在《麦星乳制品投资方法论（上篇）》中，麦星研究院分享了对中国乳制品业发展的脉络研究，透视低温奶崛起其背后的合理产业发展逻辑。今天推送下篇，我们继续带来对乳制品业最有生命力的领域的观察，并进一步阐述麦星低温乳制品的一级投资逻辑。
进入正文之前，先分享我们的洞察：
作为已经存在巨头的传统快消赛道，低温乳制品行业链条较长、环节众多且运营复杂度较高。麦星投资认为 ，好的品牌一方面需要在乳制品行业拥有足够的行业积累和沉淀，可以在早期撬动各种产业资源，在下游通过更高品质的产品为消费者创造价值增量，把蛋糕做大；另一方面，还需要拥有更广阔的行业视角和胸襟，将下游价值增量带来的溢价在整个链条上进行合理分配，与优质的供应商、经销商形成合力，提高整个链条的价值和效率。
通过上篇的释义，我们都知道酸乳的俗称是酸奶，也是消费者较为习惯的用词。在低温乳制品中，低温酸奶是一大品类，也是相对容易做出差异化的品类。
在这篇中，我们继续深入探讨如下几个话题：
我们为何认为低温酸奶品类更有潜力：乳制品业未来的增长或将主要由产品结构升级/变化推动。低温酸奶也将因销售增长快、高毛利而成为乳企发力焦点之一。在中国乳制品产业链持续优化之际，低温酸奶更成为有机会推动产业链改革的品类。新品牌如何抓住重塑价值链的机会？乳制品寡头已经通过庞大的市场费用抢占了先发优势，那么新品牌该如何匹配打全场的团队，利用现有的营销新模式，去洞悉消费者的心理，进一步赢得消费者的关注度？
以下为正文分享。愿有所得。
在《低温乳制品投资方法论（上篇）》中，我们有提到中国乳制品发展的不同阶段，在1978~1992 年我国乳制品消费主要以低温巴氏奶为主，1992~2008 年常温奶发展迅速；2008~2018 年，随着乳制品业的产品结构调整，低温乳制品开始复苏，是常、低温的转型时期。2018年之后，基于现代零售渠道的扩张，冷链物流体系完善度提升，消费者健康意识的深化，乳制品业真正进入了低温时代。
如果从整个酸奶品类的角度来看，常温酸奶的发展受益于蒙牛、伊利两家寡头在常温酸奶品类的投入。2009年光明推出莫斯利安，伊利和蒙牛也陆续分别推出安慕希和纯甄，进入常温酸奶市场。由于常温酸奶突破了“冷链”的限制，可以实现渠道下沉，走入了更庞大的下沉市场。
低温酸奶则依赖冷链配送，而且是需要低温分销、运输、储藏及销售等全程冷链条件，极大地约束了低温乳品的销售区域半径。但近年来，一方面冷链基础设施快速发展，冷链物流兴起，低温乳品的销售半径也在扩宽，冷链基础设施建设问题得以逐渐解决；另一方面，再加上消费者健康意识觉醒、新进入市场的乳制品企业品类创新力度的增强，优质奶源和先进工艺等因素，都带来了高品质低温乳制品的新市场机会。
高端低温酸奶已经完全具备了更好的市场成长条件
《低温乳制品投资方法论（上篇）》提到了中国人均原奶消费量与其他国家的距离，在这组数据中，可以看到细分类目里，中国人均酸奶消费量也远低于其他国家的人均酸奶消费数字。这个差距有可能就是未来市场增量空间。
我们再细拆到液态奶中的发酵乳类目。2015年美国人均酸奶消费量为7公斤，中国2017年这个数字只是1.11公斤，即便是上层的发酵乳类目，人均也不过3.85公斤。
与我们饮食习惯接近的日本2016年人均发酵乳消费量为10.5升（牛奶密度比水大，约等于10.8公斤），这表明中国发酵乳市场仍然有相当大的发展潜力。
