那个卖套套的94年小伙又融资了 主打“安全+抑菌” 年销售额500万
铅笔道 · 2018-12-12 09:57:07 · 热度:加载中...
“若只做安全套,天花板太低。女性私处护理、日用品的市场空间更大。”

文 | 铅笔道记者 南镜

“国外的杜蕾斯、冈本,国内的杰士邦、大象等,都主打超薄、情趣、持久、润滑等特征,多数是站在男性角度看问题。我们则定位于‘关爱女性、预防疾病’,站在女性立场上研发产品。”“鹿口”创始人王浩林这样表示。“鹿口”是一个主打“安全、抑菌”的安全套品牌,该品牌更名前叫“安全入口”,创始人王浩林是个90后,铅笔道曾在《这款套套解爱爱瘙痒尴尬事 99.9%抑菌包装盒可种花 融资100万8月上线》一文中对他进行过专访。“鹿口”在今年陆续完成两轮融资。除了安全套外,团队还研发了润滑液产品,现已开始销售。现阶段,其产品主要通过酒店无人售货机、电商等渠道进行售卖。自去年8月初上市以来,“鹿口”的销售额达到500万,其中酒店渠道占30%以上,客单价为100元,复购率超30%。

注:王浩林承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

市场:挖坑与填坑

去年8月,“鹿口”安全套刚刚上市时,多个商家都向团队伸出了橄榄枝,表示愿意售卖这款以卫生、消毒为卖点的安全套。

王浩林马上与多家公司建立合作关系,这些合作方多为小程序电商及数字营销的头部公司。然而,一入秋季,这些合作意向渐不乐观。其中一个合作方忽然宣布取消合作,给出的原因是“出于公司战略的考虑。”

这是王浩林没有预想到的情况。后来,他找明了原因:从时间上来看,“鹿口”上市较晚,产品尚未跑出数据。某合作方已上架超过1000款以上SKU,到了第四季度不再上新款,只捧去年的爆款。例如,去年团队跟某家曾合作过2000万销售额,今年第四季度继续合作。这种情况下,就不会选择“鹿口”。

其次是产品本身所限。王浩林设计的这款安全套在品类上属于医疗机械。然而,主流媒体对于推广医疗器械较为谨慎,合作方权衡后发现很多流量途径无法有效利用,因此放弃了同“鹿口”的合作。

王浩林认为,这是市场“挖坑”的过程。合作被撤销,这直接导致“鹿口”整个第四季度推广计划滞后。

然而,团队并没有就此放弃,他们依然通过酒店、药房等各种销售渠道展开测试。酒店方面,团队签下了离深圳机场最近的一家四星级酒店。初步商谈时,酒店管理层持怀疑态度:在酒店客房引入这样的“杂牌”安全套,会不会拉低酒店整体品位?

王浩林最终说服了对方,达成了这项合作。“这家酒店管理人员是从英国学酒店管理回来的,后来我们给他展示产品,他认为这款安全套包装设计精美,但没有太‘炫目’,放到床头也并不会拉低酒店形象。”

几个月后,“鹿口”跑出初步数据。酒店无人售货机安全套的销量很高,其到店转化率是其他产品的3倍。于是,合作酒店方表态,愿意进一步合作。

除了数据方面,其品牌调性也是酒店方愿意合作的原因。“冈本对应着超薄属性,杜蕾斯打着情趣的口号,而我们的品牌则主打安全,补齐了市场上缺少的品类。这一差异化的设置就避免了同主流安全套产品的竞争。”王浩林解释。

从用户分布量来看,“鹿口”的用户主要在一二线城市,且女性占据50%以上。对此,王浩林并不意外,因为这符合产品的定位。

“女性消费者更注重品质和功能,对于‘安全除异味’这个痛点她们是买单的。这也是酒店场景的转化率会有大幅度提升的原因。”王浩林认为。

融资:半年融两轮

融资过程比王浩林想像中更曲折。在“鹿口”成立之初,团队曾拿过一轮100万的种子轮,资金一直没有烧完,所以直到去年年底,他也并没有想过再融资。

产品推出后,投资人多是主动找上门来的。今年年初,团队因参加深创赛获前三名,陆续有资方来接触,表明投资意向。王浩林与好几家投资机构洽谈过,也提供了相关数据。然而,他没有料到,到了今年3月份,原本说好投资的几家机构竟然陆续跳票。

此时,王浩林感到有些沮丧。他没有气馁,继续推进市场,研发产品。

最终,团队于今年4月获黄健邦、珂玺资本、东文控股以及千盈资本联合投资的数百万元天使投资。

“融资也是机缘巧合,只要不停做事和社交,就会遇到愿意赏识你的人。”王浩林感慨。

天使轮融资后,王浩林原本预计“鹿口”来年再融资,但投资人股东预期来年经济环境较差,希望团队能尽快多融一轮。

王浩林听取了投资人的意见。于是,他开始以明年年初的估值找寻下一轮融资。一家名为启尚资本的新锐资方有了投资意向。

“这家资本在日用品方向看得比较久,来考察项目的时候,就没有对估值过多纠结,以很快的速度完成了这一轮融资,双方在战略层面上可以完全互补。”王浩林自信地说。

今年7月,团队顺利获得启尚资本数百万元Pre-A轮投资。这些资金主要用于产品线扩大和市场推广。除原有“鹿口”避孕套以外,团队还研发了 “鹿口”润滑液。该产品通过其专利抑菌配方“聚可安糖”,可有效抑制女性体内细菌,调节阴道菌群平衡,避免过度清洁。

市场定位上,通过对多种食品级物质的分子级复合,这款润滑液主打卖点是解决异味问题。该产品现已在京东、天猫各大电商平台销售。

推广方面,除酒店方和电商渠道,“鹿口”还有公号和微博,通过科普性病知识获取流量。

安全套属二类医疗器械,并且涉及敏感信息,所以在推广渠道上受限。此前,安全套产品无法大肆进行宣传,但润滑液属于消费品,因此推广方式会更多样,团队对润滑液产品采用了互联网“爆款”的打法进行推广。

“若只做安全套,天花板太低。女性私处护理、日用品的市场空间更大。”王浩林表示,未来,“鹿口”将会围绕健康研发不同品类的日用品,润滑液便是其日用品布局中的重要一环。

编辑 | 吴晋娜 校对 | 戴丽芬

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