人物简介：孙威实创装饰集团董事长，传播学博士。原燕山石化研究所公装精算师，1996年辞职下海,开过饭店,做过装修。2003年才正式进入家装市场，并以套餐整装模式在业内打响知名度。2010年，他一手创办的实创已坐稳北京家装市场行业第一的位置。2015年双11，实创的交易额在天猫全品类中排名第七，家装类目排名第一。“2003年，非典，实创这口气差点没过去。”12月初，北京，霾后出晴。孙威坐在刚装修过的办公室，回忆实创初创时最艰难的几年。当时，孙威刚刚进入家装领域。此前，他曾子承父业，在燕山石化当公装精算师。习惯了承接大型工程项目的他，对家庭装修十分“不屑”。1996年辞职下海时，他还一度坚持在公装领域创业。一直到1998年，国务院宣布全面停止住房实物分配,商品房市场开放，家装市场一夜爆红。孙威这才醒悟过来。公装市场接项目需要人脉，资金量大，回收困难，常常完成了项目，最后成本都收不回来。但家装市场不同，“老百姓都是给现钱”，而且单量大，资金回笼快。加上“房改”等政策红利，整个市场朝气蓬勃。孙威决定放弃偏见，进入家装市场。“不为别的，只求生存。”狼激进、胆大、不按套路出牌，是孙威对自己的评价。而这种性格也在潜移默化地影响着实创。在业内，实创被称为“北方的狼”，甚至被认为极具“侵略性”。孙威喜欢“狼”这个评价，但他不觉得自己是在“侵略”。“市场竞争，物竞天择。我始终保持比较健康的心态看市场，不管别人抢我们地盘，还是我们去其他地方扩张。”实际上，实创自创立以来，就一直在颠覆行业既有规则。2004底，家装市场普遍还是以材料计价，但在公装领域混迹多年的孙威，直接就把公装的整装概念引入该市场，随后推出的2.88万元、18天超级速装套餐，让同行震惊与侧目。“那时候你到外边问实创是谁大家可能不知道，但你说‘28800，精装抱回家’，他们就会说——哦，是那一家。”这套模式的“狠绝之处”在其超低毛利。最开始，孙威给它定下的毛利率是20%，但后期发现忘了计算人工成本，导致实际毛利只有7%——这对家装企业来说，不可能赚钱。当时，有同行笑话他靠亏损揽客户没法持续，但他还是决定赌一把。因为他看到了客户排长队签单的场景，看到了爆品的受欢迎程度。这场赌注维持到最后，孙威赢了。短短几年时间，实创年成交额就从800万元发展到上亿规模。2010年，公司坐稳了北京家装市场第一的位置；2011年，获达晨资本投资。“创新容易会让人看不懂，说我们怎么不按套路出牌。我们一直就比较激进，这和我本人的性格有关。天蝎座，A型血。”膨胀实创快速发展的同时，孙威也做了很多投资尝试。木作工厂、家具体验馆、建材城，他都做过。有的连续亏损，到近年才盈利，有的已经倒闭了。“全是泪。”这是孙威回忆起那段连续投资失败的日子时最深刻的感受。据他回忆，2007年至2013年，他投资的木作工厂持续亏损上亿元；2009年，仅广州建材城投资亏损的额度就超4000万元。“利润过亿后，对企业家来说，会进入一个投资陷阱。”这是一位企业家说过的话，孙威深以为然。对他来说，当年自己就是掉入这样一个“陷阱”，未经调查随意投资，然后接二连三跟注，接二连三亏损。但那时的他，就有一个狂妄的想法。“几年时间就能把公司做到几亿，我没投资进入这个行业，是你们的幸运。”如今，经过多段投资磨砺，孙威已经吸取教训。在他看来，连续几年的投资失败，损失的不仅是资金，更是机会成本。每周都在北京、广州等地奔波，不仅是投资项目无法做好，主体业务也无暇兼顾。往后，如果缺乏严密的调研基础，孙威不会再轻易投资。他对实创的期待也变得更加专注。“只干一件事——整体家装”。