2019华丽志全球时尚创新与投资论坛

创始人演讲 Founder’s Talk

马文飞，pidan 创始人

马文飞出身于舞台表演专业，受多年养猫经历的启发和触动，于2014年在法国巴黎成立了 pidan studio。2015年，pidan（中文名：彼诞）以一款获得红点奖的产品——雪屋猫砂盆开始进入宠物用品市场。2018年4月起，pidan 积极调整战略，横向扩充产品品类，除了猫咪用品外，在狗、水族、两栖、爬行等宠物用品领域均开始涉足，目前在销产品囊括用品、工具、家具、玩具、消耗、食品六大类目。产品远销法国、英国、美国、比利时、瑞士、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡等20多个国家。

pidan 先后获得来自启赋资本的种子轮融资、来自青山资本、黑桃资本以及发现创投的 Pre-A 轮融资；2017年9月，完成由清流资本和昆仲资本合投的数千万元人民币 A 轮融资；2018年，获得成为资本领投、清流资本和昆仲资本跟投的 6000 万人民币 B 轮融资。

pidan 是华丽志举办的“InnoBrand 2017 品牌创新大赛”冠军。

大家好，首先非常感谢华丽志邀请我们一个宠物品牌来。我们是一家创办仅四年的公司，这四年里经历了非常大的节点，我们决定把自己的痛苦分享给大家看一看，说不定会给大家带来快乐。

pidan是一个全宠物品类的品牌，但最早从猫开始做，90%以上的营收从这一块获得。现在有200个SKU，比较特别，所有的产品，在设计稿阶段就定好了开模流程，然后选定生产的工厂，从开模到生产流程都是自己定制的，标准意义上的ODM。

我自己的创业起源很简单，我不是那种一上来喊着我要改变世界的CEO，我觉得挺傻的，这个世界没有你也会改变，没有人能改变世界，只是你赶上了而已。我在日本寻找人生创业方向的时候，养了一只猫，人都是这样的，对自己喜欢的东西想给它买好的用。我当时买不到满意的砂盆，前前后后买了好几十个都没有合适的，后来一怒之下自己做了一个砂盆，它也获得了红点奖。

只有“定价”能告诉消费者你的价值

砂盆产品出来时，我们面临一个大问题——定价，卖多少钱。行业前辈们跟我说的理由很简单，“照着便宜卖，贴着成本卖，你们的东西这么好看，这么新颖，便宜卖一定火”。而我花自己的钱开模，这个产品模具费就70万，我把100万丢进去，我才是选择压力最大的人。我要直面失败。但是我依然决定把它卖到当时非常贵的价格，365元人民币一个。日本很出名的爱丽丝猫砂盆才288元。

很多做品牌的人自己有幻觉，他沉浸在自我感动里面，觉得我可以告诉消费者我的牌子有什么价值，消费者愿意听我讲这个价值，其实都是骗人的，你是新公司，你什么都没有，没有任何人有义务听你说什么，他能够看你一眼已经是你很大的价值了。在这样一个环境里，你没有渠道、没有钱、没有精力向人家沟通，你只有一个机会，就是价格。我们立志于做一个消费升级美好宠物生活的牌子，我们不想卖便宜货。当然了，我不是说便宜不等于美好，我说的是美好要有一点代价。

定了这个价格，让我们整个公司在第一年能够活下来，同时一下子变成同行讨论的对象：“你看这个公司创始人这么自大，这么贵”。你知道黑红也是一种红，再加上产品本身很好，我们很快跟一个大渠道展开了合作，让这款产品从一个月卖300个变成了一个月卖3000个，一下子过了第一个阶段，才花两三个月的时间。我们什么也没做，可能也是运气好吧，2016年是猫市场很好的一年，在那一年别的公司也做得很好，他们没有出来，我觉得真的差别就在这儿，就是定价，你一开始是谁，决定你未来是谁。反正，在我自己研究品牌的历史中，没有看到从下往上走的公司能够走成的。

这是我刚才说的价格是什么，价格是消费者初期认定你是谁的唯一标志。美的感受可以共情，但美的标准不能。你不能告诉别人我的设计高级，所以卖得贵，不是这个道理。只有贵，才是贵。

第二件事，我们卖了一个用品，猫砂。这是一个消耗品，你每个月必须换掉，像小孩子的尿片。产品在质量上10%的差距，在实际体验里不可能有广告上说得那么强烈。洗某一种洗发露，头发就是亮的吗？这是不可能的。就像我自己喝红酒，只能喝出50和5000的差别，50和500的差别我喝不出来。

