内衣系列完结篇:她用0.9版本的“轻定制”造了内衣数据库,互联网思维如何打造一个标准化的BerryMelon 1.0?

2018-04-17 新消费第一媒体 新消费内参 新消费内参

这是新消费内参第250期文章

采访 | 小七

编辑 | 小七

新消费导读


这是新消费内参内衣系列的第十篇访谈,至此本系列告一段落。

 

在整个系列中,我们邀请了行业内10位优秀的内衣创业者,而BerryMelon 的Ella(张敏)是其中少见的互联网背景创始人。

 

不同于互联网“快准狠”的打法,进入内衣领域时Ella选择了慢节奏的 “轻定制”,让人跌破眼镜。然而这只是快跑前的小垫步:Ella用“轻定制”的积累,建立了全新的女性身型数据库和内衣版型库。下一阶段品牌要如何在标准化道路上狂奔?互联网+内衣,原来可以做成这样…… 

从“轻定制”到“新标准化”


BerryMelon目前的”门店”坐落在北京光华路SOHO,而进入这里的唯一方式是通过BerryMelon微信公众号预约:网页显示,接受一次完整的内衣量身服务要耗时40分钟,且店内每个时间段只接待相应的预约客人。

 

与其说这里是个门店,不如说像个闺蜜聚会的小茶室。几十平米的空间被一道帘子分隔成两片区域:客厅内,店长熟练地给客人倒茶,询问客人的内衣穿戴习惯;试衣间内则简单地陈列着内衣、睡衣产品,只有接受测量后才能试穿和选款,对于内衣,不量体不售卖。

 

一般来说,测量上围、下围、俯身45度角的胸围就能得出女性的胸部尺码,而在这里,测量数据多达20几个,它们会被仔细地记录在一张卡片上,作为内衣定制的依据发给深圳的研发中心进行分析和开发。

 

这样一套服务流程售出的内衣均价在500-600之间,较高的性价比支撑了87%的到店转化率。

从2017年6月试运行到现在,Ella和其研发团队已经通过这种方式将其版型库验证在1300多个目标用户上,并且在服务中不断的优化BerryMelon的内衣版型。目前,Ella可以很自信地说,现成的版型可以匹配到大部分消费者的需求,即使测量中出现个别特殊胸型,也能根据现有产品做微调整,实现半标准化的“轻定制”。而这些特殊胸型会被归类收集,以待日后进行深入研发。

 

这种方式另一个有意思的点在于同时建立了用户的个人档案:用户只需要一次量体,就能根据之前的数据在线上重复选款下单,不需要反复测量。

 

随着版型库日益完备,BerryMelon逐渐迈向其终极目标:用这一套研发体系,为80/90后中国女性提供全新标准化的内衣舒适解决方案,这一套新标准化的体系,也将随着5月份新门店的开张全面呈现。

 

这套解决方案可以说是完全依托消费者产生的,进入内衣行业,为何要选择这样一条吃力的道路?

宁愿起步慢,也要解决问题


80/90后的女性成长于一场全民“挤胸”的风潮中,随着这一代女性的成长,原有内衣体系的不舒适、审美单一的缺点暴露得越来越明显。为寻求解决方案。Ella和团队启动了全球内衣品牌调研,然而总结已有的国内外品牌,问题还是存在:

 

1.虽然欧洲的“高颜值”内衣能够满足80/90后女性对颜值和品质的双重要求,但由于胸型差异,亚洲人穿着易出现空杯。

 

2.国内产品底围尺码不够细化,65/70等小底围人群长期被市场忽略,穿着市场常见的75cm尺码,导致内衣“抬手跑”,进而钢圈压迫乳腺产生各种问题。

 

3.传统生产思路无法从根源上满足多种胸部形态需求。传统内衣品牌只以一种胸型为标准,以“75B”为起点进行工业放码,这种方式必定会牺牲部分女性的舒适度。Ella觉得应该从源头转变这种由厂商定义“标准型”的思路:内衣应该帮消费者解决问题,如果不能,怎么能说是消费者的身型不标准呢?

 

那么有没有办法为所有胸型的女性精准研发内衣呢?

