文| 铅笔道 记者 戎枳潓

►导语：

PaPa口袋影院，一款便携式智能投影仪。一句话介绍，简洁明了。

“一定要坚强”，这是PaPa创始人王龙，在遇到困难时告诫自己的话。这位出生于87年的硬件发烧友，从10岁开始热衷各种网络游戏，将创业形容为一场“打怪兽”的过程。

看起来，确实是这样。

在外，极米、坚果先后获得金额不小的融资。如何通过不同的产品策略，在这个本身小众的市场脱颖而出，是一个不小的挑战。

在内，面临团队“诡异”事件。一名员工无故消失，王报警后发现姓名、身份证、提交的客户信息全部为假。恰逢《碟中谍5》上映，不免浮想联翩。面对如此压力，如何搭建、激励团队，也是王关注的问题。

现在看来，PaPa战绩不错。融资方面，半年内完成两轮，累计总额5000万：去年12月获500万元天使，今年6月获4500万元A轮。产品销售方面，两次淘宝众筹（预售），第一次357万，第二次近1200万。

9月份，PaPa与迪信通达成战略合作，入驻3000+门店，王预计2016年该渠道销售额达1亿。

注：王龙已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性作背书。

2014年9月晚，夏天的炽热在秋风中还未散去，两个年轻人在马路边的小烧烤店撸着串，谈着他们即将做的事儿——PaPa，一款便携式智能投影仪。

“我们当时看了iPhone的一个概念视频，一个手机能投一个大屏幕，然后进行交互。手势一挥可以踢球，觉得太酷了。我们觉得应该从这点切入，做一个手掌大小的智能投影，可以随身携带。”

2014年9月，智能硬件如火如荼，无疑是风口上的一只猪。面对竞争，王坦言“同期市场没有做微型智能投影，更多的是在传统办公投影的基础上，加一个安卓模块，仅此而已。”

瞄准市场后，王龙和薛东旭决意从原公司离开，两人共凑齐了200万开始创业，打造一款以“便携”为出发点的智能投影仪。虽然小身材意味着牺牲更高的流明值、亮度、更大的尺寸，但他们认为便携的智能终端可以切入更多的智能场景，这无疑是一个更大的入口。

2014年10月，他们开始为期1个月的调研走访。PaPa的核心用户是年轻人，于是他们走访了农大、科技大学、林业大学三所高校的150位学生 ，一个一个跟他们聊。

“他们的第一反应是我太想要这个东西了，产品太酷了”，这给了王一剂强心剂。除了学生外，王还找了85后已经工作的朋友咨询。相比之下，朋友的建议保守很多：“问了一圈后，70%的人觉得挺有趣，30%的人不确定是否有意义。如此，加上150个学生的认可，其实有80%、90%的人比较确定。”

2014年12月，PaPa正式成立，随后拿到众海投资500万元天使。

2015年2月，PaPa入驻淘宝众筹平台。3天，20万预约量，最终以357万元的成绩完成众筹。

“真的是一分钱也没有刷过，一点水分也没有。淘宝众筹管得特别严格，不可能刷单的。”采访中，王龙反复跟铅笔道记者强调数据真实性。语句中透露着超预期。“确实，之前我们的预期是200万，没想到最后是357万”。

在问及此次成功的原因时，除了淘宝平台与PaPa用户群匹配的“客观原因”外，王龙主要归因于有节奏的传播策略。

首先，是公众号的预热：2015年1月20日上午，公众账号发布了一篇《这么多大佬也喜欢PaPa！》，讲述了他们的创业故事。通过朋友圈裂变，最终达到17000的阅读。这对于成立2个月、产品相对小众的账号来说，是一次不错的斩获。

其次，是利用KOL（关键意见领袖）登榜热门话题：此次传播中，王充分调用了人脉资源，让互联网大佬代言，包括：阿里十八罗汉之一的吴泳铭、腾讯高级执行副总裁吴宵光、优酷土豆高级副总裁李捷等。宣传图片中，这些大佬们手举PaPa投影仪，面带微笑。

20日下午，发布微博话题：“大佬也爱PaPa”。22日，该话题被新浪微博推荐到热门话题首页，阅读量破10万。

通过一系列宣传爆破，1月20日上线淘宝众筹的PaPa，3天预约量20万台。后期，为了超出用户期待，王在PaPa礼盒中放了带有电影台词的小卡片。

提起这个小细节，王说到：“小卡片是给大家的惊喜，它上面的内容是一个电影的场景，加上一个台词，每一张卡片都不一样。用户拿到后，觉得设计很有意思，加上包装精致，有人戏言有种买了3000块钱手机的感觉。于是又引起了一轮自发传播。”

