在Interbrand 2016年全球最佳品牌 100 强榜单上，宝洁和联合利华的名字没有出现，从 2014 年起，这两家全球快消巨头已经连续三年“ 出局 ”。今年 8 月，有报道称宝洁公司业绩 震荡 ， 虽历经4次换帅、裁员、瘦身、削减广告预算，但这家超级老店，第四季度销售还是下跌了2.7%。
（数据来源：财富 FORTUNE ）
为什么 像宝洁这样的巨头都不灵了 ？
一方面， 巨头 江河日下 ，另一方面，资本市场对消费升级下 的 新品牌青睐 有加 ，局面变得很有意思。
（ 2011 —— 2016 中国快速消费品市场个人护理、家庭护理增长率 丨 数据来源： 凯度报告 ）
随着近些年移动互联网的发展，快消品市场正在裂变，产品 “定制化”和渠道“细分化”正在实现，个性化需求被唤醒。 人们 对产品和服务的要求，也从基本合格的品质快速升级到综合体验的新高度。 像 宝洁、联合利华这样的 “ 老司机 ” 受制于体量和旧模式的惯性，离用户一直很远，很难 想象他们会 一夜之间推翻自己迅速有效 地 去变革。 
（宝洁公司年度数据汇总 丨 数据来源： 财富 FORTUNE ）
行业的真正改变不能交给 “老司机”
“女生本来就应该被更细心、更挑剔地呵护。而我创业的过程，其实就是在挖空心思去做一名合格的暖男！”
这是记者在那么多次采访中，听过的最有温度的创业者感言，这让记者在体验过他的产品后，好感度再升了一级，也迫不及待的想要知道，这个做品牌和设计出身的大男生，跨界创业 2 年间， 融资三轮估值过亿 ，从卫生巾到红糖花茶，他到底如何在宝洁、联合利华等传统大品牌占据的快消红海中以小博大，一步步划疆圈地，借互联网、社交媒体建立起自己独特的用户生态圈？
他是姚哲男， 17 岁出国，有着 8 年英国留学经历的 80 后，是个典型的“明明有颜值却非要拼实力”的人，在英国做过 7 汽车贸易，是英格兰北部小有名气的车商，回国做过大学老师、香港开过广告公司，很早就怀揣“行业搅局者”的创业念头。
（ Honeymate 创始人兼 CEO 姚哲男 ）
生活中的偶然，让他关注到周围女性好友很多都被 生理期 折磨的死去活来，卫生巾过敏、痛经等情况困扰着 99% 的女生，这让他心存怜惜。 2013 年开始国内卫生巾品牌频频曝出“荧光剂”“黑心棉”事件让人震惊，在消费升级逐渐占领互联网主战场的趋势下，他决定抓住契机，把“做暖男”当成事业 。
于是他和 世界五百强的快消产品专家搭档，推出 “ 最美卫生巾 ”，取名 Honeymate ，喻义最甜蜜温暖的呵护与陪伴，并在社交媒体上用“护你妹”三个字建立记忆符号。同时 ，他 高调针对卫生巾的所有细节做出了 “品质安全升级”，还发起“颜值升级”，在产品的颜值上下足功夫，姚哲男 说 ，这就是把 “对产品品质的要求升级到对产品颜值的追求”。
品牌打出口号 “ 告别妈妈的品牌，专属青春的潮牌 ”与传统品牌划清界限，并锁定“ for 更挑剔的 1% ”人群， 为 那些愿意尝鲜、追求精致生活的年轻都市女性。这些举动，让 “护你妹”从创业之初，就赚足了各大媒体和传统大品牌的眼球。
2014 年 12 月 10 日， Honeymate 线上发布最美卫生巾“护你妹”，同时推出原创猫头鹰情侣卡通 IP ，上线首月就受邀入驻天猫商城。
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2015 年 5 月， Honeymate 开发推出了公众号“经期服务“功能，无需 APP ，三步设置微信生理期提醒。
