作者 | 吴伯仲

推荐阅读：

德商资本管理合伙人吴伯仲认为，由于经历、社会发展不同，年轻人与70后、60后相比更加个性，“不了解90后，将失去很多；不了解00后，将失去所有。”

对于消费行业的变化，他认为无论市场如何变幻，要拥抱变化，更要笃定不变，因为“人性是永远不会过时的主题。”消费行业创业者，要不断的与消费者互动，积极沟通，用温度带来认同，最终才能更高效率的转化。

在唯物主义的论断中，一切事物都在运动，一切事物都在发展，这是万物的属性，世界上唯一不变的就是变化本身。我们正身处于一个飞速发展的时代，随着科技的进步，信息的获取与传播的速度正变得越来越快，让我们足不出户就可以了解全球商业的实时动态，互联网和移动互联网正在迅速改变着我们的生产与生活的方式。

变化意味着不确定性，让我们变得焦虑，从人类本性的角度，人类本能的排斥不确定性，不确定性会大大的增加人类生存的风险。但是，变化也给我们带来了结构性的机会。过去五年，传统消费品公司的业绩增长出现严重停滞，全球市值排名Top10的消费品公司整体收入之和复合增长率仅有0.4%，其中包括宝洁、可口可乐、麦当劳在内的公司业绩甚至出现大幅下滑，可口可乐去年收入比三年前下滑近30%。

但同时，也是在这五年内，我们看到了新的消费品公司正在势如破竹的崛起，Monster Energy、Doller Shave Club、Casper、Warby Parker、lulu lemon、Under Armour、Allbirds等一系列新锐品牌雨后春笋般快速成长，在全球范围内刮起了一股强劲的消费品品牌更新换代的飓风。

在中国市场，新品牌和新品类快速崛起的趋势更为明显。一些新诞生的消费品公司只用了3-4年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的公司价值增长之路。以市值500亿人民币作为一个参考标准，伊利股份用了近20年时间，贵州茅台用了近7年时间，而2017年11月创立的瑞幸咖啡，仅用了18个月便完成上市，仅用了不到2年的时间市值便已经突破了500亿人民币，充分体现了品牌成长的“中国速度”。

