众海投资创始合伙人鲁众:企业如何保持高效增长?
众海投资 · 2020-03-16 13:09:37 · 热度:加载中...
对抗疫情的同时也要紧抓企业经营。

鲁众认为,企业增长是个永恒的话题,在疫情之下更亟需研究,他从三个方面进行探讨:第一从宏观的角度讲增长的逻辑;第二从企业具体执行层面、战略层面怎么来做;第三从方式方法上怎样操作。

以下为课堂内容整理,有删减。

如何找到企业增长引擎

从宏观角度来讲,过去改革开放40年,中国过去几十年增长的引擎就是所说的三驾马车。

第一是出口贸易。改革开放初期,中国利用廉价的人口红利,通过三来一补,经过高速发展,奠定了制造大国的能力、生态合成能力变得非常强大,通过出口强势带动了国家的经济发展。

第二个增长是投资基建,鉴于建国后,民生建设欠账太多,特别是房地产,交通和铁路,中国人叫基建狂魔,修桥、修路、大型场馆建设,持续地拉动GDP。

第三个是消费。其实消费也是当下主要增长引擎,我们的出口在2017年、2018年之后就开始减弱了。而房地产投资基建方面,已经处于饱和状态,所以才提出供给侧改革,拉动内需消费,提出新技术、技术利国等概念。

那么如何找到企业的增长引擎?就是我今天想探讨的。

任何企业,从增长的角度来讲,必须要看几方面:第一个方面要看大势。

未来中国的大势有几个:

1.中国会更加重视科技。2.新的消费人群诞生了,要做满足新消费人群爱好的产品。3.越来越多的垄断资源,会集聚到国企。民营企业生长的空间只能在充分竞争的市场里面做。4.另外通过这次疫情加速了线上的支持与服务,我相信未来大量的工作也会开始转到到线上来做。5、大健康会是一个高速成长的产业。

这些大势会影响所有的企业增长,如果年初要定发展战略,就先要想一想国家的大势和你的关联度在哪里?

第二个方面:找到一个企业的增长引擎。

国家增长的引擎,是出口、消费、基建投资、科技等等。企业真正的增长引擎是什么?

就拿阿里巴巴说,阿里巴巴早期靠B2B的销售,最多时有9000多销售人员,到后来发现,再增加人数,业务也增长不上去了, B2B业务逐渐稳定下来了。而真正再让B2B业务起来的是云计算,云计算现在让阿里巴巴B2B的业务如日中天,其实云计算是阿里巴巴第二阶段发展的增长引擎。

再拿华为来说,它的增长引擎是技术,是专利,当然他们的销售也很厉害,全国、全世界都覆盖,有很强的营销能力,但是背后推动营销的是技术。所以每一家公司找到自己增长的引擎是一个非常不容易的。

我记得南斯拉夫的电影《桥》里讲到一个有意思的故事:游击队员要把桥给炸掉,但是他们发现炸药炸不掉那个桥,因为桥修的太结实了。最后他们找到了设计桥梁的工程师,工程师告诉他们,只要把炸药放到哪个位置,就可以很轻松地把桥炸掉了。

其实寻找企业的增长引擎也是一样,找到某个环节,把那个环节解决掉了,你就可能解决掉大面积的事情。这就是找到一个企业的增长引擎的核心概念。在寻找增长引擎的大思路上,还要从几个角度来看,第一个你是全产业的竞争,还是特定领域的竞争?

第二你是成本优势、还是差异化优势。成本优势就是我走到哪儿,我的竞争策略、增长引擎就是便宜。今天拼多多和淘宝、天猫比,打的就是便宜,其实拼多多就是淘宝下沉的版本,利用成本价格优势也做起来了。而差异化就是“我给你的东西不一样”,比如说华为的手机贵,它竞争的是苹果,它不跟OPPO、小米打市场,它就争贵的市场。

第三,考虑产品和市场。新的消费人群跟已有的消费人群是不一样的。做现有客户还是未来客户?用什么样的产品进入市场,这是优先要考虑的一个因素。

战略上的调性是从哪儿开始的

我分享一下我经历过的一些案例供大家参考。我拿微软中国在2000年前后的增长做一下分析,以方便大家思考两个问题:企业要考虑增长如何长出来?怎么把这个策略找出来?

