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作者 | 歌舒
2017年,奥美耗时3个月,终于设计出了最能表达王元昊理念的赛事Logo。2017~2018中国大学生3X3篮球联赛赛季,这个Logo在全国100余所高校掀起了一场篮球飓风。Stronger me,生为强者。
11月18日,世界大学生3X3篮球联赛总决赛,在华侨大学的球员投入制胜球的那一刻,看台上的王元昊下意识地看了下手表,5点54分。
“眼泪好悬没下来。”他说。
仅仅运营了中国大学生3X3篮球联赛一个赛季,就诞生了世界冠军,王元昊情难自禁。
一年前,国泰慧众(北京)体育发展有限公司(以下简称“国泰慧众”)还不为人知。一年后,当连续签下中国大学生3X3篮球联赛、世界大学生3X3篮球联赛的独家运营权后,国泰慧众,倏然成为体育市场上杀出的一匹“黑马”,引得资本和体育赞助两个阵营的人马竞相追逐。
这一切,都与国泰慧众创始人王元昊,有着分不开的关系。
与其把大量时间耗费在瞻前顾后、踟蹰不前的犹豫不决中,不如认准了目标向前冲。“你总能找到和你有同样目标的人。”王元昊的目标是开发校园体育市场,做校园体育文化。拿下中国大学生3X3篮球联赛的运营权,是他为实现目标所寻找的支点。
“我们和中国大学生体育协会的谈判很早就开始了。”在篮球3X3正式成为奥运比赛项目的信息发布一周后,国泰慧众以5+5的形式,拿下了中国大学生3X3篮球联赛10年运营权。
要么不干,要干就轰轰烈烈,这是王元昊的本色。所以,拿到运营权后,他没有选择“慢火熬汤”,他要的是烈火烹油。
当微影资本将第一笔2500万投资放在他面前,问他准备花多久时,王元昊的回答干脆简单:“最多6个月。”
相信这个回答,能吓走绝大多数投资人,但王元昊自有道理。
“如果我的模式不行,熬3年也是死;如果模式可行,就算失败了,至少能给行业留下点儿战术打法。”对他而言,如果必须要死,为什么不选个痛快点儿的死法!
2017年9月,微影资本的投资到账。10月,王元昊和加农·贝克签署了合作协议。11月,马布里与国泰慧众达成合作意向。一系列动作,干脆利落,没有丝毫拖泥带水。
王元昊承诺给投资人的每一个时间节点所应达成的目标,悉数完成。当然,在资金花费上,王元昊也毫无保留,第一年的赛事运营,国泰慧众的投入高达1700万。大手笔,大魄力。
这笔钱,王元昊花得值,微影资本也认为值——因为天猫入场了。
作为阿里旗下重要品牌,国内第一大电商平台,天猫窥伺体育市场良久,只是没有寻觅到良机。
在成为中国大学生3X3篮球联赛官方战略合作伙伴前,天猫与优酷合作,陆续推出了《这!就是铁甲》、《这!就是街舞》,市场反馈不错。而在王元昊的赛事版图中,将娱乐文化与篮球运动相结合,打造一款跨界IP,是他布局校园篮球文化的重要环节。
“这款IP始于和优酷、天猫的合作。”在如何引爆市场方面,王元昊初步的设想是与马布里联手,两人各带一支球队,打造一款集竞技、娱乐、偶像元素为一体的泛体育节目。
这个设想在后来三方磋商下,最终催生了爆品节目,《这!就是灌篮》。在此基础上,天猫又推出了“高校名人堂”活动,一经推出,立刻在全国大学校园引发强烈反响。
“在过去,大学生市场没有得到开发。”在解释为何天猫会成为中国大学生3X3联赛的战略合作伙伴时,王元昊给出了这样的回答。他认为,一个人真正拥有自我选择的权力,通常是在大学时期。
“初高中阶段,即使想买一部手机,也要征求父母,但大学时期可以通过自己的能力勤工俭学,赚取报酬。”王元昊认为,这是一个人对品牌形成认知、产生归属感的重要时期,这个时期做有针对性的品牌营销,对商家和企业来说,可以达到事半功倍的效果。