中国消费市场中这种前所未有的价值转移和创生速度，从根本上说来源于两个底层变化：第一，新一代消费者的崛起；第二，网络基础设施的进步与完善。

不了解90后，将失去很多；不了解00后，将失去所有2020年将至，所谓的第一批90后“中年人”如约而来，未来十年，1.75亿人口的90后逐步进入成家立业的重要阶段。同时，1.46亿人口的00后逐步进入大学、职业学校和步入职场。90、00后累计3.2亿的人口相当于1个美国，2个日本，4个德国的人口，逐渐掌握话语权的他们，随着可支配收入的提高，在消费上将展现出极大的势能，必将成为消费的中坚力量，引领大众消费市场。不同于70、80后的“老年人”，他们享受着全球互联、科技发展、消费升级以及经济腾飞的种种红利，他们对贫穷没有太多的记忆，对多元文化有更深的认同和创造。他们经历了香港澳门回归、加入世贸组织、神州五号飞天、航空母舰下水、奥运会世博会、一带一路等等国家大事件，耳濡目染体会着国家综合国力和国际影响力的不断提升，他们拥有更高的文化认同感和更强的民族自豪感。1991年开始，中国的城市化进程突飞猛进，城市化率从1990年的26.4%提高到2018年的59.6%，更多的90、00后在城市中出生、成长。1993年到2018年的25年间，城镇居民人均可支配收入增长15倍，社会消费品零售总额增长26倍，优越的环境让他们拥有更高的自主消费能力。1995年开始，中国全国接入互联网。随后，搜狐（门户）、网易（邮箱）、腾讯（社交）、阿里（电商）、百度（搜索）以及苹果手机的发布，基础设施的进步和完善，使得中国陆续进入互联网和移动互联网时代，网络科技的发展和应用伴随着他们生活方式的养成。不同的时代大背景，对一个群体个性特征的塑造影响深刻。他们的成长，伴随着国家综合国力的不断提升；他们的生活，折射出中国城市化和消费社会的快速发展；他们的变化，体现了科技创新浪潮的时代趋势。正因为如此，他们更加开放，关注个人成长和自我超越；他们不仅任性，他们还有钱。00后平均月存款1840元，而且敢于超前消费。不同于70、80后实用性消费特征，强调个性与自我认同的年轻一代，更倾向非刚需产品，更关注精神层面的“满足”与“享受”。他们不需要传统的奢侈品去标签自己的身份，国潮与国货同样可以表达自我和彰显他们的个性。他们追逐符号化消费，用特例独行的文化内核来完成身份认同和划分圈层，尤其在某些商品被限量发售时，不易得的属性更让他们觉得“我很特别”。穿上一件Superme和一双Air Jordan的限量款，仿佛自己就是这条街上最靓的仔。所以，70后炒股，80后炒房，90后炒币，00后炒鞋，因为：我们不一样。要拥抱变化，更要笃定不变，人性是永远不会过时的主题对于一家传统的消费品公司，会通过各种Marketing Research去试图搞懂消费者需要什么。接下来，这家公司会推出一款产品，继而通过广告和营销让消费者相信这是他们想要的产品，再通过分销渠道推动商品销售，这种产品上新的周期往往会很长，而且消费者是被动接受的。其实这种模式本身是没有问题的，要看针对什么样的消费者，君不见专业老人鞋，认准足力健不到五年年收入就突破10亿。但是，这种模式对于年轻的消费者却不那么行得通了。对于年轻的消费者而言，传统的媒体对他们的影响日渐式弱，因为他们通过社交媒体获取资讯。传统的渠道如商场的购买占比正逐年下滑，因为电商或直播的购买路径更短，购买效率更高，看到即购买，种草即买单。传统的品牌定位也越来越不适应时代发展的必然，因为信息传播速度飞速发展，潮流瞬息万变，商品极其富余，消费者的心智难以再记住那么多的品牌，他们越来越多的依靠人（KOL）和机（算法）的推荐。正是科技的进步和基础设施的完善，让获取信息的媒体方式、获取商品的渠道类型、品牌认知的定位方式在新的时代发生着极大的变化，但同时，质量更好、颜值更高、更具性价比的产品以及品牌对于自我身份认同和划分圈层的功能，人性中成为更好的自己无论在什么时代，无论科技发展到什么水平，将永远保持不变。这些与是不是90、00后没有任何关系，只与年龄及所处的时代有关。只是说，以前我们玩小浣熊干脆面里的水浒收藏卡，现在年轻人玩POP MART；以前我们迷恋摇滚牛仔皮夹克，现在年轻人追TFBOYS，穿Air Jordan，等等。变化的是表达自我的方式，不变的是表达自我的需求，我们要拥抱变化，我们更要笃定不变。产品力×品牌力×渠道力=市场份额对于新的消费品品牌而言，好的产品依然是形成品牌力的核心基础，好的品牌运营依然是放大产品优势的关键，渠道力依然是实现价值并创造利润的源泉。只是品牌在创造的过程中需要更加关注消费者的感受，通过不断与消费者的沟通与反馈迭代我们的产品，通过更有传播力的内容和更有温度的品牌价值观去吸引消费者的注意并产生认同，通过更有效率的渠道让消费者产生购买。我们要客观认识到在供大于求的时代，消费者是不忠诚的，所以对创新将提出更高的要求。一个具有创新能力的组织系统会成为消费品品牌公司的核心竞争力之一。今天，我们正站在一个全球消费市场价值链重构和新品牌快速崛起的巨大风口，在刚刚过去的2019年“双11”当日，仅天猫一个平台成交额就达到创记录的2684亿元，是2018年全美“黑色星期五”全部线上成交额的6倍。在这样一个气势如虹的消费市场，将有可能导致中国在新品牌和新品类的创生和发展过程中走出引领全球的创新模式，诞生未来可以面向全球市场的新一代宝洁、欧莱雅、可口可乐、星巴克、无印良品等消费产业巨头。中国新一代的消费品品牌有机会以前所未有的速度一飞冲天。