从“没有中间商赚差价”，到“先试7天再买车”，怎么找到剖开用户心智那把最犀利的刀？2021年瓜子二手车的一场内部管理会上，开场，先放映了一段这年刚刚去世、贝壳和链家创始人左晖的纪念视频。“今天，我想先纪念我的一位朋友。”台上，瓜子二手车创始人杨浩涌说出这句话后，两三分钟没再说话。杨浩涌作为中国二手车市场最知名的改造者，他对左晖，这位中国二手房市场最知名的改造者，有着非比寻常的感同身受和共情。这两个大额、低频、非标、口碑差的行业，都以改造难度大著称。怀念故旧之时，瓜子正处在一个剧烈的转型期：从拥有上百家门店的线下模式，转回做线上的电商模式。切换模式以后，很多用户一听说看不到实车，就走了。类似二手车这样不标准化的、复杂的高价值商品，脱开线下做交易，往往都是难的。如果大部分用户不接受线上买车，对瓜子来说，问题很严峻。“这是我们当时讨论做模式切换时很大的顾虑，市场不足够大，掉下来怎么办？”怎么说服用户在线上买二手车？那个最强烈的、最犀利的理由是什么？“没有中间商赚差价”。这是2015年瓜子二手车第一次做二手车电商时给出的理由。这抓住了二手车价格不透明、用户害怕被坑的最强痛点。但当时间过去了七八年，“没有中间商赚差价”已经不再是那个最犀利的理由——一方面，随着瓜子把价格透明化后，用户已经学会在网上查过价格后，再去二手车市买车——整个市场的毛利率已经被打下来了，从20%降至6-8%；另一方面，随着限迁政策取消，二手车可以全国自由流转，车源供给打开，从卖方市场转为买方市场。影响用户购车决策的最大理由转成了另一个：对车况质量的担忧。解法有多种。2018年瓜子从线上电商模式，转为在线下大批开店，就是一种尝试：固定场地和车源，让用户实地看车，来舒缓对车况质量的担忧。这个解法很大程度实现了车况透明，但有其局限：线下成本高，导致只能做较高端的一小块市场，背离了瓜子改造行业的初衷。这成为瓜子又转回电商模式的重要原因。另一重要原因，是异地限迁政策打开，二手车全国交易变得可行。（关于瓜子商业模式的转换逻辑，可参见我们2021年的访谈《对话杨浩涌：经得起蹂躏，创业没有终局》）在新的市场环境下，二手车电商又怎么能消除用户对车况的担忧？杨浩涌发现，即使售车前做了专业的静态检测，在 7 天动态使用中，每 6 台车中仍有 1 台可能会出现车况问题。对用户NPS（净推荐值，代表用户口碑）的调研数据中也透出了端倪：当推出“7天无理由退车”后，NPS数值有明显提升。“7退”是消费品电商的标配，杨浩涌的直觉里，这种标配二手车电商也应该有。但二手车是特殊商品，相比于消费品电商，仅做到7退并不足够，这个行业需要更特别的服务价值。“7退”这种“标配”，是不是还能继续改进，变得更犀利？二手车这种特殊商品，有个不同于一般消费品的特征：存在所有权的转移。“7退”服务场景里，一买一退，要走两次过户手续，中间难以避免车价、过户费、保险费的折损。用户做退车决策时，依然有不少顾虑。但在“先试7天再买车”的场景下，退车不需要再过户，没有了所有权的前后转移，也没有随之而来的成本，用户决策成本变得很低，体验更顺畅。从“7退”升级到“先试7天再买车”后，瓜子的NPS数值跳出一个跃升，获得了口碑传播。杨浩涌希望，“7试”应该是那个买二手车中的“惊喜点”。以前“没有中间商赚差价”的破圈，背后隐藏的就是这样的“惊喜点”。因为一句切中要害的广告，永远不只仅仅是一句广告。“先试7天再买车”的背后，也凝练着瓜子对市场痛点的洞察。“先试7天再买车”这句话，也对应着企业战略，包含着从产品设计到资源配置、到商业模式设计等的一整套动作。需要调配资源获得车商配合，需要“7试”之后退车率依然可控，需要用户和车商都满意的同时，瓜子自己也“算得过帐”。“在算得过来账的前提下，尽可能地对用户好。”杨浩涌总结，这是瓜子的行动逻辑。过去几年，瓜子和杨浩涌是怎么从这种激烈的模式转型，以及叠加疫情的挑战中生存下来，并且跑通新路径，找到重新增长的动力开关？希望从我们下面的访谈中，你能得到启发和答案。
