胡笑红

在限制三公消费的背景下，今年6月宣布退出白酒市场的酒美网却在中秋与国庆两节期间赢得超高的红酒订单。酒美网联合创始人、CEO吕意德日前接受京华时报记者采访时表示，公司创建5年来，一直努力以创新做到真正差异化：采用全球直采模式摆脱价格战，与消费者进行直面沟通提高用户体验。他说，亚马逊创始人贝索斯把客户体验做到极致，“他一直是我崇拜、效仿并追逐的目标，我希望能做中国的贝索斯。”

□人物故事

一次饭局引起的创业

2007年下半年的一天，吕意德参加朋友聚会。开饭之前，大伙儿围绕着桌上的葡萄酒展开了讨论，如何根据年份、产地判断葡萄酒的品质，如何从葡萄品种判断葡萄酒的口感……虽说吕意德葡萄酒喝得不少，但听起这些专业知识来还是有点糊涂。

吕意德现在回想当时的想法说，有人说电商冲击了传统行业，但是自己认为电商和互联网恰恰是解决传统行业问题的最佳手段。如葡萄酒这种个性化的产品，销售也应该是个性化的。但是传统的商超除了酒瓶上的名称、配料简介，消费者无法知道它的品质和口感如何；零售终端也没有专业人员跟消费者讲太多的红酒知识。“这种传统渠道不愿意也无法传达给消费者的个性化服务，如果运用互联网技术进行数据整合，事情就变得简单易行”。这是第一次，吕意德有了把“葡萄酒庄园”开到线上去的想法。

在随后的考察和深思中，吕意德还发现，进口红酒传统销售模式都是经过总代理带国内分销，层层下来到零售终端，价格远远高于出厂价是最突出的特点。“电商也是解决这个问题的最佳方案”，在经过一段时间的筹备后，2008年2月，他和朋友合伙创办的酒美网正式上线了。

上线半年卖出一瓶酒

为解决价格问题，吕意德创造了“进口葡萄酒直购平台”模式，即不经过国内的葡萄酒经销商、直接从法国酒庄买断产品，然后再运回国内直接从线上销售。“这样在保持毛利较高的基础上，还能以低于线下相同产品30%左右的价格出售给用户。”吕意德介绍说。

然而，真正操作起来也并非易事，尽管价格很实惠，但是却无人知道。“上线半年我们才有了第一单”，吕意德说，“那时的自己非常痛苦，几乎有一年的时间我们都在摸索这个事情”。后来吕意德就改变方向，他先着手解决如何让消费者认识葡萄酒的问题。

“从2008年起至少有3年的时间，酒美网的首页内容约有一半的位置显示的都是红酒文化知识”，吕意德说，消费者打开酒美网感觉不是电商销售网站，而是一个葡萄酒门户网站；同时每周由专业品酒师邀请会员进行红酒品鉴；给写字楼免费发放自己制作精美的《酒美生活》杂志，在白领中广泛传阅。

但是品鉴会无法延升到全国更多的地方，去年6月，酒美网又在红酒电商里率先建实体店。“店里有定期的红酒课堂、新品品鉴”，吕意德说，体验店定位就是服务加体验，目前，酒美网建立了80多家线下体验店，以加盟为主，布局在二三线城市，未来3年内将达500个。

效仿亚马逊客户体验

在与记者的采访交流中，吕意德不止一次地强调“用户体验”。他说，亚马逊创始人贝索斯把客户体验做到极致，“他一直是我崇拜、效仿并追逐的目标，我希望能做中国的贝索斯。”

“在酒美，用户体验是我们的核心价值，追求销售仅位列第二”，吕意德说，这个核心价值思维方式决定了业务布局都为此服务。“譬如消费者退货，一般会要求先将货退回，然后再退款，但是在酒美网，都是先退钱。”

“确实有50%的消费者收到了退款却没有退回产品”，吕意德说，他也不会去计较，因为还有另外50%的消费者因此成为忠实会员。

吕意德说，做红酒电商与其他电商最大区别是，有机会和消费者直接接触，因为卖书、卖衣服的电商是不会去开品鉴会的。“第一次听到他们的反馈，你觉得自己所做的真的非常有意义。”吕意德说，在与会员的直接交流中，他们也给酒美网更多的建议，包括页面的设置、酒品的分类等，他都一一记在本上。“很感动，这份工作也没办法停下来”。

“这种线上线下的协同效应实现了1+1大于2的效果”，吕意德颇为自豪地说，目前酒美网的会员超过500万人。

不愿为了融资而融资

对于电商的发展始终要面临资金的问题，吕意德有自己的看法，“资本市场的钱是不能轻易要的，他们的条件也是非常苛刻，我不能为了资本而去资本。”

他坦言，2010年，IDG、今日资本等都主动找过酒美网，“但那时我们对如何体验营销、如何规模化发展自己都还没搞清楚，再加上当时规模还不大，资金应该还不成问题，所以我们一直没有跟进。”上线三年后，2011年9月，酒美网才接受了8000万元的首轮融资；去年11月，酒美网完成1亿元的B轮融资。

