拼多多的品牌化即平台整体品质升级，未来必定是拼多多的终极目标和导向。

新品牌在拼多多平台上增长，从运营投放角度看，一要做好市场调研、选品与精准定位；二要快速打造爆款和营销利益点；三要设置周全的SKU；四要掌握好流量和运营的节奏。

从产业链角度看，一要做好供应链；二要从作坊进化到工厂；三要做价格上游的选手，保证商品输出。

前不久的嘉程创业流水席第76席上，河西女子拼多多运营总监Michael分享了食品饮料新品牌如何在拼多多的增长。

一、拼多多平台最新生态与机制

1. 拼多多的平台定位、人群升级

拼多多最初目的很明确——主打性价比，照顾服务下沉市场三四线低收入人群，其实这部分人群占大多数，但往往被人忽略。后来逐渐渗透到一二线城市的压力人群，尤其买房、养孩子等有压力人群。

用户群逐渐呈现年龄分布年轻化，分布地域先进化。新物种诞生会有它的问题，就如2003年的淘宝一样，一度陷入假货、不靠谱的风波中，但是品质和人群升级也是发展必然，现在明显成为了平台的趋势和风向口。

2. 拼多多的百亿补贴

拼多多百亿补贴界面

百亿补贴是拼多多经过品牌馆→品牌特卖→好物推荐等一系列变革和试错后，步入品牌化道路及品质升级最合适的一条路。

一开始百亿补贴真的是商家亏损、官方大额补贴，再加上大品牌iPhone进入活动大幅度补贴的噱头，多个卫视晚会冠名宣传，短时间助推成为平台热门活动，以至于引发后续的淘系和京东先后效仿。

百亿补贴-苹果专场

最初的百亿补贴进入门槛很高，很多KA商家都被排挤在外，真正能够进入都是耳熟能详的iphone、耐克等品牌巨无霸，但是平台也需要满足多个用户个性化需求，考虑品类及商家丰富性，所以开始放低门槛，让更多实力商家进入到这个频道。

今天看来，百亿补贴更多的演变成为了一个活动的简单名称而已，并非字面的真补贴。但是从活动权重来说还是当下不错的一个入口，平台的趋势，倾向性扶持。

3. 拼多多的品牌化、品质升级与迭代

拼多多品牌化也就是平台的整体品质升级，未来必定是拼多多终极目标和导向。

一是目前用户群体逐渐碰到天花板，要做客户留存和忠诚度，二是要打破以往坊间各种“坑多多”“假货泛滥”的评价和刻板印象，真正做起口碑。

目前拼多多对商家端的要求愈发严格，包括品牌调性和品质、DSR严要求、质检的严抽查。很明显平台趋势越来越多的向这方面倾斜，商家要跟住平台的发展方向，这样才是长久存活下去的根本所在。

4. 拼多多的流量分配、活动参与，以及场景化游戏

拼多多的的后台数据查询不了流量来源与构成，这方面相较于淘系就会弱很多。但是经过长期的经验摸索，基本流量构成分为：类目流量+搜索流量+资源位流量+活动流量+推广流量。

简单来说分为两部分：付费流量+免费流量。其中免费流量是核心关键点，要想做好免费流量就要做好基础数据——流量曝光，无上限、不碰天花板；两个硬性指标——点击和转化，长期维持行业优秀值；总的趋势——做健康有效数据不断攀升。

其次配合直通车养权重从而拉动自然流量，这一系列动作下来就可以做到迎合系统偏好和胃口，让系统清晰捕捉到我们的产品是优秀的产品，就会倾向性的分配流量。

场景化的游戏是拼多多区别于其他电商平台的一大特色，也是自身的先发优势。对于一个App来说，除了谈用户量以外，更多的是看留存率、使用频次、用户活跃度等。

多多牧场

当然拼多多也如此，用户达到一定量级后考虑更多的是用户粘性，所以平台找到一个很讨巧的方式，不仅仅是强化单纯购物，而是通过场景化的游戏来做用户参与度。在参与的过程中用户通过完成任务得到奖励和满足感，而平台在任务过程中又和购物相关联，去做广告植入。

用户每天都能任务通关，平台可以变向的维护用户，保持用户活性和黏度。最初多多果园取得了很大成功，接着就裂变出多多农场、多多挖矿、富豪超市等一系列场景性游戏，与消费者通过游戏建立强关联，增加用户活跃从而增加购买。

二、新品牌在拼多多的增长-运营投放

1. 市场调研、选品与精准定位

河西女子专注于枸杞类养生食品

在做产品的过程中，其实60%的精力都花费在了选品上，选到一个合适的品会让所有的运营事半功倍。

选品两个方向：市场热销款（竞争大）；冷门潜力款（竞争小，但更容易起来），各有利弊。

具体通过市场容量、竞争力、利润率三个纬度来评估。虽然没有极端的市场大、竞争小、利润率高现象，但是经过大量数据对比最后能折中出来一个市场相对较大、竞争相对较小、利润率相对较高的品类，这是比较好的状态。

选好品接着就要考虑如何做到精准差异化的定位，这也是重中之重，自身的定位要建立在研究大量竞品分析之上，类目TOP 20都要分析，从产品到定价再到卖点的打造，每个细分点都要仔细罗列到位。