当年我接手负责微软中国销售的时候,我面对的状况是销售很不利,业绩下滑得非常厉害,比去年跌了50%。所以我接手以后,制订的第一个计划就是微软在中国如何增长。

当年比尔盖茨和鲍尔默派了大概二三十个人支持中国,各式各样的数字专家,甚至还有橄榄球教练,我们开始制订计划。

首先他们问我的第一个问题就是,中国的业务怎么增长,我说就把销售额做上去。他说销售额做上去谁都知道,销售额怎么做上去?我说就多找客户,他问客户在哪里?我说各个行业,家庭消费者、企业客户、研究机构等。

他们接着问:微软是直接卖给客户还是通过电脑厂家(装操作系统)卖给客户?我说基本上都是电脑厂家(装操作系统)卖给客户的,当然个人消费者也不少。

通过这样的讨论,引导我们在制定战略的时候应该跟PC绑在一块,你的销量跟PC机销售量有一定关联的,这个国家销售了多少台PC,理论上微软就有多大业务。

谁都知道中国是PC生产大国,但是中国生产的PC、海外生产的PC卖到中国,还有中国生产的PC也会卖到海外,因为中国很多PC是卖到全球的,所以究竟在中国境内每年有多少PC销售,居然很难掌握。

于是我们又做了大量的品牌调研、DIY市场调研,才大致把中国的PC市场摸清楚。

接下来就问了第二个问题:你现在已有的销售额除以PC数量,每台PC你赚了多少钱?

我从来没这么想过,我一算好像几毛钱都没有。他说一台计算机几毛钱都没有,那你不觉得这个销售是有问题的吗?销售增长要从每一台PC上多挣一点钱开始。于是我们就讨论,于是我们要先把PC分类?哪一些是企业的,哪一些是家庭的。于是我开始做了另外一个巨量的工作,就是整个PC市场的数字和客户分类。于是我掌握了一些基本的数据,就是中国生产的PC数量以及各地区的分布,每台PC通常装了什么软件,以及中国客户通常使用哪些软件和使用的频度等等。

最后我们得出来一个关于市场数字完整的表,关于这个市场的数据我做了将近一个月,动员了无数力量就是为了回答了一些数字的问题。今天回想起来这个数字问题的重要价值:计划做完了以后,要跟微软的总裁鲍尔默汇报,他跟我说“你的东西我就不用看了,因为这些数据我大致知道,关键是掌握这些数据的过程价值最大,领会到了方式方法,你自然就知道怎么发现增长的要素

1.你要想找到增长的引擎,你必须找到市场真实的数据。2.有没有竞争对手,竞争对手是谁?3.做好客户划分。

当年我们从市场、竞争对手、客户的数据来进行分析,我们发现:

1.在中国,大企业客户很重要,这跟欧美不一样。

我不能用针对家庭客户的方式方法,因为是公家付钱和个人付钱行为差距非常大。

2.在中国,盗版是业绩增长最大的关键。

在微软时我做了突破性的一个工作。就是战略上要打盗版。我们组建了微软第一个反盗版部门。微软的反盗版部门是中国公司业绩增长最重要的引擎。

3.我组织了中国第一个企业销售团队,用针对企业销售的方式来卖PC软件。

企业销售团队建起来来以后,我就又发现一个问题,代理商并不积极。其中一个很核心的原因是中间没有空间,代理商就没有动力,大家不愿意代理你的产品。

可是企业销售又要围绕着企业的应用、业务需求复杂,要提供一些相对来说复杂的咨询服务,才能卖进去。所以我把微软的数据库涨价了,然后把空间让给了合作伙伴和中间代理,那么企业的销售额立刻就拉上来了。

