看到盈利曙光了？王治全反思大朴网这四年

“曾经的库巴网，谁还记得呢？”

王治全是库巴网的创始人，2010年，国美电器入股库巴，此后营业额冲破20亿。2年后，王治全突然抽身而退，带领团队做起了家纺品牌大朴，留给公众一堆困惑。

大朴网创始人王治全

2012年8月28日，大朴上线，王治全把大朴定位为生活方式品牌，主打安全、舒适、高质量的中高端“贴身纺织品”，主推床品四件套、巾类等，目标用户则定位于拥有一定经济基础的40岁左右女性，格调上带点文艺，带点高雅，乍看之下有点像中国版无印良品。

从国内叱咤风云的电商平台，到目前依然没有太大公众影响力的家纺品牌大朴，王治全慨叹，他离互联网创业圈子远了，现在，他想做一个埋头于产品中的匠人。

快速扩张下的挫败

2012，王治全带领库巴网的创始团队从已经卖身国美的库巴网出走，带着近千万资金和雄心壮志，他们想在家纺行业里杀出一条血路。

为什么做家纺？王治全回忆，通过查看行业分析报告，他发现这是一个极有潜力的市场。线下渠道竞争激烈，但面对互联网电商却鲜有突破，市场里也没有绝对霸主，关键在于，若大的中国没有一家主打安全标准的家纺品牌。

“无甲醛，无荧光增白剂，无致癌芳香胺，所有产品达到国家A类标准，即婴幼儿用品标准。”王治全把这套严苛的产品标准看成是大朴的立足根本，而对标的无印良品在标准上只属于B类产品。

支撑高标准的意愿需要一个强大的供应链体系，大朴却是行业新手，高标准加小额的订单量，很难找到一家愿意合作的厂商。

大朴负责供应链的副总裁饶高城对此深有感触，产品放在眼前，都分不清优劣，“业务上能力有余，专业上完全无知。”饶高城介绍，创业初期，为了获取行业知识，团队看展览，看书，一家一家跑工厂，与从业人员交流，恶补行业知识。

大朴最终选择将环节拆分，纱线、织布、印染一个个找厂家做，把控每一个环节。王治全坦言，找到理念相同，又愿意合作的工厂不容易，过程极端累，效率差，成本高，烧钱积累经验，但他的想法是：烧钱死磕，有了量再反向整合，也正是如此，大朴初期产品的价格并不低。

当大朴团队整合供应链的时候，针对用户，依照库巴网的经验，大朴也展开了一系列动作。2012年底，以“贴身棉品”为主线，以“安全”为基调，大朴推出了内衣、家居服、婴童用品等，品类得到快速扩张。

在获得鼎晖创投3000万元A轮融资后，大朴针对40来岁的女性这一目标受众展开了一轮猛烈的营销攻势，以期快速打开市场。线上，在视频软件做弹窗，在门户网站做贴片，在搜索引擎做SEO。线下，大朴简约而极具文艺气息的海报被贴到了公交车、电梯。

王治全认为，好产品，好团队，外加强大的互联网基因，熟悉互联网的打法，大朴很快就能在极为传统的家纺行业来一次颠覆式革命。但从彼时媒体报道的情况来看，2013年垂直电商遭遇寒冬。企业倒闭，资本逃离，媒体唱衰。大背景中的大朴也没能幸免，整个2013年营销费用烧掉1000多万，然而营业额却只有1500万。

品类增多，单价高，销售乏力，库存压力大，现金流也出现了问题，2013年，大朴陷入了没有料到的困境。2014年，管理团队中来自库巴网的老友陆续离开，留在大朴的不到三分之一。

”一开始充满情怀的做产品，以为好的产品一定会受到认可，实际并非如此，我们的团队从库巴而来，几年时间就做了20多亿的公司，心态就会有问题，虽然知道做品牌要慢，但是经历过快，你是刹不住的。“

王治全发现，做库巴网的电商模式用在打造大朴这个品牌的时候，有点行不通。

大朴网官网首页banner图

用情怀和黏性做品牌触达

2016年8月，一篇名为《写在大朴四周年：下一个四年，做一家慢公司》的文章在圈子里流转，这是王治全四年创业的心声：融资1.2个亿，今年规模才能达到一个亿。资本没有换来想要的规模，反而让我们丢掉了初心。四年后大朴回到了原点，我做了一个艰难的决定，踩刹车，让公司放慢速度，像匠人一样安静和专注。

2014年被王治全认为是大朴至关重要的一年，减少SKU做聚焦，下调所有产品价格，重新调整目标受众，王治全甚至将办公室从北京搬到了家纺产业上游供应链聚集的上海。“大朴用互联网思维做最传统的事情，与其在中关村3W咖啡里高谈阔论，不如到徐家汇和南京西路街头，真正去了解消费者究竟在想什么。”

采访过程中，王治全饶有兴致的打开了手机微信，20来个被分门别类标注的大朴消费者群不断有新的消息跳出，有妈妈群、毛巾体验馆、床品体验馆等等，这些群是大朴铁杆用户的聚集区，除了王治全本人，还有产品经理、客服、高管等一批工作人员。

用户“千与千寻”发图抱怨自己新买的床单起球了，没人回，王治全立刻跳出来@群里一位工作人员，这位工作人员很快就问题做出来解释，但用户并不买账，王治全有点恼火，留言：把老品收回来，该换换，该退退。在零碎的时间里王治全会频繁刷群，关注消费者反馈，这成了他的必修课。

