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基于微信生态的小程序直播，小小包麻麻的探索始于去年6月，至今已近一年的时间。在和亿邦动力交流时，贾万兴把要想做好小程序直播的经验归纳为主播专业性、控场和供应链这三点。

作者丨肖岳

编辑丨何洋

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5月21日，作为母婴内容电商头部玩家的小小包麻麻打破了微信小程序单场直播带货记录，在不到三个半小时的直播中，带货GMV达1081万。这也在抖音、快手主播单场带货动辄千万甚至上亿的光环之外，让商家们对微信小程序直播带货有了新的想象力。在小小包麻麻创始人兼CEO贾万兴看来，相较于抖音、快手的直播，微信小程序直播对有一定粉丝基础的自媒体、KOL甚至商家是“温室”一般的存在。“如果在微信平台里有一定的用户沉淀，我建议自媒体、KOL甚至品牌，都可以在小程序直播里试一试。”贾万兴向亿邦动力谈道，基于微信的私域流量，自媒体、KOL甚至品牌，本身起步是比别人要早的，而小程序直播又是更加垂直的私域，如果在小程序直播里都做不好，到抖音、快手直面激烈的竞争，做好直播的可能性就更低了。对于如何提高小程序直播带货的转化率，贾万兴归纳了小小包麻麻的方法论：更好的唤醒已有私域流量、话术真诚、互动要热烈，以及基于自身公号定位进行选品。而对于“私域流量的人数上限是不是小程序直播的极限”这一问题，贾万兴的答案是否定的。“用户数达到一定数量必定会存在上限，但小程序直播带货的边界究竟有多高取决于多方面。类比薇娅，她一年能带货多少，取决于淘宝直播给她多少流量，同理小程序直播则取决于微信能够把多少流量往这方面倾斜，其次取决于主播的选品。”贾万兴指出，“在3月份的时候，我们的小程序直播一场流水200万，后来做到500万的时候，我觉得也不错了，但是这次5月21日的直播，出了爆品，GMV直接就上到了千万级。”01

爆品是拉动小程序直播GMV增长的关键

据贾万兴介绍，5月21日包妈（母婴头部KOL、小小包麻麻创始人孙静）做小程序直播，在三个半小时内带货破千万元的核心“武器”就在于推出了一款爆品，即三亚酒店亲子套餐，其销售额超600万。

“我们日常小程序直播每场带货量在400万左右，5月21日那天我们和亚特兰蒂斯合作的一款高端三亚酒店套餐，因为性价比很高卖爆了，直接推动GMV到千万级别。”据贾万兴介绍，这款爆品的出现并非偶然，就在开播前小小包麻麻方面还在和对方争取更多优惠，甚至和酒店约定，如果用户年底之前并未预约，可以无条件退款。

用贾万兴的话说，直播带货发展到目前，产品本身仍很关键，但售后也是消费者越来越关心的问题。从旅游产品的角度来说，并非成交即成行，因此消费者往往更热衷于选择风险性更低的产品。

“以这款酒店产品为例，能成为爆品，价格上的优势是基础，但对于部分消费者来说，今天下单了，可能要几个月之后才去，在此期间疫情的管控、机票的涨跌都是动态变化的，所以会有顾虑的，而帮消费者把他的后顾之忧解决了势必会刺激成交。”贾万兴总结道。

仅以旅游项目为例，亿邦动力注意到，近期无论是传统OTA下的携程，还是快手、抖音等平台都在尝试通过直播方式进行旅游产品的带货，但从转化率上来看并不乐观。在贾万兴看来，此次小小包麻麻能将旅游产品卖爆，与主播的细心、专业性及背后技术团队新展现形式的引入也不无关系。

“有些主播带货，产品太多了，尤其是旅游项目，很难介绍得面面俱到，但细节真的很重要。”贾万兴解释道，小小包麻麻这次推的酒店套餐，除了住宿还向用户提供了免费的游乐项目，但一般人旅游的习惯都是今晚入住，明天中午退房，那第二天退房之后游乐项目是不是还可以免费玩，这些细节都是消费者关心的。