再来观察国内牛奶价格的变化，可以发现近三年来，不管是集市价格还是超市价格，都渐趋抬升。
消费升级这一趋势也可以从中国液态奶进口量及进口金额的增长得出。
根据欧瑞国际数据，2017年中国酸奶销售额上涨约18%，达到近1220亿元人民币（170亿美元），首次超过普通牛奶销售额。如果看低温酸奶的复合年均增长（CAGR），2011-2015年约为15.7%。低温酸奶2015年（特殊年份）销售额增速为15%，高于液态奶5%的行业平均增速。此处我们用常温酸奶、低温酸奶近几年市场规模变化来做一个直观的比较。
对比上述信息，我们不难得出结论，其一、中国人均酸奶消费量仍有相当大的增长空间；其二、在乳制品领域的消费分层已然明显，中国已经有了高端需求用户，进口需求仍然逐年上升。其三、酸奶尤其是低温酸奶的消费额，仍在逐年增长，虽然受到常温酸奶快速增长分流影响，增速有所下降。
为何我们仍然对低温酸奶而不是常温酸奶更感兴趣？因为人的意识总是会进步的。根据《中国食物与营养》报告，低温酸奶的营养价值位于乳饮的顶端。消费者意识的“觉醒”在疫情期间表现得更为明显。
2020年2月，国家卫健委公布的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》就指出：科学合理的营养膳食能有效改善营养状况、增强抵抗力；每人每天需摄入优质蛋白质类食物150-200克，奶及奶制品300克。膳食指导还特别指出“酸奶能提供肠道益生菌，可多选”。
可以通过疫情期间低温乳制品线上销售数据来一窥端倪。
此外，鉴于乳酸菌的繁殖消耗了牛乳中的乳糖成分，对乳糖不耐受的消费者更显“友好”。中国有着庞大的乳糖不耐受人群。
但因消费者对活菌、灭菌的理解不足，仍需被科普如下常识：常温酸奶的乳酸菌被巴氏灭菌热处理的工艺消灭了，因此可以常温/较长时间保存，也具有丰富的营养，但并不含有低温酸奶所具有的活性益生菌。可以说，从功能性角度，低温酸奶则较常温酸奶有更直接的受众群，不过需要持续投入市场教育费用。
从销售渠道对比，低温酸奶依赖于现代渠道的冷链保障，主要通过大卖场和超市进行销售，上文已经做过分析，现代渠道在低线城市的渗透率对低温乳制品市场的发展空间存在较大影响。随着中国冷链配送体系不断健全，低温乳制品的触达半径被极大地拓宽了，低温乳制品渗透率也在不断提高。
考虑到城乡差异，未来国内人均乳制品消费量提升可能将由农村地区贡献，但一二线城市乳制品更需要做的是产品升级。这也是我们认为高端乳制品应抓住的机会点。
种种条件来看，高端低温酸奶已经完全具备了更好的市场成长条件。
高端低温乳制品如何利用重塑价值链的机会？
上述仅是麦星投资看重简爱品牌的一个背景基础。除了功能性、口感等需求层面、销售渠道层面带来的变化，麦星投资更看重低温酸奶的价值升级品类，因为价值升级对应的价格升级才有可能优化甚至重塑整个产业链价值分配。
通过上篇的分享，大家对目前上游乳企、奶牛养殖的情况已经略知一二。此前，麦星投资曾对上游牧场做过实地访谈。根据访谈信息，上游乳企时不时要面对玉米、豆粕等饲料成本价格上涨，生鲜乳收购季节性影响，以及进口原料奶的低价冲击，面对原奶采购价不稳定的困境，进而遭遇“奶荒”——加大养殖——“奶剩”——价格下跌而倒奶杀牛的波动周期，周而复始。
通过实际调研，我们将传统品牌与中高端低温酸奶品牌在上游与终端的利润空间对比，以看出相应的差异。
