分享 | 闫寒

整理 | 庆贺  亦木

爱分析在2017年6月对 优粮生活 进行过人物访谈，相关文章：优粮生活闫寒：数未来餐饮大公司，还看外卖 | 爱分析访谈

7月4号，「爱分析 | iTalk 」第40期邀请 优粮生活合伙人闫寒 做客iTalk栏目，跟爱分析读者们进行互动交流，现将文字精华版整理如下：

外卖对于餐饮行业确实是一个很大的机遇，虽然现在大家不是特别敢投资外卖企业，但随着外卖赛道越来越大，越来越成熟，这里面一定会跑出大公司。

外卖来源于餐饮行业，促使餐饮行业发展的是消费升级，虽然消费升级的概念近几年大家才开始提，但是实际上消费升级一直没有断过。

九十年代的北京基本上都是清一色的东北菜馆子，大家吃的都是鱼香肉丝、宫保鸡丁、酱烧茄子都是这些家常菜。但是后来随着麦当劳、肯德基等国际品牌进入中国，然后出现了海底捞、绿茶、眉州东坡这些特色餐饮，这个时候餐饮就已经细化成一个特别丰富的行业，不同的餐厅适合不同的场合。

餐饮行业整个盘子近四万亿的规模，但是个人认为资本在餐饮里没有什么太大的机会，因为餐饮一直处于一种缓慢的匀速发展状态，行业里竞争比较充分，大家始终处于均衡的状态，很难搅动大风浪，没有爆发式增长的大机会，近几年的增长率也就在10%左右。

而且餐饮行业里基本很难产生像华为、苹果这种巨头公司，餐饮里最大的巨头可能是百胜中国，也很难占到整个餐饮大盘子的百分之一，消费者对于餐饮品牌是绝对不忠诚的，客户转换品牌的成本非常低，而且很容易对一个品牌产生厌烦。

2014年之后外卖才可以被称之为一个行业，之前是堂食餐厅的一个附属业务，外卖行业的历史特别短，跟整个餐饮行业历史形成鲜明对比。餐饮行业只依赖于饮食文化一条线，也没有什么技术含量。

外卖行业依托于两条线，一是饮食文化，二是通信技术。订外卖需要信息的传递，下订单和配送，而且移动支付普及之后外卖才开始了爆发。

外卖和餐饮的增长方式完全不一样，大量资本的介入到外卖平台，呈现爆发式增长，目前的统计口径差距特别大，但肯定比餐饮行业大盘子要大很多。现在很多人认为外卖增长已经到了一个瓶颈，但个人认为外卖的增长远远没有结束。

因为消费并不仅仅是人群的普及，也是人群与场景的普及。现在北上广深普及比较好的是工作餐领域，对于家庭用餐、会议餐等都是外卖将来一定会切入的领域。

到现在为止外卖还停留在整体餐饮堂食的领域，可是餐饮已经分化出各种各样的场景、品牌、品味、风格。无论是体量还是公司的成熟度，都还差得特别远，但是，只要餐饮行业持续增长，那么外卖会占据整个餐饮行业的半壁江山以上。

外卖的成长机会非常大，现在还只是一个小嫩芽，而且长成一棵大树的确定性非常大。民以食为天以及中国十四亿人口基数，能够确保外卖将来的成长性。等爆发到大规模时，那里面的生态一定也会特别丰富，外卖品牌也会有成长为眉州东坡、吉野家、肯德基、麦当劳这种体量的大公司。

餐饮是一个劳动密集型行业，餐饮的上市公司在资本回报上都不太理想，任何劳动密集性的企业在扩张过程中的边际成本非常高，对于资本的价值很有限。

与传统餐饮不一样，外卖与大数据可以有天然的结合点。外卖的环节非常复杂，包括产品研发、厨房、打包、外卖系统、品牌建设、人员管理。属于前店后厂、种类最全的一个工种。这些环节可以通过标准化工作拆开，可以提高生产效率和管理水平。