把控制权交给买家36氪：我们上次对话还是两年前，你们当时正在做从线下门店转线上电商这么一个非常大的模式调整。这两年你们过得怎样？杨浩涌：总结一句话，我们在找用什么样的方式可以让用户在线上完成一次非常好的购车体验。当年转型的背景是，国家取消二手车限迁、跨省通办等政策强硬落地。我们看到了电商的机会，这两年就在打磨二手车电商，蛮有挑战的，中间一度财务数字很难看，车商大规模下线，我们要做各种补贴，用户质疑看不到车。疫情期间，我们的业务一度停摆，到今天我们各种梳理，最后终于回到了一个各归各位、跑顺的位置。这几年二手车市场变化很大。2015年刚做瓜子时，完全是卖方市场，车源为王。你去问用户，价格不透明是最大的痛点。二手车源稀缺，行业平均毛利20%，有些甚至30%至40%，收到一辆车就能奇货可居。进入任何一个领域的典型做法，是找准用户最大的痛点。所以当时我们提出了“没有中间商赚差价”，很多人认为是在指责中间商，其实最核心的是“不赚差价”，我们把服务费完全透明标出来了。所以，“没有中间商赚差价”那句话是切中当时用户痛点的，否则只能是一个噱头，不会产生真正的流量和成交。我们做过调研，超过一半用户买车之前会上瓜子看价格，再问车商卖多少钱，当用户开始有意识比价，车商赚高毛利就不那么容易了。今天你去问车商，都不会否认那一波的互联网竞争把整个行业的毛利打下来了。杨浩涌：还有买方市场的形成。中国汽车保有量从2015年的1.7亿增长到了现在的3.28亿，基本上每年两千多万辆往上涨，车龄也在变长，发达国家大概十二三年，中国接近7年。两个因素叠加，使得二手车源供给大幅增长。疫情这三年，二手车行业还是有5%左右的复合增长，今年上半年销量同比增长约15.6%。所以，还有一个比较大的变化，是二手车从卖方市场转向买方市场。现在车商毛利基本不超过10%，相当于用户平均每辆车能节省大约一万块钱。卖方关注价格，买方关注质量，现在用户买二手车不再需要关注能不能抢到价好的车，而是关注，这么多车，我怎么能买到质量好的。36氪：买方市场，对你们来说做法上会有巨大的差异吗？杨浩涌：市场商品足够丰富的时候价格就会收底，用户就要有的挑。瓜子平台上有七万辆可在全国范围选择的车源。限迁取消落地前，市场上就有30%左右的二手车异地流通，通过2-3道的转手最终卖给当地用户。直接打通两地买卖家，省掉中间转手，这是电商典型的做法。36氪：两年前，我看到用户对你们电商模式最大的吐槽就是看不到车，决策门槛变似乎变高了？杨浩涌：是，电商需要实现用户能决策前置。如果线上把车况做的充分透明呢？如果我还让你试7天呢？让用户尽量的了解，我们叫"所见即所得"。36氪：此前，我上网搜了用户现在对瓜子的评价，印象深刻的是，用户跟瓜子上的车商说我看好了，不用介绍了，但车商一定要把每一项车况都过完，用户只能在那边听。杨浩涌：对，线上视频验车。我们花了很长时间说服车商配合，跟用户线上连线，把车况讲清楚，这是解决用户决策前置的关键过程。以前车商卖车，对用户更多是在讲卖点，车况的疑虑做不到充分打消，大家还是得带个懂行的朋友去线下和车商谈，买完就是“买定离手”。在瓜子，车商必须把车况问题，车的历史记录，瓜子官方检测报告里的标红项、瑕疵项讲清楚。这个验车视频是一直保留的。没讲清楚的话，用户如果因此要退车，责任都在车商。36氪：线上讲解以我的经验是有必要的，一般越贵的越需要讲解。