2015 年，获千万 Pre A 融资，上线第一年， Honeymate 依靠口碑传播和人格化的内容营销，成为天猫线上销售增速第一的卫生巾品牌，在超过 2000 个品牌中，总排名第 14 ，成为发展最快、最年轻的卫生巾品牌。
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2016 年，获盈信集团 千万级 A 轮融资 ， Honeymate 深入运营用户口碑，推出“寻找 1% 用户达人”的短视频内容模块“达人频道”，短视频 总点击量已超 300 万 ；同时深耕猫头鹰漫画 IP ，正式上线“猫头鹰漫画”订阅号，推出情侣逗逼漫画，一周三期更新，持续加强人格化品牌 IP 的内容模式，各 平台活跃粉丝总数已近 50 万 ， 80% 为 85 后女性。
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2016 年 11 月， Honeymate 正式发布新品“纯植物红糖花茶”，逐步构建“ 都市女性的周期生活一站式护理品牌 ”。
最令人惊讶的是， Honeymate 最新的线上销售转化率：在其官方微信服务号上的一篇推文，新品竟在单个渠道一个晚上能卖出 3000 单， UV 购买转化率达到了惊人的 70% ，渠道最高 ROI 可达 1 ： 8 。
小编查了一下，他家的牌子 并 不便宜，中高价位，且很少打折，在传统电商流量趋于分散、成本日益攀高的今天，姚哲男究竟是如何做到的？
“一万名白领女孩儿是我们的产品经理”
“我们不是口头说说，研发产品过程就是上万名社交媒体上的女孩儿们一起完成的，她们才是产品经理，我们实质上是在按需求做服务”姚哲男告诉记者。
像宝洁这样的洗护巨头，你很难想象它会就卫生巾的使用感受，去调研每一位用户改进 “并不重要”的细节，并立刻做出反应。然而，这件事，姚哲男和他的团队决定去做。
上线前，最美卫生巾在微信、美柚、美啦等各大女性垂直社交 平台 发起了一次产品优化意见征集的预热活动，在 2014 年堪称经典案例。活动主题是“ 火爆 100 万片护你妹免费试用 ”，具体来讲就是谁都可以申请免费领取护你妹卫生巾，唯一的条件是，产品拿到后，你不仅要试用，还要想尽办法对它进行各种虐待（包括泼水、剪、撕开对比其他品牌等），然后交出一份真实的评测报告发到网上。
（ 社交媒体上 100万片 最美卫生巾 试用测评 刷屏 ）
一周之后， 100 万片卫生巾换来的，是 600 万 UV 的曝光、 7 万种子用户、 3 万份反馈报告 ，以及 94% 的用户满意度，这次产品意见征集反倒变成了口碑的引爆。然而，姚哲男关注的重心，恰恰放在了提出意见的 6% 上。
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经过 120 多次产品改稿和测试之后，完成了专门针对产品安全性做出的“品质安全升级”，直击行业痛点，并用跨界设计师思维给予了被称作“工艺美学减法”的设计，推出让人过目不忘的“天使翅膀”专利，完成了“颜值升级”。 2014 年 12 月 10 日正式上线。上线发布时，这款卫生巾告诉用户：
“我们像做 App 一样的来做姨妈巾，而让产品一步步优化到今天的产品经理，正是上万名参与其中的女孩儿们。
我们搜集到的用户反馈建议有多少好评、差评有多少，会正面告诉用户如何针对不足的地方，改进具体 1 、 2 、 3 哪几点，让她们持续参与产品研发和监督优化。
上线第一个月， “护你妹”仅在天猫就获 3 万用户买单，口碑被引爆。
上线第一年， Honeymate 依靠口碑传播成为线上卫生巾行业销量增速第一的品牌，重复购买率是行业均值的三倍。