刮骨疗伤2014年，互联网家装风潮日盛，实创进入稳定发展期的同时，也遇到突破瓶颈。孙威请过不少专业人士前来“把脉”，也参加过各类学习，最后发现一个问题——组织过于官僚，冗员太多。据了解，以往实创的组织架构共有九级，简化后，只保留了管理层、总监、员工三个层级。组织扁平化可以提高企业内部沟通效率，但也意味着，原本身居高位的许多高层需要调动，甚至下调。“以前是坐办公室的，现在要和员工坐在一起。有的岗位直接取消。”在此过程中，孙威几乎都是扮演“坏人”的角色。许多高层为公司服务多年，甚至和他有亲属关系，要向他们“动手”，并不容易。“有段时间我达到了变态级，我和我至亲至近的人（员工）谈这个事情，他们都理解不了，说了一百次也理解不了。他们成了改革的阻碍，怎么办？动不动？动，真的很疼。”孙威至今都还记得一些在阵痛里“拔掉”的老员工，有的自创业之初就开始追随他，但他更清楚地知道，如果他自己不做这个事情，大家到时候就搅在一起。组织变革不是推一款中高端产品那么简单，它是拿手术刀给自己动手术。如今，这场变革还在实创内部进行着。他一边用“一言难尽”形容它，甚至数次表示“不想说，特痛苦”，一边还在坚定推动。孙威说，实创已经拥有几千名员工，他必须为他们负责。“实创如果想充满活力，保持创新，就应该要扁平化。”附文：双11大黑马实创为何能一战成名？

凌晨2点，交易额破2.6亿；16:15分，交易额破4亿；24:00分，双11最终成交额4.16亿；上线未满4年的sitrust旗舰店，在今年双11最终以4.16亿跻身全类目第七名，和小米、华为、优衣库这些家喻户晓的品牌相比，排名紧追海尔的sitrust此前在线上并不为大家熟知。而在双11竞争激烈的战场里，这匹突然冒出来的黑马究竟来自何方？“sitrust旗舰店其实中间还出现过一个乌龙，我们在线下的中文名叫实创装饰，去年为了迎合互联网的思维习惯，我们线上改名SC.CC，但是今年双11在打标的时候又用回了sitrust旗舰店。”分属于天猫家装类目下的实创装饰，在线下有近16年的历史，以公装起家，随后发力家装市场，目前在全国28个城市拥有线下直营店，2012年5月份上线天猫，但在2014年8月以前，据实创装饰网络运营总监张伟介绍，天猫店铺只是实创的销售渠道之一，而8月之后，实创开始整合线上线下资源在天猫渠道发力。线上+线下，4.16亿成交额背后的故事在整个大家居市场中，相比家具、家纺等实物交易模式，家装实际是一个服务型的产业，产品难以标准化、具象化，是一个承诺型的产品，商家很难给用户一个确数。因而服务的不确定性一直成为了多年来家装线上发展的一大痛点。“去年家装行业整个风口都是线下往线上转”，家装有4万亿的市场，超过30亿的家装公司基本没有。”张伟说去年天猫家装也开始引进了一大批家装人才，预付定金、分阶段付款、评价体系、交易流程、店铺宝贝呈现方式这些链条开始一步步疏通，迎合家装行业的消费特征。风口期又遇上平台行业利好期，实创希望借助平台的优势，找到家装企业借船出海的一条通道。为了布局今年双11，实创今年做了产品和营销上进行了调整。据张伟介绍，实创目标用户画像，以30岁左右的白领为主，多数是互联网原住民，线上用户重点分布在江浙沪、广州、北京等地。从消费能力上来说，实创定位的是大众消费群体，用户对装修有一定的品质要求，对个性化要求少，更追求高性价比和高品质。针对今年双11，在产品端，实创推出了8大空间44项全包的产品，比以前包含的项目更丰富。而在营销上，实创主要集中在3个层面上。