原创观点丨新高考将成为教育赛道创业方向的重大推动点
原创资本 · 2020-06-28 18:01:36 · 热度:加载中...
“以前家长不懂高考题目,现在连高考规则都不懂了”

“以前家长不懂高考题目,现在连高考规则都不懂了”

新冠疫情突袭,导致2020年全国高考延期一个月举行,考试时间为7月7日至8日。2020年对于全国1071万个高考生来说无疑是艰难而又缓慢的,这批“史上最难”的考生们在过去紧张备考的几个月里,没有了日常的通勤上学和放学,没有了同学们近在咫尺的共同奋战,也没有了老师们的面授机宜,一个个成了在屏幕面前孤单且有些迷茫的高考生。而在疫情期间新高考赛道的教育企业,同样要为各自的命运而拼杀,他们的考卷不是任何一门学科,成绩也不是考卷上的分数,而是大量的潜在客源、更多的流量、更高的品牌声誉、更优化的商业模式,尤其是在未来新高考赛道中,如何C位出道。自2014年9月4日, 国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》(国发[2014]35号)以来,新高考市场迎来了发展机遇。新高改的政策内容大致可以划分为两个方向:一是取消文理科、各省份采取差异化的选科选课规则,如浙江省七选三、上海市六选三,让学生根据自己的兴趣和优势自主选择。二是大学录取规则作出调整和改革,取消一、二、三本批次,把高考填报的专业+大学录取院校作为一整个志愿。新高考的改革措施给普通高中的教学和高中生的备考带来了深远影响,也在生涯规划、选科、自主招生咨询、志愿填报等多个领域催生了新的市场需求。新高考改革导致考生家长吐槽以前不懂高考题,现在连高考规则都不懂了。俗话说“三分成绩,七分志愿”,考试后如何获取一个分数与理想大学的最优匹配,成为许多考生乃至许多家庭的头等大事,但却往往不知如何下手。一些机构看到了学生和家长们的痛点,为考生提供一对一指导,或线上大数据比对,为学生报考提供最优方案。经历了过去几年的市场竞争,现在这个行业的发展状况又是怎样的呢?

高考市场庞大,本科录取率不足一半2010-2019年 高考录取人数统计

注:数据来自黑板洞察研究院

自2010年以来,我国高考总人数一直保持在900万人以上,2019年高考人数更是突破一千万人。我们观察到总录取人数基本上呈逐年上升趋势,其中2018年高考录取了高达81.13%。

2019年各省本科录取率

注:数据来自黑板洞察研究院

然而当我们列举2019年高考报考人数前十的省份数据,高考本科录取率基本上只有40%左右。高考生竞争压力大,高考志愿填报工作依旧严峻。

赛道融资情况

从2013年开始,陆续有公司以志愿填报为入口,切入高考服务市场。根据天眼查数据,目前从事高考服务的公司有404家,从天使轮到上市阶段均有分布;专门从事高考志愿填报的公司有近100家。5家新三板公司主营业务与志愿填报有关。

截止至2019年,高考志愿填报项目中共发生22起融资事件,其中定向增发3起,并购事件2起。除立思辰2.85亿人民币收购百年英才外,已披露事件中无过亿大额融资。百年育才运营的“志愿宝”由于有支付宝的流量加持,已经成为高考志愿填报行业流量最大的APP;行业大部分公司整体经营规模较小且处于亏损状态。

高考志愿填报企业市场融资情况

目前市场上高考志愿填报咨询服务的主要模式分别为:

1.线上自主咨询以线上轻工具的模式切入C端市场,考生可以在网站或APP上查询各类高校及专业的数据库,通过输入高考分数,得到相应推荐报考方案。此类模式一般收费为200-500元人民币/年,但产品同质化程度高,难以建立品牌壁垒。并且线上获客成本越来越高,公司利润率较难保证。2. 一对一或一对多服务咨询老师可以对学生的高考分数、兴趣、喜爱的城市和职业等等进行较为全面的了解,从而推荐相对合适的专业及高校,费用一般较高,2到5万元不等。服务咨询难以标准化因此机构效率难以提高,目前行业内较多区域性机构,营收天花板明显。3.高中生涯规划课程高中生涯规划课程即是从高一开始就对考生未来职业生涯做出规划、选择适合自己的科目进行深入学习。帮助学生做好自我认知定位是高中生涯规划课程的基础设计,也是志愿填报的前提。这类课程的主旨是提前获客,降低在高三志愿填报的短周期里的竞争。过去几年里,市场已经验证了以上几种模式都存在发展瓶颈。不论是做线上的志愿规划系统的互联网公司,还是一对一重服务的线下辅导,都没有一家独大。先看线上的互联网阵营,数据驱动型的个性化升学服务系统固然方便、实用,但没有解决家长“安全感”的问题——高考是孩子一生大事,志愿填报是进入职业生涯的第一次重要抉择,是设计未来人生的起点,仅仅靠系统的测试结果来确定,是否草率?况且,大部分的互联网公司对教育的理解并不深。第二,线上的销售模式主要是网上卖课,但核心的销售场景并不在线上,也不存在所谓的销售资源可言,获客成本就会变的很高,品牌口碑积累慢、转化也慢,课程卖起来就相对吃力,特别是在市场非常分散、各家又同质化竞争的前提下。第三则是工具类产品一直无法解决留存的问题。纯线下的重服务机构利润率有所保障,然而较难突破区域限制,天花板较明显。

原创资本拆解高考咨询业务逻辑,可归为两方面的考虑:

第一、 解决志愿填报周期短、交易频次低的问题。高三学生的市场规模过于局限,且没有复购,市场推广的费效比低。因此从志愿填报转为升学规划服务能缓解该问题,后续可衍生的海外留学、高校学前夏令营等子业务使得业务闭环更完整以及财务模型更健康成为企业发展的关键点。第二、解决家长“安全感”问题。高考志愿填报的试错成本极高,如何将每一分得到最合理的使用,都成了家长最为关心的问题。需要通过产品及服务提高家长的安全感,从而保证客户粘性以及付费意愿。

高考咨询产业链分析

通过分析整个高考咨询产业链条后,我们认为以下几点是该赛道制胜的关键点:引流环节由于高考志愿填报周期短,获客难度以及成本均非常高昂。因此需要在高一甚至初三学生中提前引流。通过公益讲座、试听课低成本覆盖更多准考生,线下主力拓展渠道,实现营销前置,并深度化服务。

转化环节

在重服务的场景里解决规模化的问题,可通过将线下作为渠道拓展的前置网点,通过面对面的销售服务绑定客户,再以相对标准化的线上产品矩阵来提高转化的毛利率。

多元化延伸

业务需要多元化延伸,靠单一业务很难具有竞争力,机构需要向服务的上下游延伸以便为客户提供更精准匹配的服务。高考后衍生产品将是考验机构盈利能力的一个重要指标。

目前的市场教育才刚刚开始,未来围绕整个新高考市场的一系列服务,必将再经历2-3个高考周期后才会发展出拥有优秀渠道、品牌、以及产品的巨头。因此目前市场仍处于建立标准的阶段,通过打磨标准化的辅导产品、打磨服务细节保证差异化的师资和课程的供给是在新高考赛道站稳脚跟的前提条件。其次,重视线上线下的结合,形成一整套个性化的升学服务系统建立起健康的财务模型,以及不断提升的运营效率,这将是保证高考志愿填报赛道中企业未来获胜的关键。教育不可或缺,相信随着疫情退去,投资机构对新高考赛道的关注度也会一并回温。教育是一个长期的投入行业,需要有愿景和技术的公司长期投入。

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本文来源:原创资本