优粮生活通过标准化把资本回报率低的环节和高的环节拆分开来。菜品加工坚持厨师现场制作，属于投资回报率比较低的一个环节，菜品切配交给工厂去集约化生产；品牌建设需要设计师、文案体系，这些东西是一次投入，可以大规模使用，因此投资回报率就很高。

任何单店研发一个IT系统投入基本上都是亏本的，但通过一个小团队研发一套成熟的IT系统，然后推广到各个门店，投资回报率也很高。

投资回报率比较高的环节把握在自己手里，比如品牌、包装设计、产品研发、IT系统、运营管理标准等。看上去比较虚的东西，但边际成本很低可以大范围扩张，就可以一直维持小团队20多人管理70家店，我们今年预计扩张到70人管理300至500家店。

有了标准化之后，IT跟外卖行业结合更加紧密，餐饮行业是线下行业，没有办法全盘数据化。

即使现在堂食的互联网产品已经很多了，比如排队等位系统、买单系统、饭店内部管理系统，但是客户买单的信息无法进行匹配，但是外卖有一个特别棒的天然优势，通过手机号码和送餐地址把客户信息归一化处理。

简单来说，堂食信息化的程度非常局限，但是外卖的信息化维度就非常多，包括客户口味、点餐频次、客单价、消费总额等等。现在我们的数据库每两三个月就能新增五六十万条客户数据。

针对用户信息进行精准营销，这种营销的效率是堂食绝对没法比的。

外卖从下单到生产制作，到配送完成，最后到用户反馈，整体是一个闭环，这些数据有连通性，用一套IT系统去提升整个环节的效率就会非常有效。

比如后厨管理系统并不是给厨师罗列的单个订单，而是通过系统自动计算出厨师在几点之前出什么样的菜出多少份，厨师直接按照这个数字去炒菜，不需要知道谁定餐。这个只有外卖能做到，堂食绝对做不到，因为堂食的入口不在线上啊。

外卖的任何一个环节只要数据化都可以大规模提升相关的人效，连锁店的管控方面，外卖也比堂食要有很大的优势，因为外卖可以全盘信息化，线上每一个订单的情况都逃不过总部的眼睛，只需要根据每天的海量数据流量建立模型，系统自动检测数据异常。

把分店的订货量、销售量、包装定量三个数据做比对，假如其中任何两个数据之间出现了很大的差异，就说明这个分店有违规的可能，比如私自采购食材或拿包材物料去干别的事情。之前通过系统监控关闭了至少七八家违规店，只要数据出现异常，根本不用派人实地查看，极大地降低了店面管控成本。

外卖信息化可以通过标准化剥离一些劳动密集型环节，只去管一些非劳动密集型环节，提高整体投入产出比，我们虽然深处餐饮行业，但具备一个互联网公司的投入产出比，而且还会有很大的爆发性，计划公司团队在百人以内，这是一个运营效率最好的状态。

外卖在餐饮中是最有希望真正用到大数据和互联网体系的一个行业，而且外卖的增长也最快，所以很值得资本去关注。

爱分析读者：能否介绍一下优粮生活的供应链体系是如何搭建的？哪些是自建，哪些是外包？

闫寒：我们的供应链体系基本都是外包，因为互联网工具已经比较成熟，大家随时随地保持在线状态，连接大于拥有的时代，得标准者得天下。通过前几年单店做外卖的经验积累，建立了一套完善的标准，把投入产出比较低的环节通过标准化外包给第三方。

爱分析读者：纯2C餐饮企业不受资本待见的原因之一，是财务不正规，财务正规化之后会压缩净利空间，同时退出机制主要靠上市，而传统餐饮企业非常难上市，您如何看待这些问题？

闫寒：纯2C餐饮企业不但现在不受待见，以后也很难受待见，因为财务很难做到正规。比如海底捞也只能分拆出一些供应链部门。我认为可以把财务容易正规的环节和财务不容易正规的环节拆分开，我们现在只有两家直营店，保证财务正规比较容易，其他环节基本上都是B2B的了。

