过去两三年间，在线旅游行业煞是热闹，艺龙旅行网、去哪儿网先后引入产业投资者；携程重资布局移动互联网；去哪儿网、途牛先后赴美上市……

而2007年开始成立的真旅网，曾是国内最早的“在线旅行社”之一，但却是“起了大早，赶个晚集”。在上述时段里，它在进行激烈的变革，出身传统行业的施纪军履新，担任公司董事长兼CEO；真旅网放弃做B2C业务，转身打造B2B的在线旅游服务平台“天地行”；施纪军在北京、广州、武汉、西安、杭州等地分别收购了当地的旅游公司。

从四月开始，施纪军先后在上海、北京、广州三地举行“天地行一站式综合旅游服务平台”发布会，他试图昭告同行，到自己的网站来采购与销售旅游产品吧。

仅在半年前，名不见经传的苏州八爪鱼在线旅游发展有限公司（以下简称“苏州八爪鱼”），宣布拿到嘉御基金和软银中国资本共1.5亿元人民币，同样主要为传统旅行社提供各种在线服务。

据悉，此前嘉御基金董事长与施纪军也曾接触过。今日，双方变成对垒的局面，在线旅游网站的战火，从已经炽热的B2C领域，蔓延至B2B。

传统旅游人的探索

施纪军本是上海不夜城国际旅行社（以下简称“上海不夜城”）的董事长，他执掌这家中国最大的航空票务代理商多年。上海不夜城曾过得非常滋润，施纪军经历过卖一张机票最高拿到较高佣金的时光。但从2005年起，各大航空公司开始推行电子机票，到2006年下半年民航业是电子票的天下，并且国内机票销售时不需要纸质票作为凭证——这意味着，代销机票的公司甚至不需要线下网点，这些让上海不夜城夜不能眠。但阻挡不了市场份额不断缩小，利润也急剧下滑。

在2007年之前，施纪军曾先后拒绝携程和艺龙旅行网递来的橄榄枝。拒绝的理由也很充分：上海不夜城在机票销售领域影响极大，公司利润丰厚现金流良好，而彼时的携程和艺龙旅行网都并不盈利。

施纪军当然意识到了自己所面临的危机。2007年，他与一个香港人团队一起创办了真旅网。施作为财务投资人，香港人史习德等既出资又出力，而真旅网CEO由史习德担任。

施纪军希望将真旅网做成百分百的线上旅行社。真旅网一开始是面向个人，向后者提供机票、酒店等产品。他认为这一模式比携程更新：众所周知，携程此前非常倚重于电话呼叫中心，员工数量亦众多，被认为不是一家真正的互联网公司。

但在过去几年在线旅游B2C领域的捉刀厮杀中，真旅网并不出彩。去哪儿、途牛、驴妈妈、同程网，业务不尽相同、背后各有VC大笔资金支持的在线网站一一浮出水面，加上携程与艺龙旅行网，这一领域瞬间变成红海。

但施纪军拥抱互联网的决心丝毫不减。他最初面对携程时，轻易拒绝；作为财务投资人投真旅网时，也是隔岸围观；到2011年，他同意将上海不夜城注入真旅网，并换得部分真旅网的股票，2012年出任真旅网董事长兼CEO，随后整顿真旅网，2013年带领真旅网转型做在线旅游B2B业务——这一次他是带着全部家当下海游泳。

2014年，真旅网引入B轮投资后，施纪军个人持有真旅网约四成股权。他已经是一名在线旅游公司的老板。

早在2009年就投资了真旅网的凯旋创投合伙人金鹏，对施纪军的互联网转型并不担心。金认为施纪军对整个生意的战略与节奏都把握得非常出色：“一般来说，非互联网背景转型做互联网公司，最容易犯的错误，第一是，不敢投入，可能某个事情不投一个亿就不出效果，传统行业出身的人只敢先投几百万，再投几百万；第二是，不敢请人，总是想用自己的想法、智慧、经验来指导新人。‘天地行’上线时，施总要求这一天全部切换。因为只要给你留一条后路，你就永远去想最安全的办法。你就没法把你的东西放到客户面前。这一点对于我是意外的惊喜。”

先变重，再触网

施纪军来操盘真旅网，真旅网就变“重”了。

真旅网除了吸收将上海不夜城注入，还在北京、广州、武汉、西安、杭州等地分别收购了当地的旅游公司；在苏宁和南京等地，真旅网也会有合作伙伴。

其中，真旅网2012年底在北京收购了北京爱特博旅运服务有限公司（以下简称“北京爱特博”）。据北京爱特博原老总、今真旅网副总裁邵立新介绍，北京爱特博原本有国内国际旅游产品，有自有酒店、租车公司等，在2012年销售收入高达30亿元，其中约八成来自于北京地区，它是北京地区排名前三的旅游公司。

