“口红效应”常被用来形容经济萧条时口红热卖的现象，也被称之为“低价产品偏爱趋势”。不过在经历了几个月的疫情后，口罩彻底打败了口红，与此同时,护肤品类迎来利好，尤其是主打功能性护肤和健康概念的护肤品。

根据电商大数据服务机构ECdataway数据，彩妆中的口红品类在今年2月前销量为1162万个，销售额为14亿元，而疫情发生后销量和销售额为603万个和7.8亿元，环比分别降低48%和44%；而从欧莱雅、上海家化等公司财务数据来看，功能性护肤品（活性健康品类）业绩贡献突出。上海家化旗下玉泽一季度增速达到500%；而欧莱雅旗下活性健康化妆品部在疫情期间也保持着两位数增长。

尽管同属于日化产业，但彩妆和护肤无论是在市场还是行业壁垒上均有较大的差异。在市场规模方面，根据投资机构青山资本的数据，中国彩妆市场规模约为450亿元，而面部护肤市场的规模则为1700亿元，约为前者的4倍。

在进入门槛上，曾有业内资深人士对笔者指出，新的彩妆品牌只要渠道和营销做得好，销量也会随之水涨船高。但护肤品牌，则是在品牌定位、产品研发、供应链能力、资金储备上都有更高的要求。

目前国内企业在彩妆和护肤品牌赛道上均有“卡位”，但相较于外资巨头集团化运作，内资企业在品牌矩阵上相对较弱，能够覆盖多元化需求的品类相对较少。例如，丸美主打眼霜，御家汇主打面膜等。

针对功能性护肤这一赛道，笔者梳理发现目前市场上主要有两大类别。其一是专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群使用的皮肤学级护肤品，俗称“药妆”。外资代表品牌包括雅漾、薇姿、理肤泉、修丽可等，这些品牌在国内市场规模达到80亿～100亿元；而国内的“后来者”包括玉泽（上海家化）、薇诺娜（贝泰妮）等，尽管增速飞快，但体量仍较小。另一类主打强功能性化学成分，针对保湿、美白、抗衰等强功能诉求的护肤品，代表品牌包括悦薇（资生堂）、润百颜（华熙生物）等。

那么在功能性护肤品这一细分赛道上，国产护肤品有多大可能实现弯道超车呢？

青桐资本投资副总裁涂灵琳告诉笔者，国产护肤品牌首先在供应链上有较好的基础，很多国外大牌的工厂就在中国。从产业端来说市场本身具备供应链优势；其次产品力强，人群吻合，中国品牌用中国消费者做临床，产品更加适合中国消费者；同时年轻消费者接触产品的渠道更加多样，有针对性的投放，比如B站、抖音等，是可以做到高ROI ；最后则是近年来国潮崛起，95后和00后对于国货的认同度很高，也愿意尝试新品牌，他们注重产品品质，而不是盲目追逐大牌。

相比较已经成熟并渗透较高的大众护肤品而言，功能性护肤品类不失为一个好的赛道。不过涂灵琳也表示，国产日化企业在品牌打造上仍较弱势。外资美妆护肤公司日积月累，消费者的口碑强，中国公司需要花更多时间和钱打造品牌。与此同时，产品研发能力上也仍待突破，成熟的外资护肤品通常是和全球知名实验室合作，有能力买断最新的护肤成分。

此外,规范和标准也是国产护肤品牌需要关注的问题。

2019年1月国家药监局发布相关公告，明确指出以化妆品名义注册或备案的产品不得宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念；今年6月29日，国务院公布《化妆品监督管理条例》，自2021年1月1日起施行，同时废止1990年1月1日起施行的《化妆品卫生监督条例》，其中，也明确规范化妆品标签禁止明示或者暗示具有医疗作用的内容。

监管之所以给行业企业套上这样的“紧箍咒”，与行业频发的乱象有关。一些企业宣称的“打开肌肤通道”、“修复肌肤屏障”、“抵抗黑色素”等等，常常是伴随着副作用的，会对使用者的皮肤造成一定伤害。“药”本身就是双刃剑。例如，含维甲酸的化妆品能去角质，但用量过大会使皮肤出现灼热、脱屑等症状。而宣称能治疗黑色素过多的“药妆品”，常含有4-异丙基儿茶酚，会对皮肤产生刺激并有杀伤作用。

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文章作者 吕进玉