在最新一期的高樟会，我们邀请到军武科技的CEO曾航老师为我们进行了一场主题为“关于垂直人群的新消费洞察”的分享。

这是高樟会主办的第39期交流活动。高樟会旨在“连接改变世界的人”。接下来，高樟会将继续举办更多的硬核交流活动。

本次活动在高樟会的【短视频研究群】内举办，该群参与者主要是短视频（直播）创业/创作者、MCN公司创始人等。如果有兴趣加入，您可以在高樟资本公众号后台留言，并注明：姓名、公司及职务（如有）、您（或者公司旗下）的头部短视频账号。名额开放数量极其有限，如果未收到回复，请多多包涵！谢谢！

分享嘉宾简介：

-分享内容摘要-

快速崛起的男性消费市场

曾航先从男性消费这个话题开始聊起。因为军武科技的主要用户群体是男性，所以他这些年来一直与这个群体打交道。按照通常的认知，偏女性向的账号更容易盈利，因此最近几年新媒体创业者做女号的比较多。不过这两年有一些新的趋势变化挺有意思，这也是本次分享的主题。

最近几年出现了几款现象级的男性消费平台。首先是虎扑孵化的“毒”（得物），在去年交易额突破了100亿，用户以男性为主。还有一个做文玩直播的平台叫“微拍堂”，去年做了好几百亿的交易额，今年据说要破600亿，也是以男性用户为主。

曾航提到，去年和一家大型VC的合伙人交流，讲到他们基金内部有一个对大趋势的判断：未来几年，男性的物质消费会快速崛起，而女性的精神消费会崛起。

为什么会出现这种情况呢？因为在过去十几年中国经济高速发展的过程中，女性的物质消费得到了极大的满足，尤其是在衣服、化妆品、包这几个品类当中，女性的物质消费品供给量变得非常充足。而随着经济的下行，许多女性的消费开始出现一定的下滑，比如买包、奢侈品这种消费，开始有一定萎缩，现在大家买的比较多的都是口红这种很便宜的消费品。

曾航提到，他有一次和一个欧莱雅出来的朋友交流，朋友说他们的女性洗护用品前几年增长很乏力。比方说洗发水，因为中国14亿人，每人每月洗头的次数几乎是固定了，该用洗发水的都用了，市场渗透率已经到顶。过去女性的洗发水花样很多，这个市场早已成熟，而近几年，一些针对男性市场的洗发水，增长都很快，因为这个市场过去没有得到比较好的满足。同时一些增长乏力的品牌，开始把一部分在女性市场中卓有成效的策略转移到男性消费市场，取得了不错的成绩。

还有一个现象非常有意思，就是在人均GDP超过1万美金的地区，会出现男女消费中性化的现象，也就是说男性会买一些过去只有女生买的东西，比如美妆产品。而女性也开始买传统上由男生买的东西，比如电子烟、酒之类。现在中国相当一部分省份的人均GDP，已经超过了1万美金，因此以后这个现象在中国会变得很普遍。

前一段时间相当火的罗永浩直播也值得关注。大家都知道罗永浩直播间70%的用户都是男性。据说罗永浩当时去转了一圈，同时见了淘宝、快手、抖音等几个平台的人，后来签约了抖音，可以说几大平台当时是在抢罗永浩的。对于抖音来说，前几年美妆等领域增长得很好，所以他们很希望有个罗永浩这样的人，把广大男性用户的购物潜力发挥出来。

男性与女性消费市场的异与同

当时罗永浩刚开始直播前后，朋友圈里面有一些人在嘲讽说“直男消费不如狗”，这也是前一阵很火的一个理念。那么怎样看待这种说法呢？它有没有道理呢？

曾航提到自己和虎扑的创始人程杭交流过这个话题。程杭的观点是，在一个家庭里面，男性往往承担家庭长远的开支，比如买房、买车、小孩上学，有时候还要背负很多贷款，等于预支了未来消费的潜力。

另外，相对来说，男性消费市场的变化，远不如女性消费市场那么迅速。女性对于时尚变化的天生敏感程度远超过男性。所以给人的感觉是，女性消费市场变化特别多、特别快，看起来很热闹。许多消费浪潮是女性率先引领的，这是事实。

曾航提到，自己之前曾经去一些男装的工厂看过，有一些男装裤子的版型几乎10年不变，这在女装市场里简直不可想象。他去过韩国首尔的东大门市场，中国很多网红女装店都在那里有买手，然后把韩国流行的版型当天快递回国，几天内仿制的衣服就出来了，而人们可能也就穿这一季，明年就不穿了。

从一些消费产业的绝对规模来看，也能看出一些趋势。中国的GDP在90万亿左右，其中房地产消费占了13万亿，餐饮和食品大概是4-5万亿，汽车有3-4万亿，服装大概2-3万亿，烟有大概1-2万亿，白酒5000-6000亿，电子产品差不多是2-3万亿。其中烟和酒都是绝对的男性在消费，但这两个市场的变化其实比较慢，比如茅台酒，很多年前大家就在喝茅台酒，现在还是这个东西，这里没有什么变化。

