2年融资3.5亿，她用“网红+短视频”模式掘金6亿下沉人群市场【独角兽专栏】

2018-12-25 21:11花卷 网红+短视频 下沉人群市场 融资

“那个时代的电商特别苦。”韩卉说。经历过当年的电商大战之后，她仍心有余悸。

花卷创始人兼CEO-韩卉

韩卉曾于2012年任乐蜂网平台推广中心总经理。离开后，她先是创立职场社交项目“卧龙阁”。这个项目流量不错，但在变现上遇到了一些阻碍，最终作罢。

2016年6月，韩卉看到了一些市场变化后，第二次进入到了她熟悉的电商领域，创立红人短视频电商平台“花卷”。在花卷上，通过红人更形象地展示商品，让用户实现了“边看边买”。值得一提的是，由此带来的转化率远超传统的图文电商模式。

根据花卷提供的数据，当前花卷正在和400余个各平台网红展开合作。2017年，花卷营收达到6.5亿元。截止2018年年中，花卷累计用户数超过了457万人。

至今，花卷共完成3.5亿元融资，进入新消费产业准独角兽行列。

花卷APP—首页截图

“赔钱的日子真不好过”

韩卉这样回忆2012年的电商市场，人们大多喜欢专柜化妆品，每逢大促，京东、唯品会、聚美、乐蜂网等电商网站间都会围绕专柜化妆品打响价格战。

让韩卉倍感苦恼的是，专柜化妆品价格透明，毛利不高，各大电商网站基本是在“赔本赚吆喝”，最后只能用专柜化妆品带来的用户和流量去卖毛利型的产品。“赔钱的日子真的不好过。”她感慨道。

获取流量的手段也极其乏味。各大电商网站获取流量的“三板斧”基本都是搜索引擎广告、CPS买量、门户网站的广告。慢慢地，韩卉开始对这些乏味的手段感到厌倦。不过对于她来说稍好一些的是，乐蜂网还有《美丽俏佳人》这档电视节目引流，这为她今后的创业打下了基础。

离开乐蜂网后，韩卉想做点不用大资本运作、不用费劲花钱买流量，毛利高，可以赚到钱的生意。

2016年，韩卉发现机会来了。

彼时，小红书的兴起，让国外的小众商品进入到了人们的视线之中，更改变了人们的认知——专柜化妆品不一定是最好或最适合自己的东西。韩卉琢磨着，自己可以卖一般贸易货（注：指贴了中国的白标，在中国可售的商品，包括日韩货、欧美货等）、这些商品在中国还没变成流通货，这也是最好的“吃毛利”的时候。这也意味着，不用再在挣钱的事情上发愁了。

再者，映客、斗鱼、YY、美拍等直播、短视频平台的兴起，让韩卉觉得，“这不就和美丽俏佳人的小片段一样吗？”市场出身的韩卉，考虑得最多的问题是，流量从哪里来？但在她设想中，用有一定粉丝的网红录制视频，通过PUGC（直播、短视频、自媒体频道）、UGC（社群）分发出去，这样的模式天然就可以带来流量。

重运营

有了想法雏形后，韩卉找到了乐蜂网创始人李静，希望可以得到支持。在电商行业摸爬滚打了6年的李静明白，任何模式都没法做到独创，壁垒一定在于运营。李静认可韩卉的强执行力，后和滴滴天使投资人王刚、法国银泰集团Ventech China共同投资花卷900万元，作为天使轮资金，并给予小P老师等红人资源的支持。

这些人的背书，让网红对花卷产生了一定的信任感。花卷上的第一批网红也是这么来的，剩下的还需要韩卉及其团队一个个去谈。

要找来与花卷相匹配的网红并不容易。韩卉挑选网红有几个标准，比如，必须中小网红（大网红很难留住、成本也高），有一定的上升趋势，喜欢所售卖的商品，能解读出商品价值，还要吃苦耐劳。这些看似简单的标准，实际上并不好满足，就拿最后一点来说，韩卉看到的情况是，大部分网红都比较懒，很难做到定期给公司录视频。

即便找来符合条件的网红，也要有长达1-3个月的磨合期。

这是因为，要让网红卖东西对于他们来说本就是个坎，更何况还要让网红喜欢自己售卖的商品，形成对商品的个人理解，推荐商品的时候不像是打广告。

另外，在大部分网红的认知体系里，总觉得自己无所不能，什么东西都可以卖，但其实是否有粉丝和能否售卖出去商品有本质差距。每个网红都有自己擅长的内容，比如，有的网红只能卖红色口红，有的就只能卖橘色口红；有的网红只能卖保湿面膜，有的就只能卖美白面膜……

