专访之间文化创始人曹青:时代变革下的「产业传媒」方法论
三声 · 2019-11-15 23:24:25 · 热度:加载中...
传媒内容与消费营销

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之间文化创始人曹青及其团队始终认为,商业诉求与社会诉求一直是相辅相成的两个方面,关键在于如何找到切口和连接点。在“产业传媒”领域,一方面,题材和内容始终需要根据大众的需求而制定;另一方面,又需要考量政策支持、行业规模、品牌环境等多个方面,这也将成为内容价值的一大审判标准。

作者 | 周亚波

曹青并不愿意将之间文化简单定义为一家“综艺制作公司”。其一是因为,之间文化并不直接参与项目的执行,策划与商务合作团队是其团队的核心;其二是,作为“垂类综艺”赛道的头部参与者,之间文化一直在探索当前内容制作与产业服务更紧密地结合的方式。“在整个链路上,我们更多地承担着营销公司的角色。”

从表面上看,出品过《明星健身房》和《头号型动派》的之间文化,正在将“美好生活方式”打成自身的厂牌标签。但作为之间文化创始人,曹青更希望公司能跳出内容制作的行业逻辑,以开拓者的身份,更多地去思考经济环境与用户思维的变化。只有在这样的视角下,内容的生产过程才能站在一个更为宏观的角度,更好地对接到上下游的复杂资源与需求。

曹青看来,“做正确的事”的重要性不亚于“正确地做事”。她表示,不论是创业前的工作,还是目前之间文化所做的事,主题和方向都是明确的,但又会随着市场需求的变化有所调整。

“美”和“运动”是曹青一直在做的两件事:早期美妆类节目的制作见证了一批美妆品牌和美妆博主的孵化,《女神的新衣》系列则贯穿了年轻人对服装艺术的追求,尝试普及了“什么是设计”;带着团队创业后,曹青又瞄准健身赛道,从身体的角度定义美好的身材和健康的生活方式。赛道在变,但每一次的变化都与前一条赛道有着强关联,不仅过度平滑,更让“美好健康的生活方式”成为了一以贯之的主线。

曹青还透露,在此前已有的健身健康综艺基础上,之间文化还将关注运动心理学、年轻人养生这些年轻人的痛点与关注点,进行下一步的布局;而在非竞技体育类别深耕后,之间文化还将尝试竞技体育领域。例如,和体育总局、国家赛艇队合作,通过出品赛艇综艺推广赛艇运动和赛艇文化,发掘其中的精神内涵与价值维度。最终,通过丰富的内容形态,推动全民体育教育。

之间文化创始人曹青及其团队始终认为,商业诉求与社会诉求一直是相辅相成的两个方面,关键在于如何找到切口和连接点。在“产业传媒”领域,一方面,题材和内容始终需要根据大众的需求而制定;另一方面,又需要考量政策支持、行业规模、品牌环境等多个方面,这也将成为内容价值的一大审判标准。

曹青

在“变”与“不变”当中,之间文化从垂直综艺着手,逐渐总结出“产业传媒”领域的方法论,在对消费点与营销模式变化的前瞻性关注中,把控着自身的节奏。

以下是对曹青与《三声》(微信公众号ID:tosansheng)的部分对话整理:

01| 引领与伴随

三声:目前的重点和接下来要做的事情有哪些?曹青:首先还是健身(综艺)这个品类,之前已经做三季了,接下来还要做第四季。

其实也不能叫第四季了,因为合作的平台也有变化。目前,在健身、健康综艺的领域,我们开始把“运动”和“滋补”这两个事情分开来做。运动这方面,我们在下一季会更关注运动心理学这个角度,也就是运动与情绪的关系;另一方面,现在的90后、95后的健康生活意识也会唤醒。我们也会着重关注年轻人的滋补、养生这些方向。

第二块是体育竞技综艺上,我们会与体育总局、中国赛艇队合作,来推广中国赛艇文化,助力奥运。赛艇这项运动非常好,相比个人能力,它更讲究团队,很符合体育精神中的团队协作,这一点非常有价值。中国赛艇队从08年奥运会实现金牌的0突破后,开始在国际大赛上陆续取得了不错的成绩,但是大家的关注度还不够,我们希望借助内容形态和明星影响力,共同助力赛艇运动的全民推广。

三声:和之前相比,目前做的这季《头号型动派》主要变化在哪里?

曹青:我们在内容上有一个升级。

以前,我们节目的定调更多是“偶像引领全民健康生活”。这一次更像是一个“全明星观察类真人秀”。三位主持人其实是参与了节目组营造的一个“60天的蜕变计划”。他们身上的懒、宅、拖延这些属性和当下大众很类似,所以是一次时间伴随式的蜕变。

三声:为什么考虑往这个方向变化?