一个是采取线上与线下直营的28家公司联动，做全渠道营销，张伟介绍双11预热期，线下店的宣传物料都是以双11为导向的；第二个是比较开放的和一些商家进行联合营销，比如说华日、九阳等商家，在双11预售期间，实创联合这些品牌在全国做了60场线下的预售活动。第三，在双11春晚进行了15秒的硬广植入，“广告播出后，我们的uv瞬间涨了2万。”据了解，从10月13号开始的预售，截止到11月10日晚8点，实创的预售额已经达到了3.1亿元，为实创在双11刚过2小时就冲到了2.6亿销售额做好了充足的蓄水。而为了催付尾款，实创旗舰店会在整点冲单，以付款抽红包的方式催付尾款。凌晨2点之后，实创交易额增长相对缓慢，这和家装类目的产品特性有所关联。据了解，双11期间实创的客单价达到了15万，消费者的决策周期一般需要7-10天，而促成双11当天成交额的订单也分好几种类型。由于家装是需要分阶段付款的，除了双11当天的预付订单的订金外，还有很多签订了合同分阶段付款和全额付款的用户。实创把这些客户的分阶段都集中到了双11当天成交，促成了最后4.16亿的达成。驱动实创互联网转型的三驾马车今年9月份，在一次网商家装论坛上，实创的集团副总裁耿黎明分享了公司发展的一组数据：实创装饰2010年就是北京家装市场的第一，全年销售5亿。2011年，雷岩、达晨战略投资，快速全国扩张。2014年，全国28家子公司，全年12亿。2015年销售目标是要突破25亿。从时间和数据上看，被戏称为“北方的狼”的实创，在这五年里发展迅猛；虽然从外部来看，有资本介入的因素促成其全国扩张、销售增长，但在实创内部员工眼中，此番变化更多是源自实创内部的“互联网改造”。耿黎明（实创装饰副总裁）把实创内部的互联网改造具象总结为：一个中心，两个基本点。一、去中心化所谓中心，指的是实创内部组织体系去中心化。原本公司的组织架构，从一个普通员工到董事长共有9个层级，有相对应的CRM以及完毕的管理流程，但随着公司的发展，流程对信息传达带来了一定的限制，客户的反馈很难触达到相关负责人。为了获取让用户拥有更好地体验和口碑沉淀，在今年5月份，实创开始筹划改革，让用户参与到整个家装环节中来，建立了大微信群和小微信群；大微信群是把所有实创的客户都拉到一个群里面，客户可以反映在家装过程中遇到的各种问题，实创会根据用户反馈情况来调整产品和服务。而小微信群值得是，针对已经下了订单的客户，微信群里除了客户，还会有工程、材料工人、客服以及实创的业务负责人，家装关键环节的各个负责人都在里面，针对客户的需求，提供15秒及时回复。通过大微群和小微群的建设，从横向来说，实创可以实时了解用户的需求，纵向来讲，用户在家装过程遇到的各种问题反馈可以简化流程，反馈链路短，服务相对更透明、直接。耿黎明说他们这是用social的方式来圈粉丝，让信息得到对称。而两个基本点，细细梳理，主要是触达家装交易结构的改造和监理体系的维护。二、交易结构改造：公司容错耿黎明曾介绍整个家装有130个节点、8大主材以及N多辅料，在家装过程中，很可能会碰上设计师销售、飞单、价格不透明、工长增项等问题，因而在60-90天的工期很难保证家装像一个完整的产品被用户消费。为了解决这个问题，实创采取了公司容错的一个制度。举个例子，如果公司和客户签10万元的装修合同，假设公司的抽成是50%，那么按照惯例，家装公司会首先抽走客户50%的利润额，而公司一般把客户的项目承包给工长来做，还剩下5万元，工长能不能按照签订的合同把整个装修项目做下来，公司是不负责的，如果工长利润不够，他们往往就会告诉不知情的客户需要做一些增项或者偷项漏项，以此来满足自身的利益。