酷云互动:以用户为核心?你可能都不知道自己的用户是谁 | 芳晟分享
芳晟基金 · 2020-03-26 10:52:26 · 热度:加载中...
企业和普通用户对当今的营销环境,可能有完全相反的判断。普通用户觉得自己毫无隐私可言,移动时代让人人在品牌面前

企业和普通用户对当今的营销环境,可能有完全相反的判断。

普通用户觉得自己毫无隐私可言,移动时代让人人在品牌面前如同裸奔,当打开手机App,看到铺天盖地的定制化广告推荐时,正好印证了这个想法。甚至有人警觉地怀疑:我刚刚跟朋友聊过的内容就被推荐出来了,品牌和平台难道在监视我?

而在另一方面,企业却很有可能根本不知道谁在购买自己的产品。无论他们仰赖的是线下渠道(超市、专卖店),还是线上渠道(电商平台),都无法获取一手的画像信息,因此在主动采取营销手段时,创意的策划、媒介的选择、主题的定制,往往全靠拍脑袋。

为什么会有这种割裂,这又会造成什么影响?

究其根源,问题在于虽然用户的购买行为完整地被数字化了,但是广告主本身往往没有数字化。而这带来的影响可能是深远的:在智能推荐越来越主流的背景下,如果品牌一开始没有被安排进入消费者的决策池,那么将很有可能永远失去他们。

数据显示,电商用户在购买前的决策期中,备选的品牌种类正在呈现下降的趋势,用夸张一点的口吻来概括:用户以前是“货比三家”,现在可能只“货比两家”了。

用户在电商平台,早已不是漫无目的地闲逛,而是在少数几个意向中反复比较和抉择。无论用户自身是否喜欢或者接受,如今他们在商品选择时都更多地在依赖推荐结果,而不是主动搜索。

这给第一阵营以外的品牌带来了难题:一方面,“我”甚至不清楚我的用户是谁,另一方面,推荐机制正逐渐缩小非头部品牌的窗口。看不到消费者,摸不清消费者,就更不用提沉淀、转化消费者,或者提升消费者的忠诚度了。

企业怎么办?其核心仍然在“数字化”上。消费者的数字化应该包含同源的全场景消费者洞察:性别、年龄段、地域等基本属性自不必说,更重要的是跨屏跨场景的、线上线下融合的消费习惯,比如消费者对品牌、产品功能、价格、原产地、以及商圈和门店偏好等购物偏好;当然最好还有生活方式方面的偏好,例如娱乐方式,休闲方式、阅读习惯、明星喜好等等。数字化的过程一方面要来源于媒体、平台或者第三方数据机构,另一面也要注重自身渠道的数字化。

有了这些基础,用户的消费过程对于品牌来说才是清晰的、可视化的。从投前的洞察、策略,到投中的对比、监测,再到投后的评估和复盘,整个链路随时可以监测和调整,消费者的属性和触媒行为能够全程作为品牌营销的抓手。

这种精准的、数字化的营销投放流程对企业来说至少有两个优点,第一是节省了预算,只投有效果的媒体、有效果的内容;第二是拉升了转化,直接触达最有可能消费的潜在用户群体。

可以看出,通过数字化的手段了解、认清自己的用户,并采取行之有效的全媒体营销方式,是目前解决企业痛点的核心手段。甚至对于很多行业、很多品牌来说,这是一个刻不容缓的命题:千人千面的智能推荐让人们越来越难触及智能推荐以外的消费世界,这让电商平台具有了强大的博弈优势,但让头部以外的品牌面临了极大的营销挑战。

当这种趋势加剧、推荐以外的世界越来越逼仄,品牌方即使拿出大笔的预算,也很难再度抢占用户的心智。

更多精彩内容

用数字解读2019年影视行业

数据告诉你:下沉市场到底有多“凶猛”?

《庆余年》VVIP引争议,视频平台重复“割韭菜”,用户会被“割”到吗?

酷云联动新潮、农广,提前11秒地震预警

酷云互动联合CAAC数委会,开启全媒体营销决策联盟战略合作

酷云互动战“疫”专题报告重磅出炉:智能电视开机率同比提升2.8%,《新闻1+1》关注度涨幅达235%,影院人流瞬降90%

2020年卫视春晚盘点

酷云EYE Grow | 全媒体营销决策开放平台

酷云EYE Grow 将全媒体数据(电视、户外、互联网)与企业转化数据打通,应用业界权威算法模型,为企业提供透明、高效的营销决策服务。

酷云DMP | 以家庭数据为核心的数据管理平台

打破不同媒体形态的界限,将10亿+用户家内外全场景数据打通,为企业、代理公司、媒体提供实时、精准的定向策略和洞察服务。支持自动化对接程序化广告、第三方DMP以及其他流量平台。

酷云Fusion Ad | 全媒体流量平台

基于10亿+用户数据,广告主在大屏上将获得与互联网一样的投放能力。支持按人或家庭进行精准投放,以及多种创新的广告形式,让酷云Fusion Ad具备了高转化、强曝光的特点。

扫描二维码关注酷云互动

网址www.kuyun.com

本文来源:芳晟基金