邵立新表示，作为多产品、多渠道的组合型公司，北京爱特博经营得很好，选择与真旅网整合，一是因为“行业的整合和兼并更带来双赢的效果。单打独斗只能成为区域之王”；二则是因为“线下转到线上，是我们一致的方向，是势在必行的。很多传统的方式不存在了，如果再在里面呆着就会死”。

正是相同的计划和理想，相似的业务让施纪军和邵立新走到了一起。他们看到，旅游市场里现在还没有人把B2B做得很好，而把线下的业务放在线上，会有大量的分销机会。

金鹏也注意到：“全世界除了美国，其他国家和地区的线下分销都占七八成。线下分销意味着旅行社与旅客之间的互动。由于有出发地与目的地不同，旅行社之间的交易会很多，这就是B2B的机会。中国市场足够大，做每个领域都能做成很大的生意。”

B2B平台

施纪军与邵立新心中理想的真旅网，未来会是一个线上分销平台，这个平台名为“天地行一站式综合旅游服务平台”，供旅行社在上面采购和销售旅游产品。

比如，上海一家旅行社有一个去大连旅游的旅游团，在传统模式下，他们会自己采购机票，与大连当地的一些旅行社有合作，向他们采购当地的酒店、由当地旅行社提供地陪服务等。而在天地行平台上，他们可以有更多选择，这样以选到最为合适的旅游产品。

真旅网同业销售总监瞿林华特别强调，这些旅游产品的组合都是自由组合，即这家上海旅行社，既可以在真旅网上采购机票+酒店+大连景点门票+租车服务，也可以在里面选择一项或几项来采购。

瞿林华介绍，真旅网还会像旅行社用户提供数据分析与导向。比如，现在有家西安旅行社，它在真旅网的销量也不是太大，原本它只销售西安酒店产品，真旅网的系统在统计后发觉西安的一日游产品销量很好，会提醒这位用户这一点。瞿指出，这样可以引导真旅网的用户，提供更符合市场需求的产品。

由于有“出发地”与“目的地”的区别，传统旅行社往往都是既要销售自己的产品，又要采购其他旅行社的产品，而且这些同行互相采购之间，不是只有A地和B地互相采购，而是做一条旅行线，就要采购这条线目的地的产品，并且需要跟目的地的多家旅行社对接。所以当这一过程用电子交易平台的方式来进行时，它能极大减少旅行社之间的交易成本，提高效率。

施纪军自然会将他在机票销售积累多年的资源作为真旅网的特色。他告诉记者，真旅网在做机票业务时，会重点推国际机票。“我们的系统与航空公司的系统直接对接，这样可以做实时的、多航段的国际机票搜索。这一点，传统的B2C网站较难做到。”施纪军介绍，中国一年机票出票额为4000亿元人民币，国际机票占整个航空销售额的40%，这是一个非常大的市场。

除了提供信息，施纪军考虑的更多的是，与航空公司来合作包机或包座。“我们最近在谈上海到关岛包机，我们会有上海到济州，塞班岛，关岛的包机；我们跟一家航空公司谈了上海到北京的早上七点钟的包机，对于航空公司来说，早上七点的票如果太便宜，会冲击九点机票的销售情况；如果包给我们就不存在这个问题。我们谈下来后可以分销给旅行社。B2B的商务客人对价格不敏感，而旅行社对机票的价格却是绝对敏感。”

施纪军认为，以前很多中小型旅行社，都是以小机构的身份去采购机票，没有很大的议价能力，更别提还能有各种特色产品。真旅网在集中了各旅行社的需求后，会有相当大的量，这样去跟航空公司、其他旅游产品提供商来谈价格就很有优势，而且还能去谈判旅行社在价格外的其他需求，“这些服务，以前就没有人来提供。”

金鹏认为，做类似业务时，目前的真旅网团队中，有不少以前上海不夜城的人，他们有丰富的航空业务经验，这一点非常重要：因为他们能事先设想航班可能会出现这样那样的问题，事先做好准备，或者有些问题需要临时处理。比如，最常见的航班晚点如何应对。

重新出发的施纪军与真旅网，能否在在线旅游B2B领域打出一片天地？这恐怕要看施纪军重整后的真旅网执行力如何。它们与模式有相似之处的苏州八爪鱼的竞争，我们将一直关注。