曹青:我们觉得,运动健身是一种强体验式的一种内容。它不像美妆、服装可以直接体现。如果你不去亲身体验,就很难感受到运动带给你的价值。

所以在思路上,我们把明星展示好身材、安利你健身秘诀,调整到了给你三位明星,陪你一起蜕变。更多地是希望呈现一种表达:即运动是一种生活方式。这60天的蜕变将以运动这种生活方式为载体,不同期数又有不同的运动,它们所呈现的生活、精神、性格状态又是不同的。

通过对运动生活方式这项内容的拆解,呈现不同的运动气质带来的价值。这是我们节目这一次想要传达的。

02 |美育与体育

三声:了解到了这些项目的社会价值,那么这些价值会怎么去与商业价值产生化学反应?曹青:这两者是相辅相成的,或者说是一致的,问题在于如何找到连接点和切口。

比如我们在做赛道分析的时候,不会脱离与目前的美育和体育两个方向,因为其实“变美”和“怕死”这件人类多少年来的不变诉求。

第一,题材肯定要是大众感兴趣的。如果脱离大众、曲高和寡,就很难引发共鸣。

第二,我们需要观察这条赛道上有多少品牌,或者这个行业的具体经济规模。我们会分析市场规模、资本状况、政策支持度等等。从品牌的角度,考虑的问题就是有没有品牌已经成为头部品牌,或者是不是已经成为到一个爆发前期。

如果这时候新生出来的一个行业,设施不够健全,政策的支持也不稳定,我就不会选这个赛道。我们所做的事情,这个行业应该是至少展现出有一些已经成量级的品牌之后,去和头部品牌合作,或者帮助某一品牌成为头部品牌,这是我们选择赛道的一个基础思维。

三声:所以从产业的角度,如何定义或者总结之间文化一直以来在做的事情?

曹青:大家可能觉得,之间文化是一个综艺制作公司,因为我们的产品是综艺,至少目前是。包括我个人的经历,《女神的新衣》也好,嗨淘网《越淘越开心》也好,综艺就是我输出的作品。

但其实,更准确来说,我们现在更倾向于给自己定义为一家营销公司,在整个链路中,我们在做的更像是营销这个环节的事情。

三声:如果这样定义的话,之间文化和传统内容公司和营销公司的区别,也就是壁垒又在哪里?

曹青:如果是单纯的广告公司,那么客户的服务肯定是首要业务。而我们则是自己生产产品,我们没有固定的客户,我们也没有固定的媒介。所以也可以理解为我们是带着营销思路的传媒公司。

在这个层面上,我们的底层逻辑万变不离其宗。我刚才说我一直以来做的事情有两个,一个是美育,一个是体育。从我刚参加工作到现在十几年,其实我做的都是跟人变美相关的方向。

比如我一开始做的美妆方面的节目,给大家安利了各种各样的护肤知识,孵化了很多美妆护肤达人,同时也见证了一批中国国产美妆品牌的诞生,这是基于大众对美的需求的崛起;后来做《女神的新衣》,是看到了除了妆容之外,年轻人对服装设计、服装艺术表达需求增加,当时中国的女装市场面临着一个旧品牌老化、网生品牌尚未孵化的转型期,所以就找了“设计师”这个切口,利用阿里的平台,推出了一帮设计师,普及了设计的价值;然后就是创业做健身这个事情,因为如果要变美,身体是底层的东西,如果要真正呈现最好的状态,你要修炼你的气质与内功,这也是一种审美的普及。

第二个就是体育,我觉得体育是更深层次、是对人格构造一个非常重要的方向。中国很多孩子包括成人都缺少一堂真正的体育课,全民健身让人越来越发现体育对人的价值是什么。不论是对身体机能的重塑,还是身形的塑造,还是精神状态的提升,在都市化的压力下都越来越重要。

把体育这个事情分拆开来,体育对于健康、身形、美学的价值,以及对于心理的价值,都会让人获益,这也是我们选择体育、也希望推动全民体育教育的原因。

03 |内容与消费

三声:垂直综艺在常人看来是一种牺牲了绝对流量带来的转化率的提高。上面提到的这些内容变化的判断,是如何做出的?

曹青:这一点,我觉得就要从营销方式的变化去谈了。

以前传统品牌的营销方式是,首先我先打知名度、美誉度,然后再是忠诚度,是按照这个逻辑顺序去走。

但现在新兴品牌百花齐放,信息极度丰富而碎片化。品牌的营销方式也已经改变,更多品牌的营销路径,开始从小众人群的忠诚度开始,然后才是美誉度,最后破圈为知名度。

我们可以先让小众人群认知、认可这个方向,这个内容,这个产品。然后,我们让他们发自内心地去进行口碑交互,去进行社交传播,形成圈层的美誉度。再然后,才可以结合一些社会事件,结合一些更大众的认知,产生破圈,形成大众的认知和知名度。

我觉得,当前的经济环境处在求同存异的状态当中,营销方式的变化和经济面貌的变化是十分相关的。

三声:这种营销方式的认知,是建立在对内容和消费的多重理解基础上吗?

曹青:如果从公司愿景上说,我们会变成一个什么公司,我也不知道。

就目前来说,内容和产品和消费的结合程度是非常高的。前面说了,我们没有把内容纯粹当做一个产品。可能电影和付费视频更接近把内容当成产品的形态,内容作为娱乐产品传达给观众,但我们并不是。

所以之间文化最后会变成一家什么样的公司,它有没有可能无印良品,有没有可能变成一个产品和内容交互的非常深的公司,大家都不知道,我也不知道。我知道的是,我们是将内容和消费结合得非常紧密的一家公司。

三声:所以,之间文化更像是一家和别人做相似的事情做得更好的公司,还是做着别人没有做过的事情的公司?

曹青:我更愿意将我们定义为产业传媒的开拓者。我们所参考的,更多的并不是这个市场目前正在做什么。

我们更像开拓者,是因为我们更多研究的不是这个行业,而是整体的经济环境和用户。

所以,我们并不是与一个行业合作,而是身处行业当中,与这个行业里的所有公司合作。从链条上看,我们并不做执行,而是项目策划与分析,相当于一个制片人团队的角色、内容监制角色。我们更看中经济环境、消费环境、用户心理分析、用户消费的分析,这是我们着重研究的东西。

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