这是新消费内参第799期文章

来 源：新消费内参

作 者：大肥羊

新消费导读

每到年末，我们都会复盘现在，展望未来，我们将会基于消费的细分市场，展开持续的思考与复盘，帮助大家找到全新的创业机会。本期我们将会把市场聚焦于老年消费市场，在中国大约拥有2.5亿左右的老年消费人群，这样一个庞大人群它的消费产业链非常庞大，这中间当然也就蕴藏着无限商机和机会，今天我们就一起来复盘一下这个市场的机会点，以下为思考全文，欢迎对老年消费感兴趣的本行业创始人和投资人添加我们微信（xxfnc3）和我们沟通老年消费市场。

老年人消费重要的特点与特征是什么？

很多人一提到老年人消费的时候，就会有一个认知上的误区，认为老年人消费一定是年龄带来的标签变化，所以一提到老年消费品的时候，就更容易造成刻板印象，认为老年人就是属于需要被照顾，或者是刻意服务的对象，如果只沿着这个路径思考，就不能返璞归真，真正思考老年消费变迁的重要特点。

我认为，我之所以把老年消费作为年终复盘的第一篇内容，是因为老年消费市场虽然提的很热，但是并没有从真正意义上成为大众投资与消费的热点，也是因为真正深入研究和理解消费产业的公司其实并不多。

老年消费在今天之所以真正具备产业的机会，我认为是因为老年人的年龄特征与现实快速发展之间产生的各种矛盾冲突点所产生的创新机会。

所有的新的消费机会都是来源于某种强烈的冲突，比如供给与需求的冲突，所以老年消费创新机会根本上是因为老年人认知与时代环境冲突，老年人年龄带来的身体与实际需求之间产生的冲突，老年人收入水平的提升与消费认知之间的差异，代际认知差异的矛盾以及人口结构独生子和城市迁移之间带来的矛盾差异。

这些矛盾点的差异形成了老年消费的几大趋势：

1、线上化催生全新网购消费新群体。

如果说过去的网购存量市场大量来自于年轻用户，那么随着互联网渗透率，尤其是以微信为代表的超级APP的渗透，老年人消费市场渗透率逐步上升打开，网购人群新的增量除了下沉市场，更精准的定义可能是下沉的老年人市场。所以在这中间可能存在着重要的机会：

a、老年人购物习惯的差异化。老年人重优惠、重权威、重广告。可能传统消费里已经失效的手段，在老年人消费里依然有效率。

以作者调研的x老年轮椅品牌为例，其创始人告诉新消费内参，他们发现最有效的销售手段是老年人里的KOL带货效果最好，其产品客单价较高，所以对于经常容易被骗的老年人而言，通过其身边的人的推荐和渗透是有效果的。

另外一点权威人士的口碑依然重要，但是比较麻烦的一点是，由于长期以来老年保健品市场依靠伪装白大褂人群多次收割来年人市场，已经逐渐让老年人产生了比较强的传播免疫效果，所以导致这种手段的效果传导机制逐渐不再这么强烈。

b、老年人消费内容的习惯发生迁移，今日头条以及西瓜视频甚至于抖音可能成为全新老年人营销新战场。

年轻人网购品牌植入习惯与消费内容的习惯是在土豆、优酷等移动端形成的，而老年人则主要逐渐迁移到在今日头条和西瓜视频上，所以未来西瓜视频里会不会诞生一批专属于老年人的新品牌？

c、老年人注重产品消费的品质，但性价比依然是老年消费品决策的关键要素。

这就让老年人对于性价比的要求比年轻人要更高，所以老年新消费品的设计上，应该一方面追求产品品质的稳定性可见的提升，也就是产品品质不要去给老年消费者讲故事，而是用实际可体验、可感知的质量提升来去设计产品，否则你的产品在产品品质上已经有较大提升但是消费者本身的用户体验却根本无法感知到，这就会浪费品牌本身的设计品质。

d、警惕将老年消费品过度标签化。

因为是为老年人所制作的消费品而忽略老年人本身在心理感受上是非常不喜欢被帖上老年人这个标签的这个感受与认知。

事实上就是老年人在生理特征上逐渐老年化，但是在心理特征上却未必愿意承认自己已经老年化，所以在产品的功能属性设计上要照顾老年人的生理变化，比如在鞋这些产品上设计的舒适度要提升，而在外在美观与时尚感上却并不输给其他产品。

2、老年人买用分离趋势明显。

老年人在消费特征上为自己购买的特征十分明显，但是近年来数据显示，老年人在书籍等品类上购买童书的趋势与变化上升速度非常之快。

所以买用分离的核心是老年人用户群体，在掌握了移动互联网这一工具平台之后，开始除了自己购买消费产品，还大量为其他人购买产品，这一点上和母婴妈妈用户群体的消费特征非常相近和趋同。

3、对健康注重依然是消费主要特征，但是由于大量相比于年轻人更多的时间，体验式消费上升。

这里面有一个我们邻国日本的典型案例，茑屋书店崛起就在于书店改变过去以年轻人作为核心的定位。

1950年代是日本人口出生的高峰期，一年有新生儿250万，而日本经济的腾飞主要是依托于这个年代出生的人创办的，1970年代大学毕业，进入日本社会，成为日本社会第一批廉价劳动力。1980年代，工作10年有了一定积累。