韩卉认为，市场上很多网红无法变现，也是受限于上述这几点。而这其中的运营工作，都是花卷需要重做的。

在选品上，花卷有一套大数据系统，可以通过分析视频中的播放、完播，店铺购买的粉丝结构、粉丝群的反馈等数据，进而去调整供应链，让每个网红可以售卖适合自己的商品。数据化，也是花卷相较于《美丽俏佳人》来说进步的地方——由于《美丽俏佳人》是一档电视节目，流量和数据是分散的，很难进行数据分析。

此外，花卷每周都会举行选品会，选出适合网红的商品。

在内容上，花卷已经打磨出了一套完整的流程和方法论，先由工作人员定期把内容脚本给到网红，网红录好之后，再由花卷内容部、视频部的工作人员对其进行审核和指导，不合格的话则要重新录。目前，花卷上的视频分为单品视频和专题视频两种，前者包括开箱和网红的使用感受，后者是小知识类的视频，是由单品视频剪辑、拼凑而来的。

在韩卉看来，这些网红之所以愿意跟花卷合作，主要在于花卷帮网红提高了变现效率。“网红自己也可以做变现，但比如他自己做一个月可以卖10万，在花卷的帮助下可以卖到30万，且花的精力更少、赚的钱更多。”

涵盖了美妆护肤等多类目商品

因为之前有在乐蜂网的奠基，韩卉和很多供应商都熟识，再加上花卷可以帮助这些厂商进行品牌推广、触达精准用户，这些让她降低了寻找供应商伙伴的难度。

韩卉对供应商的要求，除了有必须和网红和相匹配的商品，还要去必须给花卷授权，这样才能避免假货事件的发生。

模式上，花卷和唯品会一样采用采销制。也就是说，花卷如若卖不出去可以退换货，而且做到了同仓统配。

目前，花卷已经和花印、SNP、肌司研JM、好本清Herbacin等品牌供应商达成了合作，并已涵盖了美妆护肤、家居、食品、女装、配饰、保健品等多个类目。在韩卉的设想中，未来是想打造成一个全品类的生活方式电商平台。

“中国最黄金的一群用户”

今年，以拼多多为代表的下沉电商崛起，“下沉人群”也成了屡屡被提及的词汇。花卷的用户也大多是这6亿下沉人群，但和拼多多的用户又不太一样。

根据花卷做的抽样调查，用户大多为三四五线城市月薪为5000元-6000元，且追求高性价比和品质的人。目前，花卷3000个SKU中，单个均价在100元-150元之间，花卷用户消费的客单价在300元左右。

“花卷的用户大多为三四五线城市的有钱人。”韩卉这样通俗地概括。

在韩卉看来，这是中国最黄金的一群用户——粘性高、不挑剔、不比价。也就是说，通过网红所传达的内容，用户在前期就被“教导”了，之后商品推出的时候极有可能购买。而且，只要是用户认可了花卷和花卷上的网红，就不愿意再动脑筋，再去其他平台比价或购买。

即便在网红电商模式被人看衰、直播App流量下降的前提下，花卷上部分网红的销售量还是居高不下。目前花卷同时运营着5000个以上的活跃微信群，有些网红只要推出了新商品，群里有60%-70%的用户就都会购买。在收到货后，很多用户还会模仿着网红推荐产品的样子，也录了视频发到群里和花卷APP中进行分享，就连韩卉有时候都会被他们“反安利”，甚至产生“这些人是托儿吧”的错觉。

“我觉得花卷的用户特别好，我特别感谢他们。”韩卉说道。

韩卉认为，本质上，花卷改变了用户的购买决策，这也是内容电商和货架电商的不同之处。她还说，一个电商公司，要么新客获取能力极强，拼多多就是典型代表；要么转化率极高，花卷就是这样一家公司。“花卷通过网红带新的方式，新客获取能力肯定拼不过社交电商，但是能保证一年下四单，而且每单的单均都不低。”

发力小程序

自成立以来，花卷的成交额一直是平稳上升的，但在3月大促、6月周年庆，以及双11、双12的时候，成交额仍会有明显增长。

除了传统的网红带量的方式，韩卉称，在明年1、2月份，花卷将开始尝试用小程序，进一步加速流量的引入和布局，提高平台的变现效率和成交额。

相信，这也势必成为花卷的下一个自有流量增长点。

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