这是新消费内参第557期文章

新消费导读中国的香水市场一直以外国品牌占据主导地位，而本土还未出现代表中国香氛市场的商业巨头的出现。但是在我们对这一领域进行探究的过程中，气味图书馆走进了我们的视野。本文将深入探究中国香水市场和剖析国产品牌气味图书馆如何产生爆品的方法论，为其他商业品牌提供产品、内容、品牌等方面的借鉴意义。阅读本文你需要花30分钟，读完之后，你将深入了解香水市场和国有品牌的打造产品的方法论。

先来看一组有意思的数字，欧美香水使用率是98%，而中国大概只有3%，就算是中国最发达的城市北上广也不足10%;

中国在改革开放以后开启了香水引进和使用，一直以来，在香水市场，一直以来都是外国品牌占据绝对品牌。

而对比美国市场，已经出现了成熟玩家bath&body works，卖”美国味“的洗护、家居香氛品类，其年销售额高达46亿美金。

所以这也让我开始思考一个全新的问题，中国市场到底会不会同样出现这样一个香氛巨头，尤其是以一个单一品类切入以后，依靠横向供应链扩张能力形成多品类，多品牌能力的多元品类味道公司。

不断寻找之中，龙猫君终于找到了气味图书馆这样一家公司，这家公司到底有没有潜力成为这样的香氛巨头我们先来看一组数据：

连续3年天猫国产香水品牌No.1;天猫身体清洁、身体护理品类一度跻身No.2；单品凉白开沐浴露交易指数更是一度升至No.1。

而这样出色的数据来自于创立接近10年历史的本土气味品牌气味图书馆，根据相关公开资料显示：

创始人娄楠石是一个连续创业者，不甘平庸的她在新西兰上大学时就开始创业，连续经历过四五次创业之后开始了她人生新的创业生涯，建立了气味图书馆。

当她开始想要建立这个品牌的时候，是在2008年，当时国内的嗅觉产业寥寥无几，嗅觉市场还处于待开发的阶段，娄楠石查阅了非常多的资料后发现这是一个没有人做的市场，那究竟是因为没有人发现还是这真的没有需求？

娄楠石思考后表示，创业是一个永远的相对论，很多产业都是被创造出来的。她觉得可口可乐如果当年不被创造出来，那世界上也会出现其他功能型可乐，但却不再是碳酸型饮料可口可乐。

于是，在2009年，气味图书馆在北京三里屯开出了第一家店。

当时没有网红店的概念，而这家有些奇怪的“卖气味”的店铺出人意料的火了起来，创新的想法和精致的装修在当年的环境下显得尤为稀缺，人们开始竞相追捧这家奇怪的小店。

当时的气味图书馆不卖自己的产品，只是代理了Demeter等国外香氛品牌。因为娄楠石发现，想要在国内把味道调配出来，顶级的技术资源都在国外，而自己还需要更久的时间聚集更强大的技术力量。

所以在售卖国外产品的同时，她一直在研究全世界的品牌在做什么，看品牌背后的工厂，研发，成本，调香师，技术壁垒等等，她希望能把民族文化推向世界，她认为品牌植根于民族文化之中，想要把品牌推向世界，不是看店面选址开在哪里，而是要真正的把中国文化传递给世界。

经历了5年的代理品牌，娄楠石对于这一行业有了更深刻的理解，也组建了自己的研发团队。从2014年开始，娄楠石创造了自有品牌，陆续推出了雏菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡莲等植物花香型产品。这些产品在市场上开辟出了国产香氛品牌的一角，但这还远远不够。

真正让气味图书馆转折的自有产品出现在2017年，娄楠石的团队推出了“姜丝可乐”和“凉白开”两款极具中国风的新品。这两款产品上市以来，得到了市场的广泛认可，据相关数据显示，凉白开在18年的最高月销达到了40万瓶，全年销量突破了100万瓶。