流淌着阿里血液的天猫深知赞助中国大学生3X3篮球联赛是一个双赢的合作。通过赛事平台,双方可以共同打造出最垂直、用户粘性度最高的校园体育营销场景。
王元昊看中的是天猫的线上资源,而天猫,看中的是这一赛事覆盖的3000万中国在校大学生群体,以及由这3000万在校大学生向外辐射影响的毕业校友、父母、朋友等多重群体,其影响力,尽乎弗远无界。
“篮球宝贝”、“最强宣言”、“最强球王”……一个个特色活动陆续上线,在开拓校园运动市场的策略上,王元昊做到了极致。
“今年的篮球宝贝评选活动,目前线上投票已超过了500万。”这是个让很多人感到意外的成绩,因为即使一场选美活动,也很少有如此高的参与度,但当王元昊把谜底揭开,所有人对这个结果都心悦诚服。
“我们做了一个篮球宝贝评选和赛事的相关活动。”这个活动的推出,让篮球宝贝评选甫一上线,便迅速从校园投票延伸至校外领域。
“过往的校友、在校生的父母都参与到这个活动中来。”这种辐射力,是王元昊当初也不曾想到的。
天猫对此更乐见其成。在通过赛事打破校园壁垒,建立优质校园营销场景之余,通过赛事周边活动项目实现的多元化导流,令天猫线上体育营销风生水起。一个崭新的新零售场景,浮出水面。
天猫之外,兴趣部落、卡尔美、踏上地板、摩腾篮球等纷纷成为中国大学生3X3联赛的赞助商。
“这个赛事做到第二年,我们就有了现金收入,”王元昊坦率地说,“今年有大约1000多万现金收入,虽然目前公司没有盈利,但与去年相比,账面亏损已经少了很多。”
2017年,王元昊为赛事投入了1700万;2018年,增长为2200万。“市场需要培育,明年投入更多,可能会在2500万到2800万。”他坦诚相告,预计实现盈利,会在4到5年后。
从天猫成为中国大学生3X3篮球联赛战略合作伙伴,到陆续有多家企业跟进,王元昊打造的以赛事为支点,以培训、节目IP等周边项目为驱动的经营模式,逐渐显露出威力。
“现在又有7、8家企业在和我们谈赞助事宜。”王元昊表示,针对大学生市场的营销,正得到越来越多的企业和商家的重视。
国泰慧众与NBA克利夫兰骑士队达成官方战略合作
基于赛事做品牌、基于赛事做流量,针对不同赞助商推出定制化产品。王元昊的商业逻辑,以前只有微影资本、天猫为代表的少数派接受、认可,现在在更广泛的群体内产生共鸣。王元昊说,能有这样的成绩,要感谢中国大学生体育协会、中国中学生体育协会的支持和帮助。
被问及公司IPO后会做什么时,王元昊回答说:“如果将来有一天公司能IPO,我会把属于我的那一部分股权捐出来做一个‘运动员就业基金’。”
“姚明、邓亚萍、李宁这样的体育明星毕竟是少数。”运动员出身的王元昊深知大部分运动员退役后,并不能像体育明星那样拥有一个全新的未来。
“有人卖奖牌,有人当搓澡工。”运动员在同龄人读书时,他们忙于训练,当他们退役,回归正常人的生活时却发现自己身无一技之长,许多人根本找不到工作。王元昊希望可以为他们做点儿什么。
“我不是想做官。”王元昊解释说,运动员经历让他期待有一天能够像中国历史上的体育前辈一样,成为一名国际奥委会官员,为中国体育事业贡献一份微薄的力量。
“中国正在经历着产业改革,政府职能的调整,但中国奥委会里还没有民间人士,未来是不是有可能从体育产业的从业者中产生竞选者!”王元昊对此表示期待。
2017/2018中国大学生3X3篮球联赛总决赛现场,王元昊与姚明交流
今年3月,他被聘为北京篮协副秘书长后,王元昊感到自己距离梦想,又近了一步。
“体育的本质,是让所有的人参与进来,挑战自我,”王元昊说,“人生就是一场竞技,若想不负此生,必须生为强者。”
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