在上游环节，传统乳制品品牌的原奶采购价格逼近牧场养殖成本，中高端低温酸奶品牌给出的采购价格相对高出1.1~1.5元/公斤左右；传统乳制品品牌给到经销商的毛利空间不高，经销商需要大量压款压货，靠营销返点、业绩达成返利或各种琳琅满目的费用支持等品牌政策实现利润；相较而言中高端低温酸奶品牌给经销商的毛利空间要高出10%～15%，足够支撑经销商积极进行各种促销尝试。
从乳制品新品牌与传统乳制品品牌各环节价值增量的对比可以看出来，在利润率不高的情况下，分配到牧场的利润不足以让牧场主动投入资金对技术升级，及做精细化管理。
这是基于成熟的消费者对品质有回应的现实判断。在乳制品业整体增长的大趋势下，随着消费者可支配收入水平的提高以及健康观念的深入人心，消费者对于更高品质的低温乳制品需求正在快速提升，愿意为低温乳制品带来的品质提升支付合理的溢价。
正如简爱创始人夏海通所言，“中国的酸奶不能都是有十几种添加剂+8克糖卖1-2元/100g的吧？未来的酸奶5-10元/100克会是主流价格带。”
下面这两张图，可以看到传统低温酸奶和常温酸奶产品的价格范围。
我们再看中高端低温酸奶的价格与简爱产品组的价格，与上述传统低温酸奶、常温酸奶的价格对比：
可以看到，线上渠道中100g价格在4元以上的中高端酸奶正在为品质定价，消费者对于具备更高品质、更独特品牌定位的酸奶愿意支付合理的溢价，消费升级趋势明显。
麦星投资认为，高品质与准确的品牌定位一旦触动消费者，就可以创造更多价值，为重构整个链条的价值分配提供了可能性。
简爱团队在创业初期就意识到，想实现对行业的变革，必须在根源上对产业价值链进行重构。公司一方面在上游选择品质更高的规模化牧场，并且支付足够的品质溢价给到上游牧场锁定优质奶源，让牧场有资金能力对技术做投入、做精细化管理；另一方面，提高经销商在整个产业价值链中的比重，提高其毛利水平并体系化的提供营销支持，尝试公司自雇、全国巡回的“推广队”制度，最大程度的调动经销商层级的推广积极性。
2020年上半年简爱完成了4亿元的A轮融资，计划将本次融资资金的90%以上投入工厂及牧场的建设，未来布局其他自有工厂。若实现以价值增量为基础，对上游牧场、冷链仓储物流、终端现代渠道低温管控等方面产业链软硬件的优化，将锻造出简爱与众不同的上游能力。
简爱与众不同的地方还在于，他们更懂85后的消费者心理，“敞开”来把极简主义讲述清楚。消费者其实是一茬茬地成长的——70后的消费者，吃苦耐劳看重价格；80-90后的消费者，喜欢的是健康食品，有机、无糖、高蛋白等等才成为现在食品业的热词。
是以，简爱品牌成立之初，团队就定下了“好酸奶应该是简单的”这一核心产品理念，坚持高品质原料、不额外加入添加剂的产品标准，饮用型、高蛋白、低蔗糖以及滑滑四个主要产品线都突出健康和功能性两大核心卖点。
好品牌需要匹配有能力打全场的团队
与传统品牌在广告投放上一掷千金不同，简爱的资金更多投入在品控、供应链、客户体验角度。
在消费者乳制品认知欠缺的情况下，过去的思路是，品牌方需要通过品牌效应来弥补，谁的广告投放量大，谁就占据了解释权。乳制品巨头通过大量媒体投入，逐步凸显了教育消费者的影响力，但也通过挤占眼球而形成了消费者认知的新壁垒，不利于新品牌的市场渗透。
因此，新低温酸奶品牌需要充分考虑常温酸奶对酸奶消费升级的分流效应。在传统品牌也推出高端常温酸奶产品的情况下，如何在市场推广中做精准营销，让消费者意识到功能性的差异，以减少消费者在酸奶消费中从低温绕道常温的比例。