就这样,我们找到了微软中国的增长的引擎,把企业客户定为重点(当时微软全球是以个人消费客户为主),把盗版解决掉,把许可权的价格降下来,把企业数据库应用的价格升上去。这几个措施出来了以后,我接任的下半年,比上半年的业绩翻了一番。

用什么来解决销售增长的问题

销售本质再简单不过,无非就是一个直销,一个通过渠道,然后是在线、市场推广等方式。

直销是大多数企业销售的方式),但直销在团队组建、目标客户的方式方法上是不同的。任何我的销售人员在跟我谈客户的时候,我会让他把客户的组织结构图画出来。

然后分析决策链。跟你合作的是哪个部门,有的时候一把手不见得负责,可能是二把手负责的。把决策链上面所有关键人的手机号码找到。找的过程最重要,你就知道谁能影响他。

找到这些人了以后,才能影响他,你的产品方案价值在哪里,先说你有没有办法把你好的东西介绍给对方,这是第一步。

之后,最重要的是要获取商业情报。

每个人的需求对同样一件事,基层的老板和老板的老板需求不一样,所以在做方案的时候要针对不同层级,把他的需求能够满足,那么你要把这些方案准备好、组织好,然后这个时候你上战场赢面大。

所以直销的营销团队得按照这样的方式来组织。直销比较适合于做相对规模比较大的生意,而且相对比较复杂的生意,带咨询性质的,有一些知识konw-how去影响客户才能做的。

第二个,是通过渠道销售。渠道特别适合于打乱仗,特别是新进一个市场,你要快速增长市场覆盖,你自己的力量不够、资金不够、实力不够,你一定要通过渠道、连锁方式来覆盖。做渠道通常是自己把产品打磨好,而且已经有足够的经验。

那么渠道最大的问题是什么呢?渠道对市场有非常大的破坏力,因为你没有办法让所有的人都忠诚于你。它经常会增加覆盖,但是也破坏规矩,卖不出去就降价,不管你的价格体系、服务体系,有时候的服务也不管。所以客户的满意度在渠道里面通常也不会很好。但是好处是,可以一夜之间遍地开花让很多人都接收到。

如果你的产品是标准化比较强的,单店运营已经有成套的经验,然后产品源头可以控制,其实你是适合于渠道连锁来推动的,来增加你的增长。

第三个营销推广方式是在线。在线其中有今天有传统电商,直接在网上的淘宝、天猫上开店,或是自己开店,还是小程序,总之电商是其中一个手段。在线变成了独立的趋势,我也是爱慕的股东,疫情的情况下线下店都停了,很痛苦。但是现在发现线上一天可以有一两百万的增长,突然间发现其实是可以更大胆的往前推进。

在线销售是一个新市场、新打法,这次疫情以后,无论是2B还是2C,任何企业无论在企业管理、客户关系管理、市场营销,如果在线这方面不发力一定会被淘汰。

再次就是短视频,抖音、火山各种各样的短视频。第三个是工具,各种各样的工具,能够让在线这方面做的最厉害的今日头条、字节跳动利用的就是人工智能分析的能力,已经让很多业绩的发展带来了质的变化。

所以你如果不关注电商、短视频、在线交付、在线服务、人工智能在线流量获取和分析,你的生意是未来没法做的。

第四个营销推广方式是市场。市场就是市场推广,现在市场的推广方式也是和以前不一样,做小企业的其实很少做市场推广,因为你没有那么多的经费用来做大市场,但是市场本身影响力在今天更要好好想。

企业如何增长,增长过程当中最多的是找到客户,如何找到更多的客户,其实找客户最好的办法是客户找你,让客户来找你是最高的手段。

如何让客户来找你?无非就是你要把很多东西做好让他知道。最核心的手段是什么?其实就是现在的互联网手机短视频制作,各种各样的分享方式。

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