PaPa的第一次公开亮相非常成功。

5月份，PaPa开始量产。从淘宝众筹到批量生产，从线上脉冲式的销售结合传统代理销售模式，产能、生产周期、市场预估都在考验着PaPa的供应链管理。

王坦言，中间遇到过问题。“电池、外观、风扇、音响，需要找不同的供应商采购，做管理。如果某个部件的良品率没有达到预期，中间就会产生时间周期。现在通过沟通协调，基本上大家有一个比较确切的时间，有一个提前库存量。”

然而，供应链管理是件烧钱的事儿。于是2015年6月，PaPa启动了A轮融资。碰巧的是，这轮的投资方是PaPa的用户。

在谈及这段时，王语速加快，显得格外兴奋。“这是真实的故事，他们当时买了我们产品，觉得挺好玩。后来在5月份，他给我打电话说要不要钱，我刚开始以为开玩笑。”

貌似这是一次“被动”的融资过程。从用户身份过渡到投资人，在谈判过程中，投资人并没有花过多精力在产品上，而是更关心两点：市场规模、商业模式。

一个针对市场规模。王没有采用市场报告的数据，“这是一个新鲜的市场，行业报告的东西没那么准确。我做了一个参考。韩国5000万人，每100人有一个这样小的智能投影。不是那种大的家庭影院、传统的办公投影”，而这正是PaPa的产品出发点。

一个针对商业模式。虽然PaPa每台有薄利，但长远看来，这部分收入并不是重点。王将PaPa定义为移动娱乐的入口。“并不是所有的智能硬件都具有入口性质，但是PaPa的便携性可以切入更多的智能场景，这是一个入口。以后不管是内容、应用、流量的分发都是水到渠成的事情。”

6月份，PaPa获得4500万A轮融资，投资方为两家人民币基金。

6月到9月，王的主要精力是组合销售渠道。6月份之前的PaPa，销售渠道集中在线上及代理商。而现在的PaPa发力O2O，线上构建用户社群，线下与大型连锁机构建立合作。

从电商渠道逆向线下连锁机构，这是行业的一次大突破。

“首先，从整个零售业来讲，线上的销售比例不到20%。从PaPa来说，现在的7000多万销售额有30%来自线上，70%来自代理。更多的用户还是在线下的。其次，PaPa作为新产品，很多用户经常提出能否试用。所以没有线下体验就没有用户的参与。”

因此，从6月起，王针对线上线下做了大量的探索。

针对线上，王着力组建用户运营团队。“用户买到产品后，还有两个很重要的事情：提出产品问题、发掘更多场景和更好玩的地方”。这正是时下正热的“众包智慧”的概念，让每一个用户都成为产品的参与者。发展路径类似小米社区，在王的构建中，这个团队最终将达到20人。

针对线下，王发挥在银泰集团4年半的经验，大力拓展线下合作。智能硬件下沉传统渠道，起步艰难。从刚开始打电话对方不了解PaPa，到后来不停约见谈判，王与迪信通达成战略合作伙伴，足足花了3个月。

“面对新品牌，他们最关心的问题是：好不好卖、如何在门店卖。第二个问题现在已经解决，我们会在门店中为用户搭建使用场景”。为了消除第一个问题的疑虑，迪信通进行了小范围尝试：“他们先下了一部分订单，结果发现非常好卖。此后大家慢慢有了信任基础，才签了一个比较大的合作。”

9月，PaPa正式与迪信通达成战略合作，入驻3000+销售门店，渠道触角渗透到三、四线城市甚至乡镇市场，2016年该渠道的目标销售额预计1亿。“后续我们会跟苏宁、国美建立合作，不是每一个智能硬件都有这个渠道能力”，王自信地说道。

以“便携”为突破口，PaPa采用异于“家庭智能投影仪”的产品策略，赋予了用户更多可能性。“小一点，我们带来了新玩法。大一点，我们带来了新的生活方式。一如iPhone刚出来的时候，不能说它主打触屏。他是一个完整的新体验。只不过我们现在是刚刚开始。”

正如王所说，一切才开始。不管是“智能家庭影院”还是“便携式投影仪”，前期他们貌似并没有正面交锋，但终有一天殊途同归。在大家都在抢占移动娱乐大屏入口的当下，这条路任重而道远。

本文作者戎枳潓，她说：如果感到幸福你就扫扫我！