拥有消费级大数据,是深知科技的核心资产和致胜秘笈。那么,如何能成为营销界技术最好的公司,并拥有自己的技术壁垒,能够帮助商家把整套市场营销体系搭建起来,最终成为数字化营销的巨头。
陈辉坚信,营销自动化领域的竞争,最终落脚到对消费级大数据的掌握和分析的技术竞争。数据资产之上,企业营销的高楼才能拔地而起。
作者|王思齐
采访、编辑|小鱼
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在大数据和人工智能相融合的时代,绝大多数非科技公司,仍尚未迈出营销自动化的步伐。数据显示,2016年,在B2B领域营销自动化收入增长达到60%。其中97%为科技公司。随着Adobe、IBM等科技巨头将目光投向营销自动化,这个具有相当潜力的领域,已然成为新的风口。
深知科技(杭州深知科技有限公司)作为营销自动化领域的先行者,CEO陈辉要做的,就是在中国市场爆发前夕,依托人工智能技术,快速完成市场布局。
深知科技从阿里的广告生态切入,以针对钻展平台的产品深钻,为线上商家提供精准广告投放,并将可行的技术与模式推及各个线上平台,布局营销自动化市场。
最为关键的则是,在这个过程中,挖掘消费级大数据的巨大宝库,为企业提供数据支持和数据化服务。
陈辉坚信,精准投放广告,仅仅是营销生态中的重要一环。深藏在技术和算法之后,海量消费级大数据的挖掘、分析和利用,才是营销自动化的真正战场。
让数据活起来
2014年,决定回国时,陈辉已在谷歌广告部门工作了3个年头。彼时国内互联网行业飞速发展。这位毕业于德克萨斯大学电子计算机工程的博士敏锐察觉,新的可能正在大洋彼岸酝酿。
作为世界最领先的技术公司,谷歌80%、90%的收入来自于广告。陈辉在世界最领先的技术公司扎根后方,一方面负责用户画像,即利用搜索引擎、浏览历史和用户地理位置定位,挖掘用户兴趣和偏好从而进行分类,实现广告精准投放。
另一方面,陈辉所在的小组还开发了谷歌色情分类器,以识别色情、暴力、种族主义等不良信息。分类器不仅防止少儿接收不良信息,也为品牌规避不适宜进行广告投放的页面。
在谷歌工作的经历,让陈辉深谙机器算法对精准广告投放的意义。与国内如火如荼的创业大潮遥相呼应,他心中的创业梦想也开始发芽。
机会在2014年到来。陈辉接住了阿里集团的橄榄枝,回国加入阿里广告部门阿里妈妈,担任高级专家,继续深耕广告领域。
和谷歌类似,阿里的收入中60%来自于广告。其广告业务分为搜索广告“直通车”和展示广告“钻石展位”。陈辉负责展示广告的算法和创新。
这一次,摆在陈辉面前的,是阿里尚未完全挖掘和利用、不亚于谷歌的巨大数据金库。除了海量的电商数据,阿里生态矩阵中的媒体、支付应用、视频网站,以及众多达成战略合作的公司和机构,均成为高质量的数据来源。
如何让数据活起来?陈辉瞄准这片宝藏,全力“把阿里集团这些数据打通,通过算法和机器学习,取得更好的广告投放效果。”
自动化智能营销工具“阿里魔镜”,是陈辉做出的一次成功尝试。阿里魔镜将商家自有店铺数据、所在垂直行业数据及全网大数据纳入模型分析,帮助商家精准圈定潜在客户,提升客户规模。
消费者数据和商家数据“活”了起来。阿里魔镜上线后,成效异常显著。“阿里展示广告平均点击率由2%提升到14%,广告投入产出也上升到原来的两倍。”
只轻轻一点,就能自动为广告主提供完整、高效的客户管理营销服务——营销自动化的时代已经到来。
手握技术,怀揣梦想,在阿里经历两年的磨练后,陈辉熟悉了国内互联网环境,并积累了行业领域的资源,对商业模式的思考也愈发深入。时机渐渐成熟,陈辉开始迈出新的步伐。
撕开营销自动化的口子
踏上创业之路。2016年4月,离开阿里后,陈辉与同事创立映兔科技,经营视频业务,但业务推进并不顺利。
如果改变创业方向,突破口在哪里?
