LV 直播“翻车”，它做错了什么？

设计LV直播的品牌营销人员头脑中真实性和亲近感之间的混淆——它们是相当不同的概念，这种混淆突显了一个非常业余的营销团队。

文｜陈淑文 朱耘

“老板买包吗？我今天给你推荐这款旅行包，你觉得合适吗？”小红书直播间里主播在极力推销LV的2020春夏最新款旅行包。

这是LV首次在中国社交媒体平台进行直播，也是小红书平台第一个直播的奢侈品牌。却意想不到地受到“群嘲”，大牌卖出了地摊货，网友嘲讽却被禁言，网友吐槽画面太low，不说是LV还以为是哪个山寨小主播。

受新冠疫情的影响，主打线下实体店的奢侈品零售顷刻变天。2020年4月16日，全球奢侈品集团LVMH发布2020年第一季度财报，受疫情影响，期内集团收入为106亿欧元（约合人民币814亿元），同比下降15%，有机下滑17%，但优于此前预期的20%跌幅。亚洲地区因中国内地市场的暂停而大跌32%，日本地区因消费税上涨而下跌10%，美国市场收入则减少8%，欧洲市场销售额下滑10%。

面对疫情与产业内的危机，LVMH集团旗下的品牌Louis Vuitton（下称LV）做出积极的对应方案。

3月16日， LV宣布，将用自己的工厂来生产洗手液，以帮助应对新冠疫情造成的产品短缺。3月26日晚8点，LV在小红书第一次尝试直播带货。但也正是这次直播，让差评如潮水一般涌来。全部都在指责LV变土了、变low了。结果，LV在小红书的直播视频，已经被全网删掉，连回放都找不到了。

LV首次试水直播，为什么选择了小红书而非市面上其他平台？这次的直播是试水还是之后会持续下去？《商学院》就LV入局直播大潮的相关话题联系LV集团，截至发稿日，暂未收到对方的回复。

在万物皆可直播带货的时代，站在直播带货的新风口，奢侈品似乎又再次面临水土不服的境况。

弄巧成拙

LV的2020夏日风情，柠檬黄、天空蓝，活泼的撞色展现绚丽夏日风情，本应该是阳光海滩印花小清新。

可走进LV的直播间，博主背后拉着绳系着丝巾，几千块钱的围巾就系在一根麻绳上，鞋子随性摆在脚边，布景简陋得与LV以往的高端大气形象形成强烈反差，就像逛街时无意逛到一家店正在打折，可以淘上几件带着塑料味的平价货。

在人们印象中，奢侈品大牌从来都以高冷神秘面目示人，有些品牌甚至连电商平台的旗舰店渠道都选择拒绝，而全球领先的奢侈品集团LV这次居然放下“身段”，做出“破壁”的举措——直播。

一切变化的最直接原因是新冠疫情。

随着全球新冠疫情持续肆虐，继在中国市场遭到打击后，疫情又冲击了奢侈品行业的欧美大本营。美国、意大利、法国限制市民出行，奢侈品牌门店关闭，欧洲工厂停工，以线下业务为主的奢侈品行业承压。

在2020 年4月15 日的会议上，LVMH董事会评估了全球新冠病毒大流行导致的经济状况，并根据当前事件和政府建议，决定提议将一月份宣布的股息减少30％，将于2020 年6月30 日的股东周年大会上获得28 日批准。因此，2019年的股息为每股4.80欧元，并且鉴于2019 年12月10 日派发的中期股息，每股2.60欧元的余额于2020 年7月9 日支付。

此外，董事会还获悉董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault以及其他每个执行董事会成员的决定，决定放弃2020年4月和2020年5月的薪酬以及所有可变因素。

在接受《商学院》记者采访时，中国传媒大学广告学院资深教授黄升民认为，LV直播是一种营销手段。受疫情的特殊情况影响，整个欧洲处于瘫痪状态，同时加速奢侈品牌在中国关店步伐。企业的盈利和生存受到威胁，直播有时候是企业一种多元化的尝试，或特意要改造原来那个很僵硬的很高贵的形象，拉近消费者的距离。但要考虑的是，电商直播适合什么样的货物去推销？与LV品牌文化和这样的电商直播合不合适？

直播惨败

首次在小红书上现场直播，主持人是身着最新LV夏季系列服装的KOL程晓玥（590万粉丝）。这个长达一小时的直播节目包括了主持人服装的展示，以及与嘉宾名人、中国女演员、LV品牌大使钟楚曦（530万粉丝）的访谈。

在这个信息丰富的直播平台上，LV有超过13万的追随者，15.2万次的页面浏览量，但随后出现了一场网络风暴：“完全不符合品牌形象”，“我不敢相信直播是由LV主持的”以及“背景看起来很廉价”等。

最后，两位KOL都删除了页面上相关的帖子，在小红书LV账号上也无法追踪到官方的回放。这是一场真正的互联网惨败。为什么这次会惨败？

中欧国际工商学院访问教授、 Le Jardin Retrouve总裁米歇尔·古泽兹(Michel Gutsatz)告诉《商学院》记者，这是感知冲突和品牌犯下的根本错误所致。

一方面，观众对直播的印象来自于品牌：直播是一个全新的热门渠道，它让品牌直接与客户建立联系——100%以销售为中心。所有品牌，无论是大众品牌还是高端品牌，现在都在中国使用流媒体直播服务，而冠状病毒疫情危机在一个商店关门，顾客在家被禁足的时期，强化了这一趋势。