最后在核心卖点+价格优势+爆炸性促销利益点+好的体验度，综合环环做出超越。

2. 打造爆款和营销利益点

短时间内快速打造爆款，爆炸性的利益点至关重要，要让人一眼看上去就有冲动性点击购买的欲望，它和点击率、转化率相辅相成。

在具体设置上要抓住拼多多用户心理，核心关键字：量多、实惠、价优，还能占点小便宜。在这点做到位之后，也就意味着第一步吸引用户从详情进来，所以还要做好承接的问题。

当用户进来的时候就是兑现刚刚外部利益点承诺的时候，不能太虚，要尽量做到基本真实，否则用户感觉就是被骗进来，所以SKU尽量匹配度要高，做到大概率的留客转化。

3. 设置周全的SKU

拼多多的很多类目区别于淘系，大多类目可以做多SKU组合的讨巧玩法，SKU设置直接关联到你的流量和转化。在做组合搭配的时候，我们一般会做合理搭配和规划匹配，一般分为：引流款SKU、大众消费常规SKU、利益点SKU，利润款SKU和高利润形象款SKU。

在做不同价格带的人群划分上，前期一定要做好充分的市场分析和了解，这样才能做好匹配。

4. 把握流量和运营的节奏，直通车和平台推广玩法

新品前期快速起量，节奏的把控上至关重要，尤其关键节点，如增长线、流量助涨、系统抓取、上资源位、稳量，这几项一定要下足功夫。

哪个节点配合哪些资源，资源配合上后要达到哪样的效果，达到效果后紧接着下一步怎么做……需要提前布局周全，实践过程中要连贯，中间不能脱档。

三、新品牌在拼多多的增长-产业链

1. 做拼多多要有供应链优势

首先是要达成规模效应导致产品成本下降。只要达到一定规模，变动成本同比例增加而固定成本不增加，所以单位产品成本就会下降。这也是工厂和传统小作坊的本质区别，工厂规模化最后能够得到的利好就是企业成本的下降，助力企业掌握商品成本优势从而制胜。

其次是海量订单的承载力。很多商家或者个体小经营户每天都在抱怨：日销不佳、订单少。但不考虑大量订单涌来时自身的承载力，现实中很多商家接到大量订单却发不出货。所以强大的发货能力要匹配强的生产力，日销海量也要有消化能力。

最后是要有长期稳定性，不要受制于人。从生产到消费的漫长过程中环节诸多，整个链条涉及到的节点遍布，自有产业链的优势就在于长期稳定性，各个环节掌握在自己手中，不会因为中间某一环节的脱档而影响全链条。

2. 从作坊进化到工厂

作坊是前期起步必不可少的一个阶段，后续扩张到工厂模式，还是要仔细衡量资金链是否可以支撑前期投入、发货体量大小以及是否具有持续性，能否支撑工厂每天固定运行成本……如果这几项因素都成熟，那么走工厂模式会有意义，否则就是徒劳。

3. 做价格上游的选手，保证商品输出

做价格上游的选手，就是在采购原料的源头，能够保证一手货源优势，做完整的供应链，从原料-加工-成品-销售各个环节都能够贯通，拆分各项模块费用都能做到一手最低，这个是长久立足的核心关键要点。不受制于人，各个环节自己掌握。

1. 拼多多平台的心智和商家的品牌心智如何统一？拼多多的平台属性和价格策略，对于品牌建设是否会存在一定阻碍？

拼多多平台低价和品牌高溢价看似背离互斥，但平台会通过一些手段让二者之间互不影响，变得统一。比如大品牌进驻，百亿补贴让价格打下来做出一定让利。对于消费者而言，大品牌是正品，还有补贴也是变向划算；对于品牌方而言，平台给予支持而且没有过分降价，通过活动做这个维度的客户拓展也比较值得。

由于低价基因起来的拼多多，会给用户造成买便宜的固有印象，会给品牌建设带来一定的影响。但是随着平台越来越倾向的扶持品牌，并且拼多多的用户人群注定会走向消费升级道路，品牌建设的阻碍会越来越小，所以还是应当坚定不移去做。

2. 拼多多上的食品品牌化的机会大吗？看好地方特产未来在拼多多上的品牌化吗？

食品类目下的几个大类目，如食品保健、膳食营养、麦片冲饮、传统滋补品及南北干货调味品，都有越来越多的大品牌进入，包括汤臣倍健、康恩贝、王饱饱、同仁堂、李子柒、茅台等。

品牌万人团

拼多多会给品牌越来越大的曝光，如品牌秒杀、品牌万人团、百亿补贴、品牌打标、品牌维度的畅销排行榜等，它会从各个维度对品牌进行强推。越来越多的品牌就会杀出，毕竟每个平台的高端客户、追求品质的人群也都存在，这也是拼多多的未来趋势。

地方特产分为全国范围内知名度高和不高的，如宁夏枸杞、大荔冬枣、山西陈醋等，这些本来人群知名度就很高的地方特产，做品牌化会有一定潜力，对于其他认知度较小的地方特产还是要慎重。

3. 对于食品饮料来说，在拼多多上一定要打低价吗？

这就要看自身需要和目的，目前阶段想走大量的话、还是价格因素占主要原因；但是对量没有过大要求，要想走利润也有突破方法，打精准细分人群、找准差异化、服务好细分固定人群、做好回购复购，也是不错的生意。

4. 天猫、京东运营与拼多多运营的策略有哪些不同？

天猫、京东更注重精细化，尤其客户体验，不仅是产品层面更多的可能是情感层面。拼多多相对会弱一些，主要在产品上让用户感觉到性价比。运营上拼多多是价格定位+利益点+SKU合理设置为重点，天猫、京东则是更多倾向服务和品质。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、牛股王、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

目前，嘉程资本拥有一支前中后台齐备的投资团队，团队成员来自广发证券、360金融、百度、头条、普华永道、诺基亚等知名公司。

嘉程资本

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