姚哲男相信，传统品牌没有这样的勇气和自信，去把自己赤裸裸坦诚在用户面前，任其评价。 Honeymate 从一开始就是以用户为核心，所以在运作的过程中，没有任何一条用户意见会不了了之，也正是因为将产品做到了极致，产品自带传播属性。
包括 CEO在内，团队全员做客服
现在很多创业团队都在说 “去 KPI ”，难道是“脚踩西瓜皮滑到哪里是哪里”？
姚哲男认为，有人提出 “去 KPI ”最初原因其实是新的模式和市场升级下，企业先定的 KPI ，很可能本来就不合理，不适合快速变幻的用户需求，造成错误的方向反而束缚了发展，扼杀了机遇。那么去 KPI 以后，运营的计划，发展的思路，到底方向在哪？
“每天，我不论多忙，出差加班也好，一定会抽出至少 2 小时充当客服 ，与用户零距离交流，并抽查一天的客服质量和出现的问题。”姚哲男说，“只有这样贴近用户，心里才踏实。”
如果说把产品经理这样重要的角色交给了用户，切中市场痛点，那么全员做客服的运营思路更是传统企业不可想象的。
“在消费快速升级的今天，想要保持唯一清晰不变的目标方向，并做到唯快不破，我认为这种做法让团队踏实高效”
姚哲男的 “去 KPI ”思路，并非不问前程的埋头苦干，而是把各运营小组的职责划分清晰后，让成员从各自的职责角度去及时高频的测试前线市场，就是真正紧贴用户。
比如，做运营策划的同事，必须对自己的方案负责，优劣与否，不是等领导拍脑袋，而是拿出每天测试用户的反馈及针对性的优化方案，最终提高调研满意度来确定执行方案。团队中的品牌、技术、文案、电商、产品、 CEO 等，每一位都是这个工作思路。把握用户为导向的原则，第一时间优化最细微的需求，不盲目，永远比用户更早一步挖出她们心中的产品和服务需求，相比传统思路更重渠道、重销售，这样的模式更 重用户、重服务，重内容，重沟通 。在用户的参与中成长，走进她们心里，才真正有自己的壁垒。
也正是这种思路，帮姚哲男拓宽了产品线。 11 月份他们刚推出的“ 纯植物红糖花茶 ”，就源自一年前姚哲男客串当客服时的发现，新品的出现不是偶然，完全是应需而生。
（ Honeymate推出的新品红糖花茶 ）
“用户的需求，我们的反应，可以说是实时的，将来 Honeymate 做到 100 亿规模的时候都会坚持这么做”姚哲男说。
前所未有的重内容，闭环基础
在移动互联网和新媒体爆发的今天，所有智能手机都成了信息的堆填区， “重用户、重服务，重内容”说起来简单，用户一言不合就取关，三言两句就退订，这就是现实。“不考虑用户感受的推广都是耍流氓”姚哲男说。
那么 Honeymate 是怎么做的？
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曾经有投资人问姚哲男一个问题，说你不止做产品，又做经期助手，猫头鹰漫画，还做达人视频，做这么多会不会不够专注？
其实这问题的根本，是到底该先去卖产品，还是先去吸引用户？
“我们每天都有太多垃圾信息，你想去贴近用户，却没能力也不努力让自己更懂得沟通方式，散发魅力，这只会 堆高 沟通成本 ”
品牌设计出身的姚哲男， 选择 利用团队丰富的内容创意能力，低成本持续输出优质的内容，为自己流量造血提供了基础。
2015 年以来，内容创业爆发的如火如荼，保守估计有上千万个公众号自媒体活跃在线上，自媒体寻求粉丝变现的途径也丰富起来，大好的机遇必然伴随着激烈的竞争，仅靠图文方式来吸引用户越来越难脱颖而出。
（ 微信商城销量排行榜的常客 Honeymate ）