所以我们遇到第二个问题：一个消耗品怎么定价？最保险的策略是什么？卖便宜啊，因为你已经有一个雪屋（猫砂盆）了，是不是做便宜一点更容易转化呢？我们没有这样做，我们反其道而行，卖了一款全世界最贵的猫砂。同行卖的粮食一公斤6块钱，我们的土卖一公斤6块钱。甚至在别人促销的时候，我们还不怎么打折。

聊到这里，出现一个非常大的阻力，我们是一个品牌和供应链驱动的公司，销售的地位非常低，没有权力干涉定价。我跟当时的销售负责人产生了极大的分歧，他觉得我是在拿自己的情怀测试公司的生存机率，他不理解，也没有人这样做过。但我的想法其实很简单，一个365块的砂盆就应该配一包39块钱的猫砂。结果怎么样呢？我们一年可以卖50万包，国产土砂第一，中国唯一一家卖猫砂还赚钱的公司，没有第二家可以卖到一包29块钱以上！

这是我在消耗品里得到的感受，一个牌子就像是一件作品，你不能让所有人都喜欢你的作品，你一定需要伺候好某一群人，如果你连一群特定的人都伺候不好，怎么可能伺候好所有人？宗教都不会这样。

“赚的钱”与“融的钱”

说到这里，我想讨论一个我最近才想清楚的问题：钱是什么？

对于你的牌子来说，钱分两部分，赚的钱和融的钱。有一个常见的误区——销售额高的品牌就是大品牌。真的是这样吗？我觉得不是。品牌的价值跟销售额不是直接划等号的，甚至都不是最重要的一条等号。我认为只有一个尺度跟品牌的价值直接划等号，就是这个品牌存在的时间，它活了多少年。

在日本旅行遇到开了四五十年的馄饨店，你进去都恨不得给它跪下，用的是最基础的原料和装修，跟别人差不多的菜单，你觉得它很神圣，因为活得长。在我心里，品牌跟赚了钱完全没有关系。当然了，我承认营收跟估值有关系，但是跟品牌价值没关系，这是两回事。

我们在商品销售和品牌价值中间划了一条鸿沟。我们在天猫卖得好，但我不会觉得自己在天猫是个牌子，我们考虑的是品牌该怎么做。

第二个就是你融的钱。这其实是一个挺大的问题，永远不要相信投资机构跟你说他不急，不可能的，换位思考一下，人家把钱给你，能不急吗？你融的钱很重要，重要在哪里呢？我前一个观点的延续，因为你的营收跟品牌价值不划等号，所以如果你无脑拿钱烧规模，你肯定不是个品牌，因为你活不长。

品牌靠什么活得长？持续的差异化。没有一个品牌不是从它所处定位和环境的差异化里出来的。我们知道优衣库是最基础的基础款，它是基础款的差异化。差异化靠什么来的？靠熬出来的。你得持续不断地差异化，为什么？因为有人抄你。持续差异化跟营收增长是悖论，因为你要赌。

举个例子，在我们这个行业，所有销售渠道里卖得最好的颜色可能是蓝色、粉色和黄色，我们卖200个SKU，要全部卖这几个颜色吗？还有绿色、黑色、紫色，你赌不赌？你说小马很厉害，每次都能赌中。可能吗？那我赌博好了，还创业干什么。这个时候融了钱很重要。我们比较特别，我从来不拿特别高估值的机构的钱，没有意义，多个五六千万的估值没有质的不同，而且可能是坏事。

很多基金说我们公司很好，但是赛道不够大，这笔钱可以投向更大的赛道，这个逻辑我是买单的。在这个环境下，更要坚持自己拿谁的钱。拿错机构的钱，就跟把货卖给不对的人一样。

渠道：全部覆盖，不要拒绝

很多牌子觉得渠道要跟自己的货和品牌形象对等，我觉得这个时代已经过了。拼多多只能卖便宜货吗，还是说京东只卖贵的？不是这样的，你所有的渠道都要进，做不做是一回事，你可以不经营它，或者重点不在、节奏没到，但是所有的渠道都要考虑、都要能进。我们小到一个刚刚开的内容社区的电商，大到天猫主站，偏门到欧洲一个排名第四第五的宠物电商平台，全都了解该怎么做。

我们的电商平台全部自营，不找外包。这是我的理解，你必须得去懂全部的渠道，因为抄袭你的人到处都是，只有效率的快慢。渠道上一定要全部覆盖，你可以有先后，可以有轻重，但是不要拒绝。

单品还是全品类？

说实话，如果我们一直做一个猫的牌子，不向狗、兔子、仓鼠转化，更安全，转化率更高。但是，世界信息流动发生了变化，渠道也发生了变化，单品已经过时了。电动汽车一年都要上6个SKU，有比汽车更大的单品消费市场吗？手机公司就不谈了，已经跟卖菜一样，一个月四款狂上。所以我是这个时代坚定反对定位的人，定位是讲同类单品在定价时应该考虑什么，不是讲一个品牌经营的时候应该干什么。而且定位的年代跟现在的信息传递是一样的吗？那个年代中国的企业家很简单，把工厂搞定，花钱投央视春晚，公司就大了。现在呢？不一定吧。

