泡泡玛特2024年的财报格外亮眼，全年营收超130亿元，净利润增长185.9%，毛绒产品收入暴涨1289%，海外业务收入同比飙升375%，占比近四成。Molly、LABUBU等形象风靡全球，展现出强大的商业影响力。
泡泡玛特的成功源于“反叙事”逻辑，如Molly以无辜眼神触动Z世代，LABUBU靠“空洞美学”大卖。反观隔壁赛道的国漫IP们，虽有精彩剧情、宏大叙事和数年陪伴，但在衍生品表上依旧难以望其项背。
在运营上，泡泡玛特利用区块链防盗版，会员复购率高，还广泛联名，授权收入超5.67亿元。国产动画却深陷版权纠纷，粉丝经济处于初级阶段，联名也仅局限于电影周边。
这种差距，本质是“内容驱动”与“用户思维”的差异。或许国产动画该从泡泡玛特的“塑料情感”经济学中寻找突围之道。
卖东西需要故事，但不能只是故事
表面上看，国漫IP衍生品与盲盒分属不同赛道，实则都基于IP形象，靠消费者对IP情感文化的认同挖掘衍生潜力获利。
然而，泡泡玛特凭Molly构建起千亿市值帝国，国漫如《哪吒》《白蛇》等虽有史诗剧情，衍生品营收却远不及。这巨大反差揭示出，卖东西故事重要，但不能仅依赖故事。
泡泡玛特的成功，在于其“无剧情IP”定位的精准。Molly、LABUBU等没有复杂身世剧情，是可触摸的情感载体。Molly的无辜眼神是Z世代对抗内卷的慰藉，Pucky的精灵翅膀承载着成年人的童真。这些潮玩是独立的“情绪符号”，消费者买的是开盲盒的期待、集齐隐藏款的成就及社交分享的归属。
2023年近50%的会员复购率，体现了用户对这类IP的高情感粘性。反观国漫衍生品，多定位为“电影周边”，开发常滞后于电影热度，难以持续吸客。
如《姜子牙》相关衍生玩偶开发周期长，上市时观众热情大减，销量欠佳。《罗小黑战记》的衍生文具，仅简单粘贴角色形象，缺创意与实用性，只能在小众粉丝中流通。《大鱼海棠》的衍生服饰，因版型、质量及元素运用问题，未获消费者认可，销量惨淡。
在IP形象设计上，二者的差异也十分显著。泡泡玛特的IP如Molly，以短bob头、圆眼睛等简洁鲜明特征，3秒内直击用户审美，契合当代消费碎片化特点，70%新用户因形象入坑，而非故事。
国漫IP却因“形象服务叙事与复杂人设，难以量产衍生品”“风格过度写实导致成本高企”“角色缺乏统一视觉符号”“传统文化元素堆砌而失简约感”等问题陷入了难以开发衍生品的困境。
比如《大鱼海棠》的联名水杯，光是看图就让消费者丧失了消费力；《凡人修仙传》韩立手办，为还原剧情沧桑感，丢失“萌感”与辨识度；《白蛇2》青蛇赛博朋克机甲手办，因细节复杂成本高，叫好不叫座。国漫IP衍生品在忠于剧情与迎合市场间徘徊，而泡泡玛特让Molly十二年保持纯粹形象，用统一视觉符号占领用户心智。
泡泡玛特的招股书里还藏着一个反常识真相，其IP授权收入中，仅12%来自基于剧情的联名，88%来自“纯形象合作”。这意味着，消费者买Molly不是因为她有什么故事，而是因为她代表“潮玩玩家”的身份标识。
这种“符号价值”的构建，比故事更难却更持久。迪士尼用100年让米老鼠成为“快乐”的象征，泡泡玛特用10年让Molly成为“Z世代的社交货币”。国漫IP则将讲好故事等同于做好IP，忽视商业IP应是“可交易的情感符号”。
但泡泡玛特的成功也并非否定故事价值，而是说明当故事化为情感符号，IP形象成为消费仪式感的载体，产品定位从“剧情附属”升维到“生活方式”，即便无复杂剧情也能成就商业帝国。
懂二级市场，才能做好IP产品
比起泡泡玛特用财报数据向大众展示的吸金能力，泡泡玛特的二级市场才是真正的金矿厂。泡泡玛特通过推出限量版、隐藏款等，让粉丝陷入疯狂的收藏追逐之中，使产品在二级市场产生溢价。