直播不是什么新鲜事，在美国和欧洲有类似于QVC或HSN这样的家庭电视销售频道。许多高档美容品牌，如娇韵诗通过这样的渠道进入美国市场，甚至丝芙兰有很长一段时间在HSN上展示。人们不应忘记，客户对直播（以及电视家庭销售频道）的看法是，它“便宜”，适合大众品牌，但如果做得好，也适合一些高端品牌。

同时，奢侈品牌被消费者认为是一个不同于他们的世界：奢侈品牌本质上是有抱负的、真实的。奢侈品消费者愿意为奢侈品牌几十年来一直在打造的梦想买单。客户认为，真实性（即质量、专有知识和传统）是所有奢侈品牌DNA的一部分。此外，奢侈品牌与客户相距甚远，几十年来一直通过自上而下的强大沟通建立自己的品牌。

但奢侈品现在面临着一个巨大的问题：在中国，他们的顾客是千禧一代，他们在寻找品牌的真实性和亲近感。奢侈品牌如何应对？他们如何既能为自己品牌推广，又能为千禧年服务或寻找亲近感？

奢侈品的答案之一是走千禧路线，采用千禧一代喜欢的方式，从这个意义上讲，LV与Supreme的品牌联合是一个巨大的成功案例。

这驱使其采用直播来提供非常标准的产品，而不是把它带到一个新的高度，就像LV在小红书上的直播，这完全是对客户期待奢侈品中寻找到什么的一种误解。顾客永远不会质疑奢侈品牌的真实性——这是一个既定的事实。千禧客户正在寻找展示品牌DNA鼓舞人心的时刻，例如直播可以在品牌的研讨会上分享其专有技术，也可以在T台上提供特权精英的服务。

这也显示了设计LV直播的品牌营销人员头脑中真实性和亲近感之间的混淆——它们是相当不同的概念，这种混淆突显了一个非常业余的营销团队。

直播应该按照奢侈品牌的广告或公司电影的方式组织：它们是品牌打造其梦想要素的渠道。它绝对不应在一个光线暗淡的仓库里，作为一个对顾客的钱感兴趣的商业品牌——这会扼杀奢侈品牌的魔力，并将它赤裸裸地展示出来。

什么是奢侈

LV在奢侈品领域一直走在线上前沿，从2017年，LV向中国国内12个城市开放官方自营电商；2018年，LV向中国所有城市提供购买和免费配送服务，并上线了微信精品店；2019年，LV与国内时尚博主合作策划公众号内容，入驻了小红书，成为开设小红书品牌号的首个奢侈品牌。

作为“第一个吃螃蟹”直播的奢侈品品牌，LV的首场效果并不理想，部分网友评论认为“翻车了”。舆论吐槽的点大致是直播的布景，打光太过随意，没有表现出产品质感，以至于顶级大牌显得“土气”，反差极大。奢侈品的营销与普通商品营销的区别在哪里？奢侈品牌直播如何恰当地从品牌层面降维到产品层面，且不损害品牌形象？品牌直播的用户体验对于品牌形象是加分，还是减分？

奢侈品专家、要客研究院院长周婷对《商学院》记者表示，奢侈品尝试视频推广有几个关键，首先做好受众分析，了解品牌的目标受众。目前以LV投放的平台看，基本是“吃瓜群众”居多，真正的奢侈品消费者根本不会通过他们所使用的直播平台进行购买；第二是选择的平台有问题，符合奢侈品牌定位的且具有高品质奢侈品的核心消费者的平台目前还没有，这样的流量等于浪费；第三操作团队和操作技术根本没有达到高水准的地位，不是说没有，而是找到具备做符合奢侈品牌和生活方式调性的技术团队和策划团队；最后是为了疫情匆忙搞直播，奢侈品牌的公关人员还没有摸清楚大众消费平台的消费语言，没有做好相应准备。

在本质上，LV直播和李佳琦的是不是同一类直播。后者是个人主播，其消费逻辑是，主播作为品控或者把关人，挑选出好的产品，并拿到最低的价格。粉丝信任主播这个人，受用于价格，继而购买商品。 打从一开始，直播就不是为传递品牌气质而制造出来的，很少消费者期待从直播里了解品牌故事，消费者要的就是产品和价格。

而LV属于商家直播。商家直播的标志是商品自有的，不具备太多价格优势。与其他直播不同的是，作为LV直播的主播没有直接介绍单品的价格，只是介绍了具体单品的细节、卖点和搭配要点，最后小助理客服会在直播讲解单品时，在评论区放上商品信息和价格。

资深时装记者Dana Thomas在她所著的《奢侈的》一书中有过这样的总结：第三方零售可以赢得中间市场，在不伤害品牌美誉的前提下大赚一笔，因为它只是一个渠道，销售一定数量的货品，使商店和品牌保有专享的奢侈形象。然而，当奢侈品牌需要自己出面寻找大众市场，把全部货品拿到无处不在的精品店、奥特莱斯、免税店以及自己的网络上去逐一销售时，他们就会损害品牌精致的手工艺传统形象。使之变成了日常的、随处可见的东西。它们就不再是奢侈品了。

责任编辑：李思阳