以上就是这家公司简单的创业经历，带着对这个品牌以及对创始人的好奇，龙猫君与创始人娄楠石深入交流了几个小时，以下为交流探讨的核心内容与思考：

1.1 打造本土香氛品牌的难点在哪里？

1.2 什么才是一个好的消费品牌？

1.3气味图书馆做对了什么？气味图书馆方法论给其他公司什么启发？

1.4 我们的建议和看法

打造本土香氛品牌的难点在哪里？

看过之前龙猫君文章的人都知道，龙猫君认为所有的消费品都分为两大类别：

一类是社交型产品。这类产品并非人体必需品，也就是所谓刚需性产品。

一类是刚需快消品。这类产品需求天然刚性，只要品类没有问题，渠道渗透给力，就能快速爆发。

而社交型消费品打造难度更大，背后依赖的是讲故事以及做内容的能力，这类产品除了酒茶这种源自中国原生文化的源点产品，大部分本土品牌做起来都会非常艰难。

从香水诞生的文化历史来看，香水产品最初出自欧洲宫廷文化，在中国虽然有使用熏香习惯，但是现代以来香水产品使用源点文化市场大多源自于欧洲，尤其是传奇香水香奈儿5号更是一举奠定由西方文化主导的香水文化品味。

所以，与此类比，巧克力、珠宝这些源自欧洲的产品，当本土产品创新的时候，第一件事情就是遭遇文化源点壁垒。这也是香氛产品打造的第一大难点。

第二个难点，其实是在于人的问题，也就是创业者本身的问题，关于这个问题，娄楠石认为核心是不容易真正找到适合做香氛品牌创业者：

1.大公司由于大多出自于外企。文化熏陶和企业氛围决定了很多时候对本土用户需求的洞察可能存在问题。

2.做香水这样的时尚产业的创始人特质是什么？是本身要具有时尚感，草根创业者比较能在刚性需求产品上做出需求，但在具有品位感的时尚产品上做出需求，则非常依赖创始人自身的特质

第三个难点是来自于供应链的难点。由于国际香水大牌多年合作垄断最上游供应链，所以如何突破供应链难度，尤其是突破对上游原材料的掌控是其中的关键难点。

以与时尚香水行业类似的珠宝行业来看，上游的珠宝原材料都掌握在几个关键公司手上，要想往上游突破供应链的封锁则非常困难。

第四个难点往往来源于技术革新。

香水这种产业要想发生巨大的变化，要么从文化切入口突破，比如找到当地文化，通过本地文化创新来实现产品的变革，要么就是通过技术层级进行创新。比如产生了巨大的技术和颠覆性创新的方式，让香水这个行业发生了革命性颠覆与变化。但是从目前整个香水制造技术来看，技术领域创新非常困难。

这四个角度决定了香氛产业和本地化香水制造非常困难，想解决这几个问题，需要合适的创业者遇到合适的人才能解决。

什么才是一个好的消费品牌？

前面我们论证了在中国做香水品牌之难，除了这个行业维度这一因素之外，由于香氛品牌本身也是消费品牌中的一种，所以打造一个好的香氛品牌首先是打造一个好的消费品牌，而打造一个好的品牌就先得定义什么是一个好的消费品牌。

在《文化战略》一书中，曾经提到一个好的消费品牌流行起来跟文化现象是有很大关系的，好的品牌就是好的主张、好的文化现象，而娄楠石认为，一个好的消费品牌等于是好心智x 能占据好心智x强信任。

1.品牌心智要足够好。

越是普世且独特的心智越好，比如，快乐、幸福、爽、安全、家的感觉，这是所有人都在意的，这些心智的延展性是非常强的，可以支撑品牌走很远。

比如，迪士尼own了“make people happy”的心智，支撑着它从影视拓展到消费品、主题公园&度假村、媒体网络。再比如，无印良品，当所有的品牌都试图把自己的logo印在产品最明显的地方的时候，它崇尚“Less is more“朴素哲学，正是这种“没有logo的好产品”的独特心智，让它具备了极强的品类穿透能力，可以一路从百货延展到零食、服装、家具甚至到酒店和地产行业。