像LABUBU心动马卡龙搪胶盲盒，原本整合售价约1000元，价格随即上涨至1500元以上。一个2024年初官方售价为599元的LABUBU联名款，在二手平台标价高达一万多元。
通过社交属性，泡泡玛特成功地用情感价值维持了二级市场的热度。粉丝们热衷于在社交媒体平台上分享自己的盲盒收藏，展示自己的“娃柜”，讲述与某个特别款式的相遇故事。
这些分享能够引发其他粉丝的共鸣和羡慕，让分享者的分享欲得到满足。比如在小红书、微博等平台上，带有泡泡玛特相关话题的帖子常常能获得大量的点赞、评论和转发。
再看国漫IP，不仅缺乏IP产品运营能力，也不像泡泡玛特一样有全世界最顶尖的IP产品设计师，目前国漫IP推出的衍生品大多是常见的手办、海报等，产品形态单一，难以激发粉丝的收藏热情，在市场中脱颖而出。
更别说让国漫IP产品做个二级市场了，现在连已经生产完的衍生品都卖不完呢！
主要还是国漫IP在产品运营上存在短板，无法像泡泡玛特那样通过限量版、隐藏款等策略制造稀缺性，也缺乏有效的社交营销手段来营造粉丝文化和情感价值，导致其衍生品在市场上的流通性较差，很难形成有规模的二手交易市场。
即便有少量国漫IP产品在二手平台上出现，也往往因为缺乏人气和话题度，交易价格基本与原价持平，甚至低于原价，难以产生溢价，无法吸引更多的收藏者和投资者，二级市场也就难以发展起来。
而国漫IP衍生品卖得最好的一次，当属泡泡玛特和《哪吒之魔童闹海》联名的盲盒。此次“天生羁绊”系列手办盲盒从1月30日晚10点线上发售，次日线下发售，上线8天销售额破千万，日均超两万人在线搜索。
泡泡玛特天猫旗舰店的销量超3万后链接下架，抖音旗舰店也显示售出3万单，发货时间直接排到了6月30日。甚至在当前的二级市场，该系列盲盒隐藏款最高溢价近1000元，多个热门款也有不同溢价情况。
对比来看，《哪吒2》上映时飞猪的爆米花桶等衍生品，虽曾被火爆抢购，但因形态单一、缺设计与收藏价值，且无持续运营，热度短暂，如今关注度与二手市场平淡。
专业的人，做专业的事
为啥泡泡玛特能把盲盒玩成社交货币，国漫衍生品却常被吐槽“买了个寂寞”？归根到底，不是IP不够硬，是玩法太“老套”。
早早就在IP产品赛道拿下半壁江山的泡泡玛特，依旧需要“联姻”潮玩品牌、搞“低价高频”日用品和跨界服装来拓展自己的业务版图，国漫IP们真不能还守着“手办+海报”的老三样打转了。
究竟该如何挣脱“老套”枷锁、真正盘活IP价值？说白了，国产动画得放下高冷身段，不能总端着内容创作者的架子。要么学学人家怎么把IP玩出花，要么学会借力打力四处“联姻”。
首先，国产动画制作公司大可不必既要又要。与其在IP运营上屡屡碰壁，不如专注讲好故事，把专业的事交给专业的人。就像《哪吒之魔童闹海》与泡泡玛特的合作，动画团队只管打磨故事，至于盲盒的售卖和二级市场，泡泡玛特这个优等生自会处理。
受到早期平台入局的影响，不管是原创IP还是改编动画，版权分割的“罗生门”确实卡了国漫衍生品的脖子。不少动画IP的版权被平台牢牢攥在手里，制作公司空有创意却无权变现，就像手握宝藏钥匙却打不开仓库大门。
这种困局下，要么制作方在早期合作中争取更灵活的版权条款，要么推动行业建立更透明的分成机制，让IP价值真正活起来，而不是沦为平台的沉默资产。再者，部分国漫还困在一锤子买卖的思维里，动画火了就扎堆出周边，热度一过立刻偃旗息鼓，完全没把衍生品当成长期运营的生意。
但国漫IP的衍生品之战就该躺平认输吗？当然不！看看《非人哉》靠敦煌联名周销1.5万单，《时光代理人》主题餐厅大排长龙，这些案例都在证明，只要打破“以自我为中心、想当然的设计理念”，国漫IP也能找到属于自己的爆款公式。
与其在内容红海里卷到头破血流，不如腾出一只手，接住IP商业变现的“金苹果”。毕竟，好故事不该只活在屏幕里，更该活在观众的日常生活里。
本文来自微信公众号“骨朵国漫”，作者：火火，36氪经授权发布。