除此之外，大朴也会在微信群发布新品促销、品牌活动等营销信息，加强粉丝互动。

记者在一个床品体验群里待了一天，除了交流大朴的产品，没有人寒暄或是发广告，有意思的是，用户“深呼吸”针对大朴的经营现状，还认真的提出了自己的五点意见，用她的话讲，大朴的营销力度不够。

但实际上，大朴将更多的营销费用安排到了微信群等用户聚集的地方。

9月份，大朴正在推广一款乳胶枕，为此，大朴副总裁饶高城亲自上阵，为粉丝直播如何挑选乳胶枕，王治全对这种模式相当推崇，他认为直播会成为品牌和用户沟通的主流方式，它给用户的体验是过去任何一种方式都无法比拟的。对于广告这种形式而言，环境变了，一切需要回归产品这个本源，编排设计忽悠消费者的行为只会导致自己成为傻子，大朴需要贴近消费者，让产品说话。

作为大朴产品的总指挥，除了关注消费者，王治全也很在意修炼自己的审美能力。与众多互联网创业者一样，此前，他会辗转论坛、电商大会，参加公众演讲，这两年，他把更多时间花了在逛博物馆、看展览、和设计师聊天，拿他的话讲，这叫洗眼洗心。

从2014年开始，王治全便开始频繁的出国，他把这称为游学，每年他都要花两个月左右的时间呆在国外。

2014年10月，他独自一人前往意大利，米兰大教堂的宏伟，布雷拉教堂的艺术气息，圣母百花大教堂的巧夺天工都让他激动不已。2015年则又选择去了日本，从茶道、糕点、建筑、服装等维度去体验日本的生活美学。

“空有情怀是不够的，好产品也愁卖，用户消费不仅是解决功能性需求，也包括基于理念的价值观认同，理念是产品是一部分，产品是信息的载体。”他希望大朴是一个拥有价值观的品牌。

“日本崇尚贴近自然、遵从自然，日晒、褪色、生锈在他们看来都是美。”王治全认为这种对待美的认知和大朴的品牌很切合，大朴也即大道至朴，在宁静中寻得生活的禅意，他把大朴的美定义为侘寂之美。

2012年大朴品牌从零开始，用四个月的时间获得了近80万元的销售额，2013年在1500多万的销售额，调整思路后的2014年，销售额增长到了5000多万，2015年则在1亿左右。“用互联网的思维做远离互联网的事。”王治全总结，这是大朴能够活下来的原因。

如何让“大朴”走得更远

目前，大朴依然处于亏损状态，这与王治全前一段职业经历所获得的光鲜有着很大的反差，同时，大朴这四年的成果并不被一些人看好。王治全说，曾有猎头公司拼命给他打电话，怂恿他去做某个上市公司的CEO，开出的条件相当诱人，这让王治全有点无奈。

“我说怎么可能呢，不是说大朴给我带来多少利益的问题，创业有多种，为了赚钱做一个买卖，这没什么问题，值得尊敬，但我做的是一个创新意义的创业，如果不是如此，我觉得没有意义。”

在王治全的意识里，模式创新有一种不安全感，会随着时代变化而消失，产品创新更有价值。库巴网是第一个在网商卖大家电的，属于模式创新，那还仅仅是6年前的事情，现在却已经像尘封了的历史一般，很少有人记得。

毕业于四川大学新闻专业的王治全，虽然没有做过一天的记者，却一种文人的情怀。“无印良品在日本属于中低端品牌，在中国成了轻奢品牌，挺悲哀。我不做大朴，中国就没有人去做，没有一个中国品牌能够给大家提供高性价比的产品，一种达到日本、欧洲标准的产品。”

在提供中高端产品这个维度上，公众喜欢拿网易的严选来对比大朴，对此，王治全有点反感，在他看来，严选属于买手品牌，市场出现什么上什么，买手品牌难在品控，缺少研发环节，这和大朴做品牌有本质区别。

对于从库巴到大朴这几年的创业，王治全用一句话做了总结：用一个维度来衡量我眼中的创业：这个世界有你和没有你，是否有那么一点点不一样。

作为一家从互联网领域跨界而来零基础家纺企业，王治全的坚持让他在2014年底获得了资本层面的肯定。罗莱家纺斥资千万入股大朴，罗莱总裁助理文明告诉《天下网商》，罗莱除了看中大朴的电商基因，大朴的产品对于罗莱而言也是很好的补充，符合其生态布局。

与罗莱这类家纺品牌不同，王治全将大朴定义为生活方式品牌，在大朴的官网，除了目前占主要销售额的巾类、四件套，大朴围绕浴室及卧室已涵盖了件套、芯类、内衣裤、袜子、拖鞋、婴童、家居服等多个品类。王治全认为，这并非此前盲目的品类扩张，而是家纺产品存在购买频次低的情况，袜子、内衣裤等可以提高购买频次，从而带动低频次产品的销售。

目前，在销售渠道上，大朴已经入住天猫、京东、唯品会等，并且已开启线下实体店的招商加盟计划，对于王治全而言，目前大朴遇到的最大挑战在于各平台越来越强势，消费者的需求也越来越难以把握，作为一个品牌商该如何在这种情况下健康的活下来。

王治全依然希望能够从产品角度入手，形成明确的消费者印象，让大朴的品牌在消费者心中的产生清晰定位，服务好小众的目标受众，长期来讲则希望大朴可以成为一个生活方式品牌，传递明晰的价值理念。

目前，大朴网积累了50多万购买用户，其中十几万的用户贡献了将近80%的销售额。他坦言，慢下来之后，大朴在市场方面的费用已经下降到2015年同期的三分之二，但销售却拥有了50%的增长，每月亏损收缩到了50万以内。

按照王治全的设想，2017年，大朴追求的是实现全年盈利。