杨浩涌：是的。我们有车源的上架标准，也有车的图片文字介绍，历史数据，每车都有瓜子官方检，网销会清楚的介绍售后保障，然后就等着用户下单了？很难。视频验车，有2个作用，“激发欲望，打消顾虑”。很多用户是小白，不懂车，看了检测报告还是会担心，车商可以跟他解释一下这个问题到底怎么回事儿，比如宝马漏油的问题。如果用户只看报告，可能会觉得漏油是大问题，这单就黄了。视频验车，车商会告诉用户，漏油在合理范围，不影响使用，漏油是这款车的通病，用户清楚的了解了，顾虑就容易打消了。用户会在视频验车环节对车况有一个清晰准确的掌握。36氪：两年前你们还提了“7退”，为什么改“7试”了？杨浩涌：电商的标配是7天无理由退换，二手车行业没有这个先例，但如果我们做不到能退，那就不是电商，我们一开始是“7退”，出了问题再来找瓜子。尽管车辆做了静态检测，用户提车后 7 天动态使用中，每 6 台车中仍有 1 台可能会出现车况问题。漏油、底盘、发动机过热，音响不响等等，毕竟是二手车。为什么要前置，做7天试驾呢？ 二手车属于独特商品，有个不同于一般消费品的特征：存在所有权的转移。“7退”的话，一买一退，要走两次过户手续，会有车价、过户费、保险费折损。用户买车时，就会有顾虑。先试7天再买就没这个问题，没有了所有权的前后转移，用户决策成本就变低了。杨浩涌：二手车过户次数会影响车价，买家会根据过户次数来判断这车是三手还是四手。线下车商即使允许退车，都会要求补偿车价折损，至少一千块，如果是二三十万的车，补几千块很正常。36氪：所以即使可以退车，用户也可能会不爽，会觉得源头是车的质量有问题。杨浩涌：所以很多用户就说买个新车算了。我们就在想，让用户7天充分的试驾，再决定要不要。6台二手车有1台要在深度试驾里才能发现问题，不上高速、不开几个小时，问题出不来。开7天总归清楚车况了。同时，还能解决用户试一试这车是不是适合自己，能不能满足日常用车需求。36氪：这就有点像女生在淘宝买衣服了。但不喜欢就退，对商家也挺消耗，会不会退货率提升，最后导致利润下降、甚至不挣钱？杨浩涌：这就是我们这两年一直在打磨的事。车况保障是瓜子的主要卖点。我们通过全流程，包括线上验车、官方检测、7试、售后服务来解决车况透明有保障的问题。让用户体验更好，带来好的NPS，同时财务账也能算得过来。新的电商购车流程中最突出的就是7天试驾，在我们流程设计里，已经让用户用大量时间线上了解车况，7试是帮他在最后确认这辆车到底有没有问题。然后不断的打磨7试这个服务的价值燃点，比如最低199元起发车，300公里免运费、最快次日达。我们有个用户应该是社恐，夜里三点下单，第二天下午四点车交给他。那台车是准新车，他看了一下试驾一下就说可以，他要了。体验足够好了，NPS就会体现出来，现在NPS53，做线下时大概30多。（备注：NPS，Net Promoter Score，即净推荐值，意味着推荐者占比减去贬损者占比。）36氪：为什么线下店会比线上低这么多分？你们做了哪项动作让NPS有明显提升？杨浩涌：整个电商流程打通到了“7试”，消除了用户对车况的顾虑，一下就拔上来了。它是惊喜点。还有一个惊喜点，是我们线上视频验车。本质上我们把用户了解车况的权利还给了用户。瓜子的保障价值是中国独有的，重要到没有这个东西用户就不下单、不买了。
