本期分享来自 Ventech China 董事总经理徐璐璐。

Ventech China 于 2006年在中国成立，管理的三期基金共3.5亿美元，聚焦社区/电商、大数据/人工智能和金融领域，投资组合包括聚美优品、寺库网、商帆科技、Deeproute、 Keep、豌豆公主、Blued、东方微银、超级猩猩等，天真蓝等。

在移居中国并创建 Ventech China 之前，创始人 Eric Huet 是欧洲知名的风投机构、享有“法国最佳风投机构”声誉的 Ventech Capital 的联合创始人。Ventech China 另一位主管合伙人金晨是资深的消费投资人，主导了Ventech China三期多个明星项目的投资。

2019年华丽加速优秀项目、InnoBrand 时尚创业大赛冠军、鲜花绿植新锐品牌植治获 Ventech China 投资。

时尚消费品牌：把握人的心理变化，做对产品，找渠道触达

华丽加速：Ventech China 投资了植治，我们就从这个项目谈起。在鲜花这一细分的时尚消费品市场上，为什么选择投资它？

徐璐璐：在消费产品当中，鲜花属于生活的非必需品。随着国内中产阶级数量的提升，非必需品的消费需求正在逐步增加。投资时尚消费的一个重要出发点即是追随人群的变迁，把握用户心理的变化。年轻一代消费者的心理相对上一代变化很大，过去买花是为了取悦别人，而现在的多频次买花行为，更多出于“悦己”的需求，为了增添自己的生活乐趣。

我们长期观察这一领域，已有的模式主要为以下几种：

电商订阅制，比如花加和花点时间，它们填补了日常花市场的部分空白，而成本损耗大部分产生在物流环节。节日花品牌店，最具代表性的有野兽派和roseonly，它们的鲜花供应自海外的种植基地，在国内开设有线下门店。这一模式大部分基于节日采购产生的价值，产生的品牌溢价空间较大，但反过来又受限于用户的购买频次和购买力。传统而分散的街边花店，类似菜场逻辑，总体是进行花材的销售而非鲜花内容。

基于这些观察，我们思考，能不能找到这样的项目，消费人群可以扩展、成本和毛利结构更为优化？

时尚消费市场的未来成长来自于内容和审美的驱动。在细分的鲜花领域，内容方面还有很大的提升空间。植治是一个深耕内容的创业团队，除了门店、供应链，内容相关的团队占比超过1/3，包括前《外滩画报》和“一条”的资深内容人士，以及来自日本的花艺师。日本的花道艺术全球闻名，“草月流”等门派历史悠久。植治引入这些人才，把产品进行了系统的设计，将花材全部插好，将完整的产品形式提供给消费者。好的内容为消费者减轻了决策的时间成本。

为了展示品牌的基调并触达更多的人群，植治首批10家门店全都开在商场的核心地段。接下来，在人流量大的各个市场角落，如地铁站、社区商店，会发展出更多的小型门店。

线下门店一方面是鲜花品牌更好更直接的触达渠道，另一方面能够减少物流过程中的大量损耗——植治的鲜花单价足够优化，门店内29元、49元、99元一束的鲜花，能够吸引基数更大的用户群。植治的消费者在线下完成体验和初次购买，在线上进行复购。线上的内容建设同步进行，从花道艺术到品牌跨界活动，尝试多层次扩展。

可以说，植治本身站在一个很好的市场基础上，做了对的产品，又以合适的渠道触达相关的人群。

线上与线下：流量只是技术手段，品牌力才是最前面的那个“1”

华丽加速：线下商业在疫情中或多或少受到了影响。对于现状你们有什么看法？机构投资是否有相应的调整？

徐璐璐：我们很乐观。投资兼顾线上和线下，没有受到太多影响。比如说在健身领域，我们很早就投资了线上线下两家——Keep和超级猩猩，2019年我们又投资了业内号称“网红证件照”鼻祖的天真蓝。对于线上线下的选择，首先取决于产品本身的形态和消费者使用的场景——你的产品放在哪里，让消费者产生的使用需求以及购买和复购需求最为旺盛？然后再看获取流量的能力。

其实中国消费品牌创业者的基础非常好，相比海外的品牌，我们有现成的工厂资源，甚至有现成的产品配方；具备生产能力和多年代工经历的工厂，也在想能否有好的团队来做线上化和品牌化。在这种情况下，品牌力才是最前面的那个“1”，决定一个消费品牌能不能利用好这些产业基础，能不能把差异化做出来。不管线上还是线下，流量只是技术手段，即便现在流量获取空间被挤压，但各种平台之间仍然有流量洼地可发掘。

看准品类，找到合适的人

华丽加速：总结下来，Ventech China 在时尚消费领域有怎样的投资路径可循？

徐璐璐：我们过去的做法通常是先看准品类，再看团队是否有相应的能力。过去数年，Ventech China 围绕消费升级的不同类别投资了各个平台，比如聚美优品、奢侈品电商平台寺库、早期的短视频直播电商花卷、中日之间最大的跨境电商豌豆公主，还有基于人群属性，分别聚焦男性、女性、青少年，老年人群等的品牌和社交平台，包括概率论、Anyshopstyle、99广场舞，以及刚刚上市的、服务 LGBTQ 人群的Blued（蓝城兄弟）。

此前，渠道平台是有优势的，能够聚合品牌与产品。而越往后，品牌方面酝酿的机会越大。对于时尚消费的多个细分领域，我们都进行了研究覆盖。在一些看好的品类里，比如健康食品、宠物用品和服务等等，我们也在布局中。我们投资中早期项目的风格相对谨慎，筛选压力比较大，很难到各个品类里都撒一把，一年投出数十家项目。我们花时间研究垂直方向，等待合适的创始人出现。过去投资平台类项目时采用了这个策略，相信在品牌投资中也适用这样的方式。

华丽加速：那么对于人，你们有没有一套判断标准？什么样的创业者才符合 Ventech China 中早期投资的要求？

徐璐璐：这是我一直在思考的一个问题。早期可判断的参数是比较少的，我们会在想投的方向里碰到各种类型的创业者，有些看起来很佛系，其实非常有经验，有些一上来就信心满满，但也非常年轻，他们没有一个具体的特质。

但我觉得有一点非常重要：一位创始人是否有能力和毅力支撑他把企业带过生死阶段，当他需要补齐团队的短板时，他是否又有能力快速自我成长，或者有自信找到比他更强的人才。品牌做到1-2个亿销售额不是特别难，但3-5亿时会遇到门槛，对于供应链能力、团队的中台能力等等都是挑战。换句话说，早期在于是否有能力把产品做爆，到扩产能、增强供应链能力的阶段，或者需要站在更高的角度看市场的时候，能不能补齐这样的团队，我们很幸运在过去的投资经历中遇到了不少这样的创业者，他们是 Ventech China 业绩的支撑。

关于“华丽加速 Fashion.VC”

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