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这大概是我近期看到过的最振奋人心的品牌营销 —— 2018年底，内衣创业品牌ThirdLove发表公开信挑战Victoria’s Secret（以下简称“维秘”）CMO, Ed Razek的出言不逊与维秘物化女性的扭曲品牌价值观。
故事源于这位首席营销官在接受Vogue采访时对“大码女性”的评论：”We attempted to do a television special for plus-sizes. No one had any interest in it, still don’t. ”（我们曾试图为大码女性制作电视节目，但并没有人对此感兴趣，现在仍旧没有。）此言一出，给维秘本就一蹶不振的销量再泼冷水。
很多人知道维秘的诞生起源于创始人希望通过邮购目录来解决男性为自己伴侣选购内衣的尴尬问题，从诞生之际，这就注定是一个以男性视角来定义女性身体的品牌，他们认为与之相匹配的身材应该具备24英寸的腰身与18%的体脂率，产品设计中充满了蕾丝、亮片、羽毛、粉红色、厚棉垫、强力钢圈等或强调性别属性，或牺牲舒适度、强行塑造身形的元素，无一不意图取悦男性。ThirdLove在信中一针见血地将维秘的商业模式描述为 -- Market to men and sell a male fantasy to women.
我在美国读大学时也曾是一名维秘粉。20岁的年纪，对品质本身的追求远逊于商品外表带来的直接感官刺激。现今还留着几件曾经风靡市场的push-up系列 -- 通过胸围底部的橡胶条与罩杯下部棉垫的设计将胸围衬托得饱满而挺拔，樱花粉与钻石的设计让人看一看便能脑补出一副香艳画面，但是这几条修型能力出众的文胸，却在我的日常生活中出镜率极低，以前没有琢磨过这个现象背后的问题，这几天在YouTube里研究内衣评测，被一语点破玄机：其实我的身体自身已经向内衣品牌投出了一票，”VS bra is the first thing I wanna take off after come back home”.
从维秘的深度用户到品牌绝缘体，今天重新梳理了这家公司由盛及衰的战略性失势，与大家探讨：
传导的价值观滞后
作为维秘立足的美国市场，其实有68%的女性人口都是“大码顾客”，ThirdLove的创始人之一Heidi Zak曾说，很多公司都将我们的市场视为“大码服饰市场”，但由于大码本身不符合品牌气质就放弃了。这些AA罩杯的亚洲体型与超大杯的欧美身材们，拥有最多的人口基数，却是供应商们最轻视的小众市场，她们不得不强行将自己挤入“品牌气质”所规定的罩杯里。在这一点上，ThirdLove在品牌创立之初就高举所倡导的颠覆传统内衣行业的理念，他们告诉你，爱你的身体，无论尺码肤色，智慧才是你持久魅力的源泉。接纳自我的独特，你不必受困于陈旧而狭隘的单一准则里，这个世界是一个多元的存在，对差异化的包容与欣赏才是社会终将走入的方向。
功能性设计本身的缺陷
毋庸置疑，维秘内衣一贯是将产品外观视为首要因素的，无论是设计考量还是推广宣传的角度，那些耀眼的粉红色金属亮片总能在大卖场中抢夺顾客眼球，制造冲动购物，但材料本身的舒适度与对各种身形的吻合度总会削减掉一大批用户的复购热情。从人类进步的视角思考一下这个问题：我们经历了物质的稀缺、充分，再到过剩，由冲动的表现欲驱使，逐步回归到理性的审视产品与功能本身。记得CNN一位著名女主持人曾说，stop buying stuff you don’t need to please people you don’t even care about.人类文明的发展轨迹，终会将“别人眼中的我“带回到本我与自我的体验感。在内衣这个与肉身最为紧密的品类上，我们正在鉴证着自我意识崛起与消费革命的开端。哪怕只是回望一下十年之前，现今女性承担角色的多样性都经历过了指数级增长，我们不再是涂脂抹粉静侯家中的芭比娃娃，我们可以是高知高能的专业性人才、是户外运动的爱好者，是十八般武艺全能的母亲与女儿，甚至是拯救世界的superhero, 我的内衣就像是一位贴身的战友，它要足够的形状贴合、足够的柔软清爽，我不要美丽的珍珠亮片阻碍了透气性，让我在酷暑里被闷得大汗淋漓；也不要强行塑造出饱满却不够合体的罩杯形状，让我公众场合频频整理滑落的肩带，我期待我的战友，在每一场战役中都令我从容不迫。在这一点上，ThirdLove主打70种不同型号，涵盖了绝大多数现代女性身形。很多男性朋友好奇一个细节的设计改善究竟会带来多大的品牌忠诚度？我想，所有身体可以觉察的消费升级，都是微妙而不可逆的，比如戴森品牌小家电，当你体验了高转速速干的爽快，就会失去对传统吹风机的耐心；体验了润物细无声的雾状水汽，别的加湿器便无法再让你睡个好觉。一个贴合的设计，可能只是让我们少一些钢圈的捆绑感或是整理肩带的次数，但这种改良一旦出现，我们的身体就会随之产生难以逆转的习惯。
尽管ThirdLove这位维秘的新晋劲敌带着初生牛犊不怕虎的势头虏获大批支持者，但初创公司大大小小的困境也在显现：有顾客抱怨他们在专注尺码与材料舒适度的同时却过度牺牲了样式与颜色的多样性，有的顾客认为作为一款日常文胸，ThirdLove在价格定位上不够亲民。那么我们从商业的角度去思考一下这些问题：ThirdLove在美国本土的订单周期（网络下单到收货）平均只要3-5天，70种尺寸本身已经为公司产生了大量库存压力，库存积压本就是内衣行业的一个普遍问题，如果再丰富外观与颜色品类，是否会拖垮创业公司？而对于定价，首先ThirdLove基础款的68美金定价与维秘的基础大众款定价相当，而维秘内衣要求手洗，且尽管全手洗， 几次下来也会出现钢圈顶出、边缘变形的问题。相比之下，ThirdLove以材料的舒适坚韧取胜，更便利耐揉搓，也就意味着相同时间内更低的复购频次，那么低价高质与品牌兴旺的悖论又如何justify呢？
今年伊始，ThirdLove完成了5500万美金的B轮融资，领投机构为LVMH集团的投资基金L Catterton，其中一个插曲，我们发现ThirdLove的早期投资人之一竟是维秘的前CEO, Lori Greeley。
每一种商业都要经历成住坏空的过程，那些令他们走上神坛的特质，也常沦为企业发展的桎梏，长盛的企业，很多时候不是赢在能革别人的命，而是赢在敢革自己的命上。
前文提到的卸任维秘CMO, Ed Razek曾在回复媒体对两家内衣品牌竞争对看法时说：“We’re nobody’s ThirdLove, we are their first love”, 面对攻击，ThirdLove漂亮地对答：“We may not have been a woman’s first love, but we will be her last.” 没人知道这场战役究竟会走向何方，但我坚信，只有回归商业本质的产品，才derserves to be our last.
最后送大家一段致维秘信中我喜欢的段落：
善行为首 万变守心
魔量资本
专注于投资中国互联网企业的早期股权基金。