主播的专业性也在很大程度上决定了直播的转化率，而团队的专业性，比如直播中游戏环节的设置、抽奖、互动甚至直播手段的革新，也决定了转化率的高低。

“像这次5.21直播，我们使用了新的推流方式。”据贾万兴透露，在当天的直播中，小小包麻麻的粉丝可以在小程序直播中看到两个界面，手机屏幕上边是整个酒店的宣传片，下边是包妈在进行产品和项目细节的介绍，用户观感非常好。

为什么抽了波奖观众反而跑了？

亿邦动力了解到，基于微信生态的小程序直播，小小包麻麻的探索始于去年6月，至今已近一年的时间。在和亿邦动力交流时，贾万兴把要想做好小程序直播的经验归纳为主播专业性、控场和供应链这三点。

“对节奏的把控很重要。举个例子，主播正在卖一款产品，这时候说抽波奖，粉丝的购买流程就中断了，首先粉丝得去留言参与抽奖，之后盯着屏幕和手机看自己是不是中奖了。抽奖做好了实际上是对下一个要带的产品的铺垫，但也有弊端，所以在哪个节点抽奖，也需要主播更有计划的去评估。”贾万兴表示。

在小小包麻麻最近的直播中，亿邦动力注意到，除了抽奖等常见的与粉丝互动的方式外，其引入了以往商场大促活动常用的砸金蛋等玩法。这样的做法相当于把以往线下的形式引入到直播中来，但和抽奖一样，最核心的仍是节奏和频率的把控。

“比如整场直播要砸几次金蛋？具体到哪个时间节点？在人多的时候烘托气氛还是在人少的时候吸引人气？。”贾万兴说，虽然落实到直播中的动作就是砸个金蛋，但其中却牵扯到方方面面的设计，包括金蛋里面的奖品是否和下一个要推荐的产品具有相关性等都是有讲究的。

此外，贾万兴认为，基于微信生态的小程序直播带货，找到合适的主播也是很难的。

“小程序直播是基于私域来做的，换句话说，一定是个人IP吸引来粉丝，如果挂着这个IP找另外的人来播，本身是很诡异的，顶多是配个助理，因此很考验KOL的直播能力。这也是一些自媒体或者KOL擅长生产内容但在实时直播上并不擅长的原因。”贾万兴说，在微信的环境下，只有KOL自己亲自直播才能取得更好的效果，他/她更了解自己公号的粉丝调性，更容易从内容到商品上找到带货的契合点。

而在供应链上，贾万兴认为，哪怕一个主播在供应链上没有很强的价格优势，但最低要求一定是保证产品质量合格。

小程序直播的极限在哪？

有业内观点指出，小程序直播是更加依附于KOL的私域运营工具，那么公号或者关注主播的用户数量是否就意味着小程序直播带货量的极限呢？

在贾万兴看来，并非如此：“用户增长会有上限或放缓，但通过精细化运营是可以打破GMV上限的，再有就是看平台对直播的流量和资源倾斜力度。”

与其说是用户基数或者平台限制了主播的带货量，倒不如说是没有找到适合自己粉丝的产品。“这次亚特兰蒂斯的产品，我们也没想到会卖出几千套，从最终结果可以看出用户在消费力上是非常强的，只需要你以一个更好的方式去触达他。”他指出。

亿邦动力注意到，目前小小包麻麻的小程序直播时间固定为每周四，如遇到儿童节、粉丝节等特殊日期，直播时间则会有所调整，通常直播时长为4-5个小时。而除了小程序直播外，小小包麻麻此前也曾尝试其他平台的直播。

用贾万兴的话说，对比下来，小程序直播最大优势在于在直播开启前便已与用户有了非常深的信任关系，因为他们可能是关注公号很多年的粉丝，对主播本身就是有清晰认知的，因此转化率会高一些。但小程序直播的劣势在于获客渠道比较狭窄。

“目前小程序直播引流途径较少，直播观众就是你公号的粉丝，这点不像抖音和快手，主播开播就有公域的流量，通过算法或推荐被引进直播间。”但贾万兴也强调，“相较抖音、快手而言，小程序直播另外一个优势是背靠微信，因此渗透率更高。”

总结来看，无论是选择抖音、快手还是微信小程序，直播带货量最终还是取决于主播个人因素多一些，而这就要求主播所能呈现给粉丝的内容一定是能够为粉丝带来实际价值的。

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