所以，猫头鹰漫画的出现并 非 偶然，在 2014 年护你妹产品还没上线，为了让品牌更具温度和人格化，姚哲男策划了完整的“ 猫头鹰家族 IP ”， 以 爱情、亲情和友情 出发 ， 设定 一对逗逼的猫头鹰情侣，承载姚哲男对 Honeymate 甜蜜呵护的很多创意，据他 说 ，之所以选择猫头鹰，因为希腊神话里 ta 是女神雅典娜的守护神，代表着安全感和永远守护。
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有了猫头鹰漫画，与用户的沟通不必是冷冰冰的商品与消费者关系，今年已推出 “ 猫头鹰漫画 ”订阅号每周多次更新，类似的同道、暴走和蛙哥漫画都已具备很高的 IP 文化价值，这么一来，文化娱乐属性植入了品牌，用户首次亲密接触也不再必须先买单，先获取快乐也行，流量获取成本更低。换个角度来看，姚哲男确实是在 花心思 让品牌与用户更近。
（Honeymate推出的猫头鹰漫画）
2016 年初上线的达人频道模块， 高品质的 视频，让他们将用户口碑放大，通过 “寻找 1% ”的用户达人，为都市女性追求的生活态度和价值观，志同道合的用户在这个平台展示风采，表达需求，分享好物，这又给了一个她们与 Honeymate 高频互动的理由。
达人频道的短视频内容，确实带来丰富的回报，不止是更多更活跃的粉丝流量 。 和 KOL 达人合作定制的限量 “达人手礼”套装，每 经 推出都抢购一空，这本质上又类似短视频电商的模式。
“创业第一天，我就不认为纯做护理品销售有绝对的壁垒，连宝洁也没有”姚哲男说，“所以我们做了很多其他品牌不擅长的事儿去获取用户的心”。
有能力持续低成本高质量的内容输出，让 Honeymate 团队更具当下自媒体大号的优势属性，而消费品牌的定位，又让粉丝自带变现流量，相比其他消费品牌或自媒体，姚哲男正在用这种前所未有的“ 重内容品牌模式 ”，为自己构建护城河。
（ Honeymate在 2015 年成为卫生巾行业线上增长第一的品牌 ）
2016 年 11 月 11 日，是他们经历的第二个双十一，“这次，我们没有在天猫打折、买送、亏本甩卖，近 500 万销售中， 80% 以上销售来自自有粉丝平台，做过双十一的都知道这意味着什么，我们成功脱淘（脱离淘宝）”姚哲男告诉记者。
据了解，传统电商渠道获客成本逐年攀高，让很多品牌在双 11 期间亏本赚吆喝，“卖越多，亏越多”已成普遍。他口中的“脱淘”，其实是重内容运营带来的底气和回报。
团队特有的 DNA是关键，选择擅长的手段才能持续
创业之初，姚哲男在社交媒体打出一句口号 ‘ 唯有跨界才能真正改变 ’， 在他看来，与其做 “刺猬”，不如做“狐狸”， 正因为这是一群广告人、互联网人、混搭了快消品专家组成的跨界团队，让他们不受制于陈旧固化的行业思维，什么都敢想，敢干。
作为想先吃螃蟹的人，当然能用的手段都用过，能试的都试了，也经历了很多坑，走了不少弯路，互联网时代一切变化太快， 2014 年姚哲男创业时遍地是黄金的流量红利期，到现在拼内容的理性流量阶段，他深刻体会到，一定要找出自己团队最擅长的事儿去切行业，有了核心竞争力，才能持续不断地通过努力去拉开竞争对手的距离，也才有机会建立自己的独特壁垒。
消费升级的今天，国内年轻女性消费已是万亿级市场，其中追求高品质、个性化产品的女性用户增长趋势迅猛，单品价格也是呈快速增长趋势，仅满足基本功能需求的廉价产品很难满足未来更挑剔的消费主体。群体已被细分化，需求被个性化，渠道被精细化，近两年宝洁、 M&S 、优衣库等不同领域的传统品牌纷纷爆出危机，智能与移动互联时代下，也许求变、求快才是不变的成功之路。
如此看来，一直在说的所谓 “红海”行业或“蓝海”市场，其实今天都没有绝对，取决于什么 DNA 的人用什么独特思路去切入，说不定就能以小博大，“吊打”传统大鳄。