纪录片非得做出来《舌尖》才能赚钱吗？“知了青年”想尝试些不一样的

在很长一段时间里，纪录片多被认为是冷门、小众、不赚钱的。而 14 年《舌尖》爆红，让这个寂寞太久的行业看到了新出口：这部美食纪录片，并没有花费比别人多太多的成本和技术，但却成长为了一个人气、商业价值双高的 IP。

《舌尖》之所以成功，是因为切入题材与叙事手法都极易引起共鸣。美食与人文元素穿插，勾起了不少人对过去、情感的隐秘诉求。现在也有更多团队在尝试这样的方向，我最近聊到的“知了青年”就是其中之一。

以东方文化为核心、讲述亚洲手造匠人故事的微纪录片《了不起的匠人》（以下简称《匠人》），是“知了青年”首部作品。《匠人》第一季共 20 集，优酷播放均集过 300 万，效果最好的一集是讲锡伯古弓的，流量 373 万左右。

“知了青年”的创始人李武望曾在湖南台呆过 12 年。去年离职前，他任总导演、制片人的美食栏目《味·道》，网络版权已被腾讯买下。“知了青年”的核心团队也都出自芒果台，联创中还包括一位台里副总监级的人物。

变化

李武望认为，互联网时代或许会是纪录片最好的时代。

“观众对传统纪录片缺乏认同感。”李武望告诉36氪，“之前绝大部分的纪录片都是政府行为，里面有大量意识形态的东西。而大多数纪录片制作公司，也偏传统媒体思维，因此，最终出来的内容自上而下、灌输式的居多。”另一面，传播渠道也成为了纪录片发展的掣肘。由于电视是泛传播，很难拉动纪录片这样大信息量的深度内容。

网生内容则刚好相反。互联网强调互动，内容创作者对市场反应更敏锐，更会照顾观众情绪。搜索式的触达路径，也让人群变得细分垂直。

基于这些思考，“知了青年”已经在尝试让纪录片内容本身更贴合互联网的传播规律。第一个决策，是将纪录片时长定在 15 分钟左右。

在李武望看来，一刻钟的时间不多不少。时间长，意味着信息量更大，但对于互联网受众来说，或许他们压根不需要大而全的内容。网生纪录片，要做的不是把一件事讲透，而更像一个兴趣入口，主要满足看客的好奇心。

但再短一点，就变成了网上主流式 5 分钟以下的短视频。与《匠人》主题风格类似的一条二更，早就占据了这条跑道的前两名。李武望也觉得在社交平台流量红利期崛起的一条，发展路径不可复制。不过他认为两支团队对内容的理解角度也不太一样。

“一条给人的感觉会更杂志化，像在还原一个与生活美学有关的场景氛围；放在商业链条里，则是流量入口。可能我们是电视台出来的，会更讲求拍摄手法与画面的视听语言。根据经验，短短两三分钟是很难展现一个饱满的故事，或是人物的。后续，长短内容的盈利方式也有所不同。”

机会

爆款方法论，是每个内容制作者都在探索的命题。一条从创立初期开始就大规模投放渠道，直接把账号本身打造成了爆款；可对包括“知了青年”在内的更多团队来说，则需要花心思在内容本身。

“知了青年”做了一件挺有意思的事，他们请来了林志玲给纪录片做配音。《匠人》在每一集开始都会有 30 秒志玲姐姐的镜头，引出本集要介绍的匠人与器物；此后，她嗲嗲的娃娃音也会贯穿始终。

李武望是想用这种有话题性，又明显的冲突感为内容增加化学反应。“‘手艺人’、‘古老’、‘传承’让人联想到的是灰蒙蒙的镜头和重复的手工劳作。但我们不想把《匠人》做成一部传统的纪录片，希望观众看下来的感受是‘意料之中又意料之外’”。

除了内容本身，“知了青年”也在寻找基于内容的变现机会。

冠名和广告是团队最基本的现金来源。李武望透露，《匠人》第一季由马自达冠名，虽然拍摄成本高达千万，但也略有盈利。有了这层保障后，电商是他们试水的第二步。因为就像一条刚上电商时徐沪生说的那样，生活美学类的内容是很容易让人形成购买冲动的。

《匠人》第一季已经和优酷合作了边看边买，用户在观看的同时会收到相关产品链接。除了每集介绍的器物都能直接买到，“知了青年”还会推送其它相似性高的产品。东西都很特别，但无一例外也都偏贵。前文提到的那把锡箔瑞祥弓，售价9700 —— 冲动归冲动，多少人会万把的价格在网上购置一把弓，或一枚铁器呢？

李武望希望用数字来回应我的疑问。“虽然具体数据不便透露，但我们的电商品牌拿下来了‘边看边买’项目多个第一，比如销售第一、客单第一、转化率第一。客单平均 3000 多，卖的最好的，是一条 2000 多元的围巾。不过从内容本身，我们也不会介绍太偏门的器物，基本都是瓷器、茶杯等大家平时也可能消费的。”

矩阵

内容公司是跟着受众走的，抓住一个细分人群，他们喜欢什么，就做什么内容。

《奇葩说》之后，米未推出了调性相仿、场景有别的一系列新节目，比如《饭局的诱惑》、《黑白星球》。《陈翔六点半》发现自己的粉丝有点看腻每天一分钟的视频段子后，也在筹划剧情性更强的短视频，还有网大。

关于这一点，“知了青年”的未来走向也与之类似。“纪录片”和“人文”算是他们做内容的两个基本属性，在此之上，可以延伸出不同的栏目和主题，但归根结底，目标受众都还是一群人 —— 对生活品质有所要求，也有消费力的中产阶层。同时，李武望透露，团队正在和不同的电视台做接洽，《匠人》系列之后也有机会出现在电视渠道上，为公司带来版权收入。

而单纯的内容还是存在于线上。线下，“知了青年”主办的“知了万物·了不起的匠人亚洲手作展”于 8 月13 号在上海开幕，下个月将巡展至北京。

“这些都是希望纪录片有不同的方式来呈现。内容创业也不止是视频内容而已，运营内容、电商内容、线下活动内容都是内容，我们只是在用纪录片的形式去做生活方式。”

注：“知了青年”获得过来自合一的千万人民币级天使轮融资，目前正在寻求 A 轮。