爱分析读者：加盟店有不同的厨师，如何控制口味等质量？目前如何获客？未来有没有考虑针对客户做一些消费金融的想法？

闫寒：一般情况下厨师需要负责菜品开发、菜品切配、炒菜过程中的油盐酱醋，火候、以及装盘摆盘等等，我们尽可能简化厨师的工作，切配工作分给工厂，菜品开发交给研发部门，菜品标准出来后再培训厨师，厨师只需要负责调节油温和火候。

目前主要通过平台获客，平台的竞争环境已经相对比较成熟，以前的乱象已经少很多。平台也有自身的利益诉求，品牌体系搭建好、产品比较完善、价格比较合理，也很容易超越同行。

我们专业的品牌、菜品、运营体系，很容易比当地的一些饭馆儿要好很多。投入同样的获客成本，我们获取的客流大，获客效率相对高很多。

目前还没有考虑对C端客户做消费金融，但是供应链金融认为可以做，但目前还没有达到做供应链金融的规模。

爱分析读者：堂食与外卖的核心财务差异，在于外卖的“流量+配送”与堂食的“房租+人力”的比较。当堂食收入打平房租+服务之后，后面的订单利润会高于外卖。按照这个逻辑，一些快餐类门店的模式是否更优于外卖？

闫寒：现在的堂食门店经常是半年才打平流水，好几年才回本，因为“房租+人力”非常非常高，而且非常火的堂食店，投资也非常大，成功的概率非常小。但是外卖很有可能几天就打平流水，投资也非常小，“房租+人力”也比堂食门店小很多，所以是两个不同的财务模型。

很难说孰优孰劣，做一个外卖店属于夫妻小店，或者白领辞职想做一个事情养活自己，对外卖店诉求不高，而我们做外卖一定都是把外卖完全标准化，然后IT化，低成本的复制扩张。

爱分析读者：国内是否有专门为外卖打造的SaaS 软件？与常规SaaS 产品有何差异？有无量化效率提升数据？

闫寒：目前大部分还都是为堂食打造的，我只认识一个叫快外卖的外卖类SaaS产品，做的好像还不错，但与常规的SaaS产品差异很大。

外卖的SaaS相对简单，但要想做好也不容易。外卖类SaaS产品的侧重点就是提升效率，跟三大平台对接，要有后厨统计、财务统计、CRM系统等。技术难度其实都不大，但是确实需要根据业务不断地迭代产品，工程师设计出来产品没法用，只能是外卖业务人员自己研发。

爱分析读者：如何理解外卖品牌与平台的关系？

闫寒：之前是一片混战，大家都认为自己全能，品牌想去做平台，各种发展自己的流量入口，平台想去做品牌，各种搞自己的自有品牌。最后两方谁也没搞成，现在回归到一个比较理性的状态。外卖平台需要优质的品牌配合一起做市场，外卖品牌直接面对C端的烧钱策略也烧不起，还是要靠外卖平台。

所以外卖品牌与平台就好比高速公路和汽车的关系，他们构成一个生态，少了谁都不行。

爱分析读者：如果外卖平台继续涨价，品牌有何对策？

闫寒： 我们不是特别担心这个问题，因为平台是成本构成的一部分，现在平台的服务费模式，已经有很多小型餐饮商户撑不下去了，倒闭的也是一片一片的，倒闭绝不是仅仅因为平台，大部分原因是自身的产品竞争力不够，以及运营效率低，从而导致成本高。

所以在品牌、产品、运营体系三个方面，如果做得都比别人好，那么是不怕这个事情。

品牌做的好，溢价就会比别人高，利润率就比别人高；产品做得好，复购率就比别人高，还可以把别人的客户吸引过来；运营体系做得好，运营效率就会高，运营成本就会低，利润空间又会扩大。