另外的话从购物过程来说，男女的差别是很大的。男性通常来说不太享受购物的过程，他们觉得这个过程并没有为他们带来快感。他们不喜欢逛街，如果他们缺一双球鞋，那么他们希望以最快的速度、最方便的方式和最好的价格赶紧买到；而女性哪怕什么都不买，逛一下午，也很开心。

女性的种草平台，比如小红书，做的很成功，之前网上有人在争论，到底男性种草平台有没有机会？现在还没有答案。

男性最需要什么样的消费品

曾航提到，现代男性的社会压力其实非常大。他们需要一种相对轻松的休闲娱乐方式。过去男性的娱乐是以游戏为核心的，因为男性需要即时性的反馈，喜欢输赢和对抗，游戏是最能满足他们的。不过游戏的弊端在于，用户会过于沉迷，容易感到疲惫。此外，从社会意义上来说，游戏也不是很好。这几年国家其实一直在打压游戏产业，游戏产业近几年的增长也明显下降，所以其实现在的男性十分需要其他类型的娱乐和解压方式。

曾航做了一些调研。人们每天都会刷很多次淘宝，也许并不买东西，但是通过信息流推送过来的内容，点进去看一看最新的动态，也会有一种很享受的过程，这其实比玩游戏更好。比方说曾航自己，就喜欢关注球鞋、模型、电子产品、图书这些东西，淘宝根据算法每天会给他推送大量的内容，他不一定每天都买，但是点进去看的过程，其实很有意思。

在看罗永浩直播的时候可以注意到，他特别喜欢用“可能是地球上最牛逼的”“这个屏幕的分辨率XXX”这些话术，其实男性对这些东西很买账，这是基因决定的。男性的商品，几乎都是用数字命名的。比如宝马七系、宝马五系、宝马三系。阿迪达斯猎鹰20.1、20.2。数字代表等级，男性的世界是讲究等级的，无时无刻不在等级的确认和攀比过程中。

如果去看一个最近比较成功的内裤品牌“蕉内”，它在男士内裤命名上学习了宝马，有7系、5系、3系几个等级，可能材料不一定差多少，但是价格可能贵好几倍。酒也是这样的，芝华士18年，芝华士12年，用数字标示等级。而女性商品的命名则不太一样，喜欢用“完美日记天鹅绒丝绒雾面哑光口红”这样的方式来命名，突出的更多是感官和感觉。

成年男性通常会对三个话题最感兴趣：财富、社会地位、性。这三个话题都指向一个点：资源获取能力。在远古社会，谁能够捕到最多最好的猎物，谁就能够获得最多的资源。现代社会也一样，谁能够获得资源（主要是金钱），谁的等级就高。

这样看来，毒（得物）的崛起很有趣。因为现在的学生都要穿无差别的校服，但互相之间的社会地位又需要有个东西来锚定，于是鞋子成为一个受他们追捧的商品。这个东西不仅具备潮流属性，还有一定的金融属性，可以炒，可以很快火起来。所以现在鞋子贵的不得了。

年轻男性买鞋子，其实主要是穿给女生看的，同时他们也喜欢在男性的世界里面，得到其他同类的社会地位认可。所以鞋子穿着的最主要场景是泡妞和泡吧。

所以，做与男性相关的生意时，如果你的客户群体是有钱人，那么就强化等级，搞数字、排名（比如直播打赏，或者游戏排名），让他们互相攀比，这个时候他们会花钱如流水。所以为什么五粮液现在不太行，就是干不过茅台？因为大家都觉得茅台是中国最好的酒，五粮液是老二。在男性的世界里面，第二是不行的。

而如果你的用户群体屌丝，就要给他们提供一块遮羞布，让他们利用这个遮羞布挣脱等级的束缚。比方说小米早期的 slogan 叫做“为发烧而生”，这就是屌丝的遮羞布。许多人会说，我花1999买小米，而不是花5000、6000块钱买苹果，不是因为我穷，而是因为我是发烧友，我还看不起用苹果的人呢。

男性消费市场更“好做”

一个很有意思的现象是：由于女性消费市场变化太快，所以女性的生意看上去很大，但其实并不好做，因为很容易在下一轮的变化当中被洗牌掉。

所以如果去研究所有的服装行业上市公司可以看到，女装市场比男装市场大，但是男装企业比女装企业赚钱得多。中国最赚钱的服装公司是海澜之家，一年300多亿GMV，30几亿净利润，秒杀任何女装公司。优衣库的男装也占很大比重，因为优衣库不强调时尚，都是基本款，老是那几个样式卖来卖去，变化少，所以也不存在库存问题。

最后，对于新媒体的机会，曾航的感受是，从电商与新媒体结合的角度，现在女性市场的商品丰富程度比男性市场多太多。男性市场流量很大，但是其实适合卖的商品一直并不多。所以偶尔有一些厂商用心开发一些适合男性的商品，就可能会爆。总之，男性消费市场潜力很大，竞争相对而言也并不十分激烈。

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