 

胸部形态的复杂程度并不是三言两语可以解释清楚的,举例说明,75A并不是75B的简单缩小,而同样的尺码胸部形态也可能完全不同。如果要摸清到底有多少种胸部形态并一一打造对应的“容器”,就需要精准的数据协助研发。

 

然而市面上的人体数据一般只采集底围和上围数据,精细度低,难以进行专业的内衣研发。作为熟悉大数据的互联网人,Ella想到了另一种方式:自己采集,一边做 “轻定制”,一边探索搜集有用和有效的数据。

 

这样一种模式需要强大的研发系统供应体系做支撑,为此,Ella在广东“卧底”半年,一边组建团队一边寻找合适的合伙人,最终找到了曾为维密、Stella McCartney打造出销量过千万的王牌产品、有资深行业经验的Jenny,并在Jenny的帮助下顺利组建了深圳的研发团队,和北京团队组成了分工明确而合作紧密的两个中心:北京团队负责品牌、用户服务和数据收集,而研发中心负责处理数据、打磨标准化的版型库。

 

Ella和Jenny都清楚,目前的定制模式是在为将来的标准化做准备,前期的数据搜集千万不能马虎,“宁愿起步慢,也要解决问题。”

 

数据收集结果验证了Ella对于内衣的很多前期调研结果:曾经被厂商忽略的“小众尺码”65cm/70cm底围其实在人群中所占比例并不低,只是在误导下,很多人往往选择了不合适的内衣尺码。在根据数据研发小众版型的同时,BerryMelon 也扩充了自己的尺码体系,目前65-70的底围最大可以做到G Cup。

 

复杂的版型库和尺码系统对供应链提出了很高的要求,尤其在品牌迈向标准化、销量骤升之际,如果把控不好,很容易造成库存压力。

 

据Ella介绍,如今内衣的上游供应链对外面临着欧洲市场疲软,东南亚廉价劳动力抢占市场;对内面临着低端产品库存积压,大量厂商倒闭,整个产业链正处于淘汰升级的新阶段,精品化、小批量的生产已成为行业趋势,这也为品牌打造柔性供应链提供了机遇。

 

Ella希望团队能做到的另一件事,是借助内衣完成对于女性美的表达。

 

如今外衣已进化至以自我表达功能为主,女性还在为里面搭配什么内衣困扰,这是Ella看到的另一个市场痛点。

 

在Ella和团队眼中,品牌要做的是在解决舒适的刚需后,为消费者提供更多基于美的场景的解决方案。Berry和Melon,本身就意味着女性不同形态的美。

离消费者最近,活用互联网思维


BerryMelon的北京团队的组建非常有趣:团队大部分成员为85-95后,和BerryMelon目标客群高度重合,而很多成员正是在反复体验门店服务后、由消费者转化而来。Ella认为,只有真正成长在这一时期的人才能懂这一代人,而团队强调的文化,正是和消费者一起成长。

 

“互联网思维的精髓从来不在于用了什么技术、在哪些渠道线上售卖,真正精髓的是思路,体现在我们的研发、经营模式和团队组建中。”

 

Ella坚信,要树立品牌忠诚度,必须离消费者最近,解决问题的钥匙往往就在消费者身上。因此,团队要求每位成员都能掌握门店的整个服务流程,并用晨会时间每天倾听店长总结。

 

而据Ella透漏,5月份将在望京上线的新门店虽然采用了全新模式,但仍将保留量体服务。对于团队来说,内衣是一种私密接触,永远是走近消费者最近的方式,Ella甚至给每个团队成员定下了接待100个客人的指标。

 

Ella也很高兴在市场上观察到了内衣行业的变化:越来越多的品牌开始注重内衣的舒适问题和消费者的服务体验,一些国外大牌也开始通过量体帮助女性重新认识自己的身体状况。

 

“对于我们来说是好事,只有大家齐力提高消费者的意识,整个行业才会越来越好。在为中国女性打造舒服又好看的内衣这条路上,没有一件事是小事儿。“Ella说。

新消费内参点评:

 

现代内衣从产生到现在不到一百年,对于中国女性而言,形成内衣穿着习惯的时间则更短。


最早一批内衣企业起家于改革开放后的打工潮,满足了市场上从无到有的需求。然而内衣是个功能性很强的女性服饰类产品,随着市场成熟,必然需要精准化的功能设计。


从扩充尺码体系到专攻大胸、小胸细分市场,从主攻无钢圈内衣到推广量体服务,如今内衣行业的新兴品牌正试图用各自的方式为市场解决问题,消费者观念也在2014年后发生了明显变化。


只要能坚持特色,年轻化的市场永远欢迎多样化的选择。

小贴士:

如果你是内衣、服饰行业品牌创始人或资深从业者,欢迎添加龙猫君个人微信。添加时请注明公司和职位。


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