我们现在200个SKU，年底600，明年年底会达到2000个，后年年底会4000个，全部自己开模自己做，我们想变成行业里像优衣库这样的公司，自己控店自己卖。优衣库的模版在那儿，自己设计，你想成为优衣库的第一步，很简单，要有4000个SKU。

到这里就遇到一个非常非常大的问题，LOGO怎么办？视觉形象怎么升级？这个问题非常严重。我们同行的LOGO，大多一看就是一个宠物公司，我们第一个LOGO也是一个猫的头，现在变成全品类就不对了，卖狗的产品用猫的LOGO肯定不行。一个具象的图形承载不了我们想要表达的丰富品类。

我们做了这样一件事，把主力要做的几个宠物变成几个图形色块。目的很简单，希望消费者到店以后，只要看到这个颜色就知道是猫，如果某天你在街上看到有这样一个门店在装修，看到这个图形和颜色，就知道这是 pidan，这才是牌子。

我们会把这个视觉语言跟逻辑用到所有销售渠道，要创造一个让消费者认识到只有 pidan才有的逻辑跟印象。他记住的不是 pidan本身，而是自己跟 pidan发生的联系里面的内容。

物品、产品、商品、作品

这是我做一个产品品牌时最大的感受，我觉得一个产品有四个阶段，是物品、产品、商品跟作品四个阶段。物品是一个没办法定价的物件。产品是可以定价的，是我主观意识里想卖给你的东西，如果你愿意买，它就变成了商品。商品的转化率非常客观，不同的渠道、不同的国家、不同的消费者有数据的支持。单个商品是满足定位理论的，你不可能卖到全球。

第四个阶段是我们说的作品，精神可以共情，但商业信息不能共情。总有人觉得你贵，总有人觉得你便宜，总有人觉得你不好，但你带来的感动、差异化、精神是可以共鸣的。我们可以看美国超级英雄的电影，看复联4，个人英雄主义是全球共情的。但是这里有一个尺度，我们是个卖货的公司，不是一个创造精神文化符号的公司，所以我们的理念是比商品往上走一点，但是在作品之下，商品与作品的交叉和融合，才是pidan产品该有的位置，我们在做一个好的全品类产品品牌该做的事。

最后，作为一个品牌创始人，我特别不爱听我们是“中国第一”，我觉得特别傻，证明你的产品不行。我们去年做了7300万（人民币销售额），今年应该是1.5亿，去年有1000万的海外收入，今年才第三年（做海外市场），应该可以达到2500万，是用pidan的品牌卖出去的。

我一直觉得，如果把商品跟作品之间的尺度把握好，你是可以卖到全世界的，除非你是抄袭而不是创造的。所以我在任何场合都会反复说，做品牌的一定要把市场看得更大才行。只要你是一个全世界的人喜欢的东西，一定是个特别的东西；你让全世界的人喜欢，你就是一个全世界的大牌子。天天研究中国人喜欢什么，最多是中国第一，况且很可能不是。也许你花了十年研究全世界人喜欢什么，你成了中国第一，你的下限是中国第一；你研究中国，你的上限是中国第一。所以，这是我的理念，一定要全方位地看待产品，把它从商品再抬升一个层次。

我们在2016年见了常欣（pidan天使投资人），如果不是她投我，我今天就不在这里了。你知道一个品牌融钱的时候多么难吗？我们从设计、生产到卖货，自己开模、自建仓储，去年卖出7300万，50个员工，仓储周转效率30天。已经是现金流管得很好的公司，但还是很困难。他（投资人）会问你一些特别奇怪的问题，比如说品牌跟渠道谁大。天哪，这不是个问题啊。那你告诉我，优衣库是渠道还是品牌，这天怎么聊？我说我想做优衣库，你说很难，小马你卖别人的牌子会更快到达用户。你等一等，如果我今年是第14年在这里讲话，肯定觉得我说得更对。如果我现在是个白发苍苍的人，拿着话筒手在抖，60年了，你会觉得这个牌子闪闪发光。是不是？很简单！

如果你信奉你的价值是对的，就要朝着商品跟作品中间的界限去努力，让全世界的人爱上你的东西，相信时间会给你巨大的商业结果。当然，你也可以跟随对手，用一下短时间晋升的方法，但是你不要东摇西摆。我欣赏的品牌，能够到全世界的，没有一个是跟着对手的牌子，全部是跟着自己节奏的牌子。

谢谢大家！

丨图片来源：华丽志、pidan

丨责任编辑：Maier