的竞争者。

今年10月份，易拉罐装的“小目标”如期面世，宿州酒厂已经全面投入了生产。放眼整个中国的精酿圈子，产业化实现程度最高的恰恰是后进入的梦想酿造。

不过，对沈恺来说，产能始终是悬在他头顶的一把剑。他清楚地明白一件事：竞争对手并不是那些满足于影响力辐射周边社区的家酿型酒吧，而是虎视眈眈、甚至已经开始了精酿布局的工业级别大厂。

“门店是我的护城河”

梦想酿造门店

虽然认定了走产业化路线的梦想酿造要在“大厂的夹缝中求生存”，但事实上，沈恺并不相信工业级别的大厂真正在精酿这一品类的开发和销售上有优势。

“第一个他们长年做工业配方，对精酿这种配方丰富、口感多元的酒不见得比小厂熟悉；第二个他们的品牌老化，人们认为它就是5块、6块的酒，要塑造新的品牌形象，太难了；第三个就这些厂都以追求单品大规模销售、降低成本为运营目的，也不懂精酿的多产品线打法。”

沈恺一口气说了三个理由后，继续告诉我，从全世界的经验来看，“精酿啤酒都是从老啤酒厂的圈外发展起来的”。

此外，还有一个由文化引发的渠道问题，“精酿啤酒重视酒标文化，喜欢讲述故事，它的渠道主要是专业的酒吧和线上，而不是饭店和超市。”这样一来，大酒厂的渠道资源在新品类上的优势就不再那么突出。

这一点，也是沈恺觉得自己能从大厂夹击的“夹缝”中拥有突围机会原因。既然大厂在酒吧资源上，除了像百威一样的买酒头——“你也不可能把所有的酒头都买了吧”——并无其他既有的优势，那么对于沈恺来说，起跑线就相对一致且条件相对公平。

在沈恺看来，设备（产品）、营销和渠道，是精酿小厂能做成的三个最关键要素。

在现有条件下，设备与工厂已经齐备，十人的销售团队也已经组建好，在渠道方面，酒花儿可以实现一部分的线上直销，也能连接最广大范围的酒吧经营者。

而在建厂与销售之外，沈恺不但要维护好目前的酒吧资源，还有另一头重要的工作——开属于自己的店。

开店是拓展渠道的重要方式。“我们的门店是连锁的，一定会走规模路线。”沈恺向我表示，今年以内，将会在南方经济比较发达的三四线城市开7-8家小酒馆，明年，这个规模将扩大到50家。

这是一种主动出击。在一般概念中，大城市的精酿消费气氛要远超三四线城市，价格接受力也强得多。但沈恺的目标，是“农村包围城市”，用梦想酿造出品的低价高质的啤酒迅速“打穿一个城市”，再复制形成规模效应。

“15元一瓶的啤酒，价格还有优化的空间。我们不需要这些普通消费者懂得太多精酿的概念和术语，但这些酒比一般的工业啤酒好喝这是一定的，只要培养起他们的消费习惯，就行了。”沈恺说。

为此，沈恺不单在福建、广东等经济实力较强的南方省份的三四线城市推广他的梦想酿造品牌，在华北地区，还推出了更接地气的“李光头”。

“我们就是要把好喝的啤酒带向更大的市场，甚至别管我们叫精酿，我们的品牌上也只有‘梦想酿造’四个字。”

从过去几年的经验来看，新消费品品牌更多从二三线城市培育、成长而来，在人口更为庞大、市场也更为复杂的城市经历市场考验后，再向一线城市输出品牌价值与运营经验。

“你看那些新出来的消费品品牌，三只松鼠、喜茶，都是在三四线城市火了、得到检验之后，再去到一线城市的。”沈恺说，“当我三四个月就能回本，能开到几十家上百家以后，我的影响力绝对比在北京、上海只开一两家的强。”

沈恺告诉我们，梦想酿造的连锁门店就是要在一个地区穿透式地开，而一旦规模效应最终形成，他将回头杀向一线城市，“开个大的旗舰店，做展示和体验，不指望它赚钱。”

对沈恺来说，这些激进的进攻，也是对于自己核心资产的保护。“你是没办法阻止百威去买最好的地段的酒吧，买最好的酒头的，那门店对于我的意义就在于，它们是我最后也最坚实的护城河，因为这都是可控的、完全属于我自己的渠道。”

对于没有历史包袱的后发者而言，最好的防御可能就是进攻。

目前，精酿行业还处于品牌极端离散化、对大厂的正面进攻几乎毫无招架之力的阶段。要想在产业层面——而非仅仅文化层面——产生影响力，摆在沈恺面前的选择其实不多。

“要么往上游走，控制供应链降低成本，要么往下游走，控制终端，这两端都有几倍的增值，中间部分，并没有太大价值。”

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