与此同时,广告行业的痛点依旧在陈辉心头徘徊。
陈辉意识到,谷歌和阿里的广告部门,都是从平台角度出发,致力于优化平台收益及精准定向效率。商家的角色和投资诉求,则在大平台的目标下被悄然弱化。
两年间,中国互联网广告市场规模达到2000多亿元人民币,到2018年这个数字将达到4000亿。和不断扩大的市场规模相对应,广告行业的变革则相对缓慢。
在传统广告行业中,投资回报率(ROI)的优化,更多依赖广告投放人员的项目经验。而优秀的营销人员可谓凤毛麟角。
以阿里的钻展平台为例,广告投放时,商户需要考虑四个因素:定向、广告位、创意和出价。四个因素组合,有三千多万种可能性。即使是少数最顶尖的广告投放人员,也只能依靠特定店铺的有限数据,结合自身经验,进行投放判断和决策。
陈辉在谷歌和阿里的经验已然证明,广告投放本质上依旧是数据化运营。面对三千万这样庞大的数字,相较传统的人工判断,利用机器进行数据分析和决策,无疑是更加高效可靠的选择。
由此,陈辉将自己的目光锁定在营销自动化领域。延续从谷歌和阿里获得的经验,只不过,这一次他从广告主的利益和诉求出发,打开新的突破口。
2017年1月陈辉告别映兔科技。2月,深知科技成立,并很快获得数百万美元天使轮投资。
深知科技创始团队多是原来阿里的同事,在算法领域造诣深厚。另一位合伙人唐陈俊,是陈辉在中科大的本科校友,在华为浙江联通部担任部长,拥有12年销售经验。
第一款产品深钻在今年七月落地。深钻针对淘宝平台打造,为钻展用户提供广告一键投放服务。首批客户涵盖女装、男装、美容、家居等主要行业。
利用“深钻”如何实现广告精准投放?“商户在淘宝的服务市场找到深钻,注册登录后即可免费试用15天。只需输入广告预算和营销目标,深钻便可通过人工智能的方式,在两三天内,从数千万种组合中寻找最优选择,帮助商户自动地做广告投放,提高营销效率。”
此外,前期积累的经验和资源,在深钻上线时派上了大用场。深钻与阿里妈妈达成战略合作。阿里妈妈开放部分API,将消费者在淘宝平台上搜索、浏览店铺等海量行为数据,以及阿里相关的一些数据媒体矩阵及合作公司的数据,提供给深钻使用。其数据迭代效率也较高,达到每15分钟一次。
随着用户数据增加,深钻的营销精准度也不断提升。深钻采用深度学习算法Q-Learning,根据反馈回来的投放数据实时修改模型和策略参数,不断优化广告投放策略,从而实现整个产品的自主学习进步。
强化学习与大数据相结合,一键式便捷操作,深钻为商家带来的效益立竿见影。以某TOP家居品牌的天猫店为例,试用深钻一星期,其店铺的收益就增加45万,在原营收基础上提高10%以上。ROI由原来的3左右提升到15左右。
深钻也为小体量商户带来了新的用户体验。小商户缺乏专业的营销知识与技能,其投入产出比往往不尽如人意。通过深钻实现精准投放,能让这部分商户,以有限的预算获得最大效益。
陈辉的短期目标是,在淘宝平台上,以深钻打通淘宝所有垂直行业,覆盖到一万家商户。目前淘宝钻展平台拥有五万商户,并以40%到50%的速度增长。深钻将与淘宝原有的钻展形成互补,为商户提供精准营销服务。
同时,陈辉希望用半年的时间,将淘宝平台的营销自动化服务做扎实。接下来最重要的事,将进一步强化产品能力。除了深耕深钻的算法,下一步,深知科技还将针对阿里的搜索广告平台直通车开发新产品。两款产品,对应阿里两个广告平台。
为此,淘宝这块消费数据的巨大宝库,也将为深知科技的发展打下坚实基础。
挖掘消费级大数据的多种可能
落地仅两个月,深钻如今已服务六十余家商户。这个数字正以每周数十家的速率加速增长。陈辉预计,年底营收能达到数千万。
作为一家初创企业,深知科技已成功实现自我造血。这让陈辉对企业的发展能力和速度以及即将进行的融资都充满信心。
同时,服务商户数量不断增加,要求深钻产品能承载巨大的数据体量。“这个量主要是两部分,第一部分是存储规模,第二是计算能力。”平均每个店铺数据在100万左右。实现一万家商户的目标,后端承载体量则在百亿级。深钻后端目前已具备相应的承载能力。
深钻在淘宝平台的初露锋芒,印证了陈辉的观察和判断:营销自动化是未来的趋势。这不仅适用于淘宝平台,也适用于整个营销行业。
陈辉下一步的主要目标是在各消费平台快速布局。“在淘宝生态中继续深耕的同时,深知科技计划将技术和产品渗透并迁移到其他平台。深知的底层技术较为通用,这为拓展平台提供了便利和可能性。”
陈辉明白,投放仅仅是整个营销环节中的一步。将最终的目标定位广告优化,而从用户首次看到广告,到最终实现成交,其中涉及诸多环节,并非单纯靠广告就可以解决。
“我们可能不是只做简单的营销、广告投放这一块,而是在营销这个领域,利用数据,利用数据分析带来更大的价值。” 深知科技的野心也不仅限于精准广告投放。
“举个例子,比如创意本身的制作,用户到店看到店铺的整体情况,他的浏览路径,包括店铺发货情况等。我们可以给他一个预测。当主要新客是通过广告进来的时候,你可以根据你的预算,判断你这个月可能需要储备多少货物。我们也会告诉你哪种货物比较好卖。”
对店铺运营情况的了解,都将基于深知科技对百亿级消费大数据的掌握和分析。“我们最开始就有数据,这些数据可以随着他的运营,流转到运营中的所有环节。” 企业的精细化运营必然需要数据化运营提供更多的支持。深知科技希望扮演的,是为企业的决策者提供决策辅助的角色。
陈辉希望,深知科技沿着数据服务公司的方向发展下去。首先,能成为营销行业内技术最好的公司,拥有自己的技术壁垒和数据能力。“只有技术上领先,才有长期领先的可能性”。,
在此基础上,成为营销自动化领域的旗帜。“不光是在电商这一块,在线上线下可以有很多新的尝试。”从线上扩展到线下,不仅在软件领域,在硬件方面也可能有新的突破。
技术与数据均掌握在手,陈辉最终希望,能帮助商家把整套市场营销体系搭建起来。
营销行业的竞争,最终落脚到基于消费级大数据的技术竞争。“就是比谁的数据更多,谁的数据更精准,谁的数据分析能力、策略需求的能力更强。最终比的是数据之上的战略分析。”数据资产之上,企业营销的高楼便能拔地而起。
拥有消费级大数据,便是深知科技的核心资产和致胜秘笈。
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封面设计:杨帅先 排版:Forest 校对:Forest
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