好在如今高端低温酸奶的教育，已经不是人民币的玩法。
新品牌遇到了时代给与的另一个机会点。麦星投资的董事总经理郑重在接受BrandStar采访时也表述了这个观点：
如今品牌创业的门槛越来越高，品牌建设的手段也越来越丰富，出现了更多内容媒体形式和传播渠道。故此，真正好的产品不仅不缺发声机会，反而可以利用更丰富的内容形式，助推优秀品牌实现与目标用户进行更精准和更有效的互动。
从营销角度来分析，简爱团队并不与大乳企在广告投放上打硬仗，而是侧重于线上营销、品牌建设、消费者深度运营等方面的投入，以开放的心态，利用新传播渠道、新技术、新工具，通过线上、线下等多个渠道与消费者深度互动，挖掘消费者底层需求。
简爱非常看重口碑裂变率和复购率的数据指标，前者能够达到1：8（即1人推荐8人）。以品质、口碑驱动而非烧钱营销驱动，这是传统品牌广告投放所难以实现的。
这些决策，需要能带队的人更理解消费品市场的演变。简爱品牌能快速度过探索期进入快速成长阶段，也确实是因为创始团队在乳制品行业深耕多年，在生产开发、工厂管理、营销策划、线下推广等方面均拥有丰富经验。同时，多年的行业经验也积累了丰富的行业资源，帮助企业在早期体量较小的阶段可以对接优质牧场，以较低的成本对接合作工厂，在保障品质的前提下较好的控制了成本。
中国的零售业态时时生变，相比传统渠道，便利店、精品超市、线上的增长非常快。团队需要对零售业的动态变化做出准确判断，尤其要对年轻人的消费行为做出分析。因为年轻人消费行为变化必然带动零售渠道各方面的变化。
乳制品的主要消费群体目前仍然是儿童，但作为乳业老兵，夏海通深谙年轻人的消费行为，已经看到并尝试突破大企业食堂这类第一消费场景。此外，他还相当看重高端渠道，借助精品超市进行初步的用户筛选。精品超市的用户对价格不敏感，更好接受简爱的价格和品质。2016年，简爱团队就突破单一区域限制，扩展线下渠道，进入了数百家精品超市，开始铺设大卖场渠道。
正因为低温乳制品整个链条较长，涉及牧业、生产、仓储配送、终端动销等多个环节，同时具有采购计划前置、全程低温管控、终端动销要求较高等特点，复杂度较高，对于新乳企团队综合能力也提出了更高要求。比如，简爱的供应链和渠道扩张是同步进行的，当渠道铺往华东和华北时，供应链团队也同步在当地寻找合作伙伴。这确实需要团队有极快的反应速度与极强的协同作战能力。
此外，麦星投资也非常认可简爱团队的“两个不变”：
其一、简爱的产品定位没有改变过，只做低温新鲜乳制品；只做15%的高端市场；只做天然纯净产品；只做最创新的产品。
其二、朴诚乳业的使命愿景价值观自创业之际就定下来了，从未改变。夏海通是湖畔大学第五届学员，他说，在课上听马云讲使命愿景价值观时，发现有的企业家同学回来都开始建设使命愿景价值观，对此反而觉得奇怪。然而因夏海通在创业之初就制定了使命愿景价值观，创业初始就制定了使命愿景价值观并一以贯之。这也是整个创始团队较为稳固的原因。
综合来看，现阶段国内的低温酸奶市场上有三类玩家：以蒙牛、伊利、光明为代表的全面型玩家，以简爱、乐纯为代表的高端玩家，以及目前大部分区域品牌都属于的偏中低档品牌的玩家。很难说未来这三类玩家是否会正面交锋，是否会出现火花，但逻辑是相通的——只有在价值链上实现行业的良性推动，才有更长远的未来。
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