而这会造成客户体验差，纠纷多。而采取了容错制度后，基本是公司和客户签约，公司让工长承包项目，许诺约定的利益，工长多劳多得，会更加重效率和速度；而剩下的利益才是实创所得；如果一个项目公司不挣钱，那就证明当初和客户签订的合同有不合理的地方，在这个节点需要优化；张伟总结说容错制度的关键在于，以前是让工长兜底，现在是公司兜底，工长不用担心没有利润而去增项或者偷项，对用户来说，和实创签订合同后，家装过程中的定额定料已经确定好了，余下的损耗和错误，都是由公司来承担，让整个家装产品更完整化，提升用户体验。虽说一方面给了工长比较稳定的利益，但工长同样也受到实创的监督。和公司容错制度互相匹配的是实创的监理系统，实小创。三、监理系统的维护：实小创实小创是2013年推出的监理体系，实创的创始人孙威此前曾解释设立实小创的初衷，“以前家装公司监理是自己监督自己，质检员只关心质量，不关心进度和服务。‘实小创’从质量、服务到装修进度全权负责。”据了解，目前实小创团队成员都是从退伍军人招募过来的，是替客户把控装修，类似于第三方，负责验收家装过程中各个环节是否合格，它有一个装修卫士的体系，可以和客户共享，安装的所有进度在实小创的app里面共享，而且工人和设计师也会实时共享他们的安装进度。和公司容错制度相配合，整体推进实创的互联网转型。举重若轻，供应链的全球优配“我们自己搞工厂，自己做进口，不是我们愿意，而是第三方没法满足我们的需求。”2014年创始人孙威在接受媒体采访时，谈到了实创供应链的嬗变过程。最开始实创也找了很多第三方来生产，毕竟整体家装的环节多，橱柜、木门、家具都包含其中，工期长，整个链路也非常重。但是问题来了，橱柜、木门、家具根据每个客户住宅户型的差异需要进行定制化生产，而在整个施工环节中，橱柜、木门、家具都是在地板等安装环节后再进行测量，运营总监张伟说，从测量到下订单需要一周时间，订单到生产成品也需要一周，再加上物流运输时间，这样的定制款产品需要1个月的周期，但是和第三方工厂合作，要求对接的流程必须严丝合缝，不能有丝毫错误。否则就容易导致工期延误，而一旦工期延误，公司就要对客户进行赔付，时间成本和资金成本都非常之高，为了提高整体效率，实创最后采取的是自建工厂、自建物流和全球采购的供应链模式。当然，并非所有家装产品都自产，据了解，目前实创的自有工厂主要是对定制化产品进行生产，这些都是非标品，而标准品类似马桶、地板之类的，仍交由第三方公司来做。对家具和家装企业来说，产品叫座，货损高企会成为无数商家的梦魇。物流的杀伤力也由此可见一斑，“我们定制生产的橱柜、木门、家具大多数都是板式组装为主，如果出现一个问题，真个配套的家具材料也会受影响。而原来用第三方物流，有一次拉一整车货货损率竟然达到了60%。”张伟说继公司自建工厂后，从2010年又开始自建物流，到2012年自建物流全面覆盖所有直营城市，目前实创自建物流的货损率控制在10%以下。从实创天猫旗舰店可以看到，目前店铺内主力推的产品是“88理想装”系列，这个系列的产品根据各个直营城市的地域习惯，价位段有一部分微调，但基本维持在688-788每平米的装修价格，比整个行业的平均价格更低，但在套餐中配套的材料却不乏一些国外知名品牌。之所以能做到这个程度，得益于实创的全球采购。目前实创的主辅材有一部分还是地区性供应商，但随着品牌国际化越来越明显，部分材料的性价比反而是欧洲高于国内，实创很多关键性的材料比如说墙漆、瓷砖、地板都是从国外采购的，采购的模式基本以大规模集采为主，以量大的优势获取较高的议价权。