吕意德透露，其实公司在融资之前的2010年已经实现了盈利，而现在的目标是保持持平。“作为成长型公司来说，过分强调盈利不一定是好事”，财务指标是创业型公司的双刃剑，过于强调盈利的话，就会失去未来的市场份额和空间；不强调的话又会由于危机可能被灭掉，重要的就是如何把握平衡，一定要控制经营的节奏。吕意德说，去年公司销售额达到3亿元，今年全年预计增长60%。“基本达到了投资方的要求”，吕意德笑说，公司上市计划应该是未来两三年的事情。

人物素描

不折不扣的电商元老

吕意德大学的专业与葡萄酒没有任何关系，但是他却是个不折不扣的电商元老。吕意德大学时的专业是电子工程，1997年大学毕业后，第一份工作是在生产中国第一台VCD的合肥万燕，干的是技术工程的活。

上个世纪90年代末，互联网兴起，对此情有独钟的吕意德最终选择北上，先后加入了卓越网和8848。“在这里，我从事的都是当时最新的技术研究”，吕意德说，在卓越网，自己成为了中国最早进行电子商务系统研发团队中的一员，因为当时没有任何可以借鉴的参考对象，全部都靠自己，但卓越网给予了研发人员最大的权限，自己完全可以参与到公司的全流程中从而去指导业务。

四年后，吕意德又转战8848，这次已不再是单纯的程序员，“我们做的是类似今天支付宝的电子钱包，还有购物搜索引擎等”。

作为电商界的老兵，在卓越网、8848等实战后，吕意德最终还是选择个人创业，涉及的项目包括当时正在崛起的移动互联、视频等。然而真正让他触及红酒领域还是缘于那一次饭局。

人物对话

>>谈红酒

38元是进口红酒分界线

京华时报：目前市场上进口红酒假冒现象厉害吗？

吕意德：假酒不少，除了国内勾兑的情况外，还有一些酒并非国外原装进口，而是大桶进来后分装的，这些酒是不能称为原装进口的。虽然市场上不乏价格低的进口酒，但消费者不可盲目追求低价。原价低于38元的进口葡萄酒都存在质量风险，一瓶最普通的红酒进口到中国，包括采购价格、海运运费成本、关税和增值税等税费加到一起大概为38元。因此，终端零售价格很难低于38元，不过也不排除商家在促销期间赔本赚吆喝。

京华时报：酒美网用直采模式买断了商品，又如何跟线下其他不同酒庄的产品做类比？

吕意德：直采模式可以保证我们对产品的品质和价格都具备了控制权。在品质上，我们直接买断能保证其出售的葡萄酒都是在国外完成装瓶的原产地酒；在经销环节上，我们无需通过任何中间渠道，不受线下渠道、经销商的制约，这样在保持毛利较高的基础上，还能以低于线下相同产品30%左右的价格出售给用户。虽然酒庄确实存在差异，但一般喝红酒的消费者都会对红酒的品质、价位有个基本了解。当他品尝了酒美网的某款酒后，一般就知道这款酒在传统渠道对应的价格是多少。

>>谈规划

尝试做自有品牌的运营商

京华时报：酒美网退出白酒市场后有何其他规划？

吕意德：酒美网此前也经营过一段时间白酒，今年6月之所以退出，一方面是因为酒美网对品牌商占主导地位的白酒行业并不擅长，另一方面则跟白酒行业的景气度不高有关。同时，酒美网在红酒领域长达数年的苦心经营今年开始有了结果。今年300元以下的中低端红酒占到总体销量的80%。8月至今，酒美网销售收入同比实现了250%的增长，大大超出预计。

以前我们可能主要是销售进口红酒，现在我们还尝试做自有品牌葡萄酒的运营商。酒美刚刚与法国最大的葡萄酒酿造企业欧标集团达成战略合作，该集团将携带其生产酿造的法国原瓶进口葡萄酒品牌爵美系列产品进入中国市场，并授权酒美网全权负责爵美品牌在中国市场的运营，包括定价体系、渠道建设及品牌推广等。

>>谈管理

开除对员工是惩罚和警醒

京华时报：你会开除员工吗？

吕意德：肯定开除过，最主要是因为诚信问题。发现员工经济上有问题，如果不及时解决，对他个人其实是更大的伤害，他可能在邪路上越走越远，对公司来说，选择开除是对他的一种惩罚和警醒，他可能会记恨你，但总有一天他会明白。其实在卓越时，我身边的一个同事也是因为类似问题最终被批捕，我当时非常诧异，一个技术人员怎么可能会在经济上犯那么大错误。这个事情对我触动很大，如果当时我们身边的人要是有所察觉并能够提醒他，或许他又是另一种人生之路。

>>谈创业

在起点时想清楚要干什么

京华时报：对于年轻的创业者来说，你有何建议？

吕意德：首先要认识自我，自己想要成为什么。所有的问题都是围绕这个核心而来的。在努力的过程中，可以逐步去调整完善。现在很多年轻人不知道自己想干什么，缺乏自我思考力，总指望别人给自己一个方向。如果自己在起点时都没想清楚，之后的20年黄金时间就很难走好。我大学毕业时就一直有一个想法，未来要做一个成功的商业案例。在酒美网之前，我也从事过很多创新的研发，现在我的方向已经很明确，电子商务已锁定我人生的方向，这也成为我的事业，只不过红酒是其中一个方面。