而这些人群在2010年开始进入退休高峰期，茑屋书店老板决定转型进入老年人消费市场，因为这一代老年人有了空余时间，又经历了经济高速增长，刚好具备较丰富物质积累。

所以，以同样的年龄逻辑与推理，你就会发现，中国老年人消费市场才开始真正的打开。尤其是给老年人提供消费的体验式消费中心存在着明显的机会，尤其是带有社交场景的消费空间。

所以，我们看好专门针对于老年人群的美发、健身等体验式消费。在日本已经诞生了针对于老年消费的健身公司。

而在中国很多人忽略了老年人庞大的线下体验的消费需求，尤其是中间忽略掉的老年人社交需求，广场舞只是其中一种单一的形态，实际上类似产品的形态还有很大的消费的升级点。

4、老年人对于老花镜、老年鞋、老年奶粉、老年化妆品等消费品的需求也在迅速上升中。

我之所以得出这个结论是因为这几个爆品品类的市场中涨出了很多有意思的公司。

比如早在几年前，国内专业的消费品投资机构天图资本就投资了专注于老年老花镜品牌美丽岛，在老年消费品市场中已经提早进行了商业上的布局。

而另外一家与华与华这家中国这几年最声名鹊起的营销咨询公司合作的老年鞋品牌足力健又成为了市场上的新宠。

另外值得一提的是老年化妆品的需求趋势同样也不容忽视。这两家在细分消费品类市场崛起的公司，当然如果写起来则是另外的一个有意思的故事了，我们其实有理由相信还有更多垂直品牌诞生的全新机会。

5、老年人孤独感和社交化机会，可能催生社交型消费品牌。

长期以来，中国老年人的社交需求是被压制的，尤其是老年人正常社交交往需求以及婚恋市场基本属于只能在暗箱水底下增长。

而带有老年炫耀属性的消费品缺乏，除了茶叶、酒这种常规传统品类，以及保健品这种传统认为收割智商税的行业，其实是非常缺乏类似于小罐茶以及年轻人喜茶这样概念的消费品的，所以这中间是不是同样也存在催生社交型消费品的机会。

这种以社交圈以及口碑圈为导向的媒介传播形态之下，是很容易在美妆以及时尚消费品领域里诞生创新品牌机会的。

所以对于很多消费品而言，基于老年人为核心又可以重做一遍。

6、老年人也开始取悦自己，从过去以家庭为中心向享受型消费过度。

过去老年人一辈子超老，而退休以后一方面有时间，另外一方面，随着中国新一代家长成长起来以后，越来越不倾向于隔代教育以后，老年人拥有了大量的时间，这就变相为老年人提供了消费来展示自我的机会。

在女性消费领域里面，取悦自我已经成为一种主流的消费模式，同样老年人自我价值主张伸张，同样开始展示自我的时候，也就产生了新的消费机会创新点。

通过上面的6个创新的趋势，我们可以得出中国老年消费的投资建议与创业机会的思考：

1、老年人消费品市场是一个下沉市场、线上化、老年化、消费升级四大外在要素叠加的机会市场。首先将会存在的刚需性消费品重塑的创业机会，也就是所有的消费品牌可以在老年人这个特殊市场重做一遍。

我们看好在食品、健身、鞋服、眼镜、饮品、运动健身、娱乐、内容消费等市场的结构性重塑机会，所以这些品类里都有诞生创新品牌的机会。

2、老年人的消费决策的内容产业也存在着结构性重构机会。

广场舞只是内容被重构开始的机会，带有精神文化属性的老年话剧、娱乐、视频内容、直播、网红都会在老年人领域出现。

所以我们看好能够带来聚合式内容的机会，也就是让老年人一站式进行内容消费的平台，今日头条个西瓜视频有这个趋势，但是在内容垂直化上做的依然不够，既然足球领域可以出现懂球帝这样专业化内容社区，为什么不会诞生一个只聚合老年网红或者老年人内容的平台呢？

抖音生态里以及出现一批老年人的孵化IP，我们有理由看好孵化老年人网红，同时深度打通用户运营社群，再连接超级供应链的机会。

3、老年人消费渠道更是全新巨大机会。

在老年人的产品品类出现之后，同样也会出现一站式解决老年人消费的渠道品牌，就像母婴既然出现大卖场结构，老年人是否会出现聚合式渠道，这一点上值得我们去思考？

4、能聚合老年人人群的私域平台。

年轻人有专属的兴趣社区，除了广场舞，老年人也应该以社交为核心建立会员制的社群平台，如果有平台能连接10000甚至更多高净值老年人消费群体，或者是老年消费kol就有爆发式的打通这个细分产业链的机会。

总结一下就是我们看好内容-品牌-渠道这三个对于老年人新消费人群、新消费场景、消费产品的细分机会市场，我们也将会持续关注老年人消费市场。

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