越是占据大众普世意义心智，也就意味着一个消费品未来品类延展性越强，越是到文化与心智层面，品类本身的边界也就越大，就像无印良品，你已经很难用单一的品类概念来形容它。更是有人提出了一个更大胆的意见，品类黄昏时代，品类杀手已经在这个时代越来越不有效了。

2.品牌要能占据用户心智。

心智够好，但是人们是否能一想到这个心智就想到你，是另外一个问题。比如想到安全你想到谁？沃尔沃。其实沃尔沃的安全性在世界上排名并不是第一，但是普罗大众想到“安全”就想到沃尔沃，证明这个品牌占据了大多数人了的心智。

龙猫君认为，要想真正定位，真正占据用户某种心智，一定是产品经理本身从心智中抽象出了心智外在的表达方式，也就是实现了产品理念，产品心智的可视化。

更一步的说，心智的占据并不是以你个人意志为转移，你想给用户的心智和用户认为的心智是两件事，定位实现方式是建立品牌与用户沟通的心流，通俗的说你们内心是想到一起的，脱离了用户心智谈品牌是无意义的。

品牌占据用户心智顶层是四个P(product、price、place、promotion)的动态组合，4个P中有人一个元素发生了变化，随后的心智占领行动也就发生了变化。

3.好品牌要多年言行合一，建立信任。

中国很多品牌都想急于求成，但做品牌恰恰是急不得的，你可能需要十年二十年去逐步建立你的心智，与顾客之间建立信任。一旦成了，就有可能是个一百年的生意，抗经济周期能力极强。当然，这是需要一定的组织架构、机制甚至文化来承载的，不能出现信任危机。

所以从事后诸葛亮的角度来总结就是，一个好的消费品牌要有强大的抗周期能力，不经历周期的品牌是无法验证所谓的产品品牌优质程度的。

气味图书馆做对了什么？

对于任何一个新锐品牌而言，如果想要从众多品牌之中脱颖而出，一定要满足好市场，有创新机会的市场，同时要理解做一个好的消费品牌的底层定义和逻辑。

从另外一个角度而言，我们也需要思考更重要的一个大问题，为什么是它，而不是其他品牌能够在这个节点诞生，所以在跟娄楠石交流中，我总结了几条气味图书馆品牌能够迅速崛起的几个关键要素：

1.国货美妆爆发的大势能周期是很重要的宏观要素。

更一步说的是在这个周期中，随着社交媒体的全面崛起，以联合利华和宝洁为核心的传统巨头的地盘在松动，依靠社交媒体和公众号流量通道，一批小众新美妆国潮全面出现。其中典型代表是16年的HFP和17年的完美日记，核心是抓到了匹配自身品牌特性的渠道红利。

龙猫君曾经多次讲过，新品牌的崛起一定是需要依赖品牌红利的，由于美妆尤其是成分党的崛起，使得微信这种工具具备了同时承载视频与长文字媒介能力，使得成分解释这件事变得没那么复杂。

气味图书馆同样也是这一波大势中红利获得者，依靠体系与KOL合作以及在小红书等社区里实现共同创造内容，从而获得了大量的优质的用户。

2.爆品凉白开系列产品，带来了品牌势能。

我两年前就跟气味图书馆交流过，那个时候气味图书馆还不具备这么强的品牌势能，好的品牌都要依赖一两款经典产品带来势能。

但是一款好的产品灵感创造验证出来其实并不像大家想象中容易，新手进入到行业第一件事是寻找手感，也就是对这个产品本身的感觉能力，所以在找到这款爆款之前就是不断进行AB测试，气味图书馆团队方法是先从代理其他品牌入手。

