5月30日，由亿欧旗下品牌实验室主办，数字化社群管理方案提供商“PM菜园子”进行支持，以“发现品牌的原则与个性·另辟蹊径 新兴品类的突围密码”为主题的消费新品牌沙龙第四期在上海市百联六楼举办。pidan彼诞CEO马文飞、码尚联合创始人蔚馨、小乔跑步机CEO潘忠剑、汤先生创始人陈华滨、远瞻资本合伙人杨倩倩、钟薛高副总裁周兵等多位嘉宾亲临现场分享。

创始人马文飞于2014年在法国巴黎成立了pidan studio，专注为猫咪设计产品。2015年宠物用品品牌彼诞诞生，以雪屋猫砂盆切入宠物用品市场，并获得红点奖，被猫主们称为“最美猫用品品牌”。

以下为马文飞在本次沙龙中的演讲实录，经品牌实验室整理编辑，有删改：

大家好，其实pidan不单单是一家宠物用品品牌，零食猫砂我们都在做，只不过宠物用品广告做得更好些。

客观的事实可以查到，所以今天想要和大家分享的是一些有价值并且比较主观的内容，我从2016年10月份开始，以每天至少15个小时的工作强度在这家公司工作了大概三年半的时间，月营收1000万，做了四个渠道，产品卖到海外25个国家，中国线下有5500家门店投放产品，当然，卖得好的大概15%左右。电商渠道以天猫京东为主，我们直营电商的毛利率是60%，2016年营收300万，去年做了7300万，2019年预计是1.5亿元，全渠道的毛利率大概是55%。

消费行业的现状

然后我们往下看，第一个是消费品行业的现状，有一些个人的判断：

单品年代已经过了，30年前一个单品可以一年做几十个亿元，15年前做十几亿元没问题，但近十年单品的天花板就是六亿元左右，而且绝大概率毛利率是在增长的，在这里我想实名反对下小米的逻辑，反对所谓的35%毛利以下产品公司做增长的理论，我觉得性价比是一个很坏的词，消费品到底在竞争的是什么？

产品品牌渠道。产品指的是固件，品牌是差异化，渠道是卖出去，30个点的毛利率代表着什么？代表一个月卖1000万，生产苹果30天，你需要备货25天，这已经算效率很高的，这时候你是一个产品毛利只有30%的公司，空间是很狭窄的。

现在有多少行业的净利润能超过10%，怎么依靠30%的利润生存呢？依靠更多的投资人，融更多钱，烧更多钱，单品的上限是5亿元到6亿元，净利润是10%，算上备货，研发，广告营销的成本，你的现金流根本周转不过来。所以我实名反对只是靠产品发家的公司，单品的时代已经过去。

我很佩服江小白，消费品本身竞争的就是产品品牌渠道，产品是底层，没有60个点的毛利空间，根本没有渠道愿意帮忙销货。

我们再来看看中国和美国消费品公司的差别，中国讲究渠道为王，没有渠道没有平台可能很难生存下去，我觉得原因有两个方面：

第一个是中国的信息和商品过剩，中国是一个渠道最多的国家，因为人就是渠道；第二点，就是社会公共设施很多，三通一达这样的物流体系，在中国做产品，你的产品和品牌的能力是被极大压缩的，但是在美国做产品，没有品牌没有侵权的话能有八到十个月的舒适周期。

在中国消费品的生产效率很高，你的对手效率也很高，你的生存周期就很容易被压缩了。所以，在中国消费品生存是效率问题。

对于pidan来说，我们主要的能力是设计，因为设计，我们的一个产品溢价可以很高，但我们不能说我们设计很强，我们是一个创造性的公司，整个流程走下来需要65天，我们在做的是差异化，去年六个工业设计师做了650份设计稿，为什么可以做到这样，为什么现在需要渠道的加持，主观的产品在现在的环境下已经不好卖了，产品需要通过渠道营销触达消费者才能出爆品，小公司是没有大数据分析能力的，如果说数据是有决定性作用的，那么大公司做出来的产品一定是比创业公司好很多，创业公司走出来的可能性几乎为零。之所以可以跑出来是因为差异化，是因为小公司的效率。

宠物行业的现状

我们公司非常想做的就是工厂，差异化产品。在现在，新品类想要起来要么跟工厂，要么跟品牌，在单品做不好的情况下，一定是工厂或者品牌能活下来，如果你要考虑一个产品品牌，一定要向上游走，如果不是要看自己有没有渠道线，关键还是产品品牌和渠道，品牌是一个模糊的词，更重要的还是产品供应链和渠道，换句话说，你往哪里去？

消费品本身是零售，零售是客观问题，工厂的产品比你的产品能便宜一半，如果没有渠道，你的产品就没有竞争力可言。

我们也在做仓库，单品盈利空间很小，皇家狗粮在中国根植了二十年，有厂有资金做了十二亿。

价格是什么

现在说便宜的品牌独大，其实我觉得不一定，很多牌子的价格区间决定这个牌子后来的定位，很难有大的浮动，价格是在你成为一个巨头之前消费者唯一区别你和其他品牌的关键，不是文案和设计，价格才是消费者评估产品价值最主要的标准。功能上没有绝对差异的产品的价格低并不赚钱，因为品牌的本质是终端价值改的第一。产品在不同销售渠道的利润不同，如果只是廉价，产品实现不了盈利。

渠道的意义

在你不够强的时候，你只能拿着钱贴补渠道推广，渠道的意义就是当你自己卖的时候得有至少65%的毛利，不然是没有渠道可谈的。宠物行业是整个2018年开始唯一增长的行业。

融资的意义

我的坚持就是，如果不是同一个战线的人，我就不会去拿那笔融资，因为任何风吹草动都容易影响部分人的心态。

野心

知名消费品的公司全部是跟着国家的崛起国力的强大建立起来的，我们坚持要出国的野心，从内到外打造差异化，虽然目标和实际会有差距，但真正好的东西是没有国界约束的。pidan想做的是真正把自己个性的地方展示出来，如果有一天你只是看到了这里的某一块儿图形就想起pidan，那我们就做到了。

品牌新变革“新”在哪里？品牌为何要变革？实现新变革，品牌们需要做什么？

2019年6月13日，亿欧将举办2019全球新经济年会——品牌新变革峰会，地点在上海·虹桥·世贸展馆。本次峰会以“品牌”为主题核心，包括阿里、雀巢、抖音、拼多多、小红书、百果园等知名企业核心负责人，将从品类变革、渠道变革、营销变革、技术变革、供应链变革等多个角度，共同探讨品牌如何实现新变革。

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