代理其他品牌有很大好处，就是可以通过在销售产品过程中去寻找产品本身的灵感，洞察累积到足够多用户之后，产品灵感创造其实就变为一个水到渠成的过程。

具体到凉白开这个天猫爆品的打造上，气味图书馆经历了下列的创造过程：

A.早期源点创意阶段。这个阶段既是最痛苦，你要不断寻找产品的元素，气味作为一种无形的产品，怎么将味道这种符号可视化，是难度之一。

娄楠石说，在创意的初期坚持要做中国人要的香水，中国人喜欢的味儿，关于这个味道他们尝试了很多种方法。

从龙猫君角度来看，什么是爆款，一定是极大范围内引起了大众的共鸣。比如星巴克的猫爪杯，一定能大成，是因为很多人喜欢猫，不喜欢猫就喜欢狗。

所以娄楠石最终是找到了一个在全中国人记忆中重要的符号凉白开。

找到记忆符号很重要的一点在于这个符号之于中国人的符号独特性，如果说凉白开和茶是中国独有符号，那么咖啡，巧克力就是西方人独有的记忆符号，这样的符号可以实现产品文化心智的独占。

B.实现阶段

产品有了创意并不是重要的事情，如果去把产品进行实现，是非常重要的一点。

然而，气味图书馆合作的顶级调香师几乎都是法国人，法国人无法明白这一意思：我们只喝依云，凉白开是什么鬼?

于是，娄楠石提着铝壶到法国现场演示重现凉白开味道，但实际上，也是似懂非懂，后来又调了一个中国助理调香师过去配合，最终才研发出了凉白开系列。

这个过程中有大量的拆解，蒸汽感、凉感、安全感、铝壶感，然后一一对应着再用嗅觉语言翻译给法国调香师。一遍遍的改，一点点的调。这个能力是我们独有的。

而这些其实就形成了气味图书馆这个年轻团队独有的产品打磨能力。

3.社交媒体内容共创能力

娄楠石是我少有见到的具备很强内容生产能力的人，我形容为是跨界到媒体行业打劫的人。

过去几年整个媒介渠道发生了非常重大的变化，尤其是媒介渠道，媒介形式纷纷发生变化，渠道从一个端口整合到多个端口，出现了很多碎片化的内容机会。

媒介的人群也越来越细分，以KOL作为节点，人群被一个个KOL所吸纳。

所以涌现出越来越多的社交KOL和社交达人。

但是这中间面临的最大问题是达人本身的问题，达人可能是一个非常会运营自己的内容体系的人，但是却不一定是非常擅于去为品牌做营销的人，品牌自身有很强的内容理解能力就变得尤其重要。

所以从源头开始，气味图书馆建立了一套和达人共创内容的方法，比如把品牌本身的专业知识，专业细节都能够深度挖掘出来，然后再一对一表达给自己的达人，让达人成为自己内部品牌营销关键一环。

除了与达人共创内容之外，把内容传播到合适渠道也是非常重要的事情，娄楠石认为，内容营销时代核心是内容与用户，你的用户在哪里，你就可以在哪里种草。认为快手会影响品牌调性的属于B端思维(营销从业者端)，气味图书馆的投放逻辑在于用户在哪里，内容就在哪里，不停地围绕谁喜欢气味图书馆，用这种方式挖掘新的KOL和平台。

所以龙猫君认为气味图书馆通过爆品+个性化的社交属性内容是气味图书馆抓住社交红利的重要环节。

对香氛领域和气味图书馆的看法与建议

1.看好香氛领域可以出现美国香氛品牌bath&body works，以”美国人的味儿“为核心主要售卖洗护、家居香氛等品类，2018年营业额达46亿美金。我们与此对标思考认为，中国市场一定也会出现以中国味道为核心的一家同等类型的公司。

2.扩品类、扩渠道、扩供应链是一个艰难选择。接下来拥有爆品的气味图书馆可能需要思考的问题是继续沿着香氛+布局，去扩展香氛周边的品类，还是垂直于上游供应链，去做供应链整合都是战略思考中很重要的环节。

3.如何寻找到下一个凉白开。中国元素的创意是复杂的，尤其是找到同类型创意并且爆掉非常艰难，如何保证下一个创意？如何持续开发新产品？

4.人才挑战。中国本土是没有大量的香氛产业产品经理的，尤其是对中国产品文化的理解，所以如何找到更多优秀的产品经理，来进行产品创意的开发就变得非常困难。

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