与车商由敌到友 36氪：车商为什么要配合瓜子？“买定离手”岂不是更爽？杨浩涌：车商本质做的是个看ROI的生意。你能够帮助他们快速卖车，他就愿意配合你搞用户体验。现在是买方市场，车商都缺客户，一方面要避免车价下降和库存积压风险；另一方面，薄利多销，一个月周转两次、每次赚三千，跟一月周转一次赚六千，收益是一样的。（备注：ROI，return on investment，即投资回报率，是指通过投资而应返回的价值）36氪：车商对“7天试驾”的接受度怎样？愿意配合吗？杨浩涌：别说车商，用户一开始都不相信，说新车只能试半小时，二手车能试7天？一边教育用户，一边也要培育车商。2019年，我们就开始做开放平台了，全国流转确实帮一些车商赚到钱。2021年切换到电商，认识到7退是必不可少的。就开始找车商，跟他们磨，动之以情，请他们支持一下，再就是讲未来，电商是大趋势。杨浩涌：有人信了。沟通了一两个月，我们有个截止期，要么合作，要么把保证金退还。最后剩了20%多车商合作，一部分观望，不合作也不退保证金，还有一部分就不合作了。刚开始为了培育车商，我们不抽佣，物流费我们担，甚至送货途中这段时间按租车费付给车商，租车公司什么价我们开什么价。杨浩涌：所以有车商说那就试试吧。慢慢看到用户认同了，不少车商每个月的销量都不错，只要能给他带来销量，尤其是快速的成交，是非常有价值的。我们不断的调整，把退车率降下来。这两年一直在迭代交易流程，每个月迭代两三个版本，不断去调、去试。后面用了快1年的时间，把车商和车源规模养回来。保证了一个全国性平台的供给规模。杨浩涌：比如，刚开始车商也不接受视频讲车验车。车商说，这是叫我给你打工吗？为什么我来播？也是慢慢说服他们，甚至手把手教。讲车其实车商很熟，他们痛苦的点在于，他面对一张黑屏，用户不露脸，不开麦，也不打字，就在那儿看着。刚说一分钟，突然被关掉了，对方已经下线走了。其实大部分用户不懂车，不知道怎么问。我们就搞了一套车辆介绍流程，车商按流程给用户介绍一遍。还做了常见问题列表，用户点，车商答。这两年车商明显感到缺流量，再加上疫情，线下没人了，那试试呗。我们迭代了好多个版本，才让直播间开始能互动起来。现在一天好几万个用户视频看车验车，甚至开了夜场直播。杨浩涌：担心。一开始忍着，我们贴给他。慢慢通过优化，把退车率降下来，把补贴降下来。所以这两年我们不停在调。这肯定是个硬骨头，要不这么多年二手车电商不会没人跑出来。36氪：要算得过来账，也是靠用户体验提升之后，瓜子可以做大成交量、做快车的周转速度？杨浩涌：主要靠口碑，好的用户体验。还有一部分是规模效益、均摊成本。另外，靠我们自身的精细化运营，我们定了非常细的指标，每一块抠效率、抠成本。36氪：不断迭代，这听起来很互联网。这算是进入你熟悉的领域了吗？杨浩涌：这个事既熟悉又陌生。熟悉的是底层逻辑，用户追求多快好省，亘古不变。你要回答，用户为什么购买你，你在创造什么价值，这是个最核心的问题。价值主张关键不在那句话好不好记。“没有中间商赚差价”有效的关键是当年真的打中了用户痛点。“先试7天再买车”的犀利程度不亚于“没有中间商赚差价“。会让行业有质的变化。以前在中国买二手车就是一锤子买卖，想反悔？不可能！用户与车商之间是单次博弈，像买切糕一样，没有什么保障。有平台去做连接，平台为车商输出多次交易，就能对车商有约束。必须把单次博弈变成多次博弈，才能真正解决二手车柠檬市场的本质问题。杨浩涌：我们核心商户的NPS也不错，68。你能帮他卖掉车，他就觉得你特别好。瓜子就和外卖一样，帮他们触达到全国的用户，让他周转更快，同时为用户提供服务价值。他们也觉得挺奇妙，这些客户都没见面就下了单，这个车就成交了。
为什么等着别人来颠覆我？36氪：这中间是不是还是走了一些弯路？比如说你们当年要“没有中间商”，现在看来，车商是这个生态里核心的一环，现在你们却服务车商？杨浩涌：当年我们没有机会做电商。限迁取消、跨省通办这几年才真正落地。之前二手车行业不是一个全国统一大市场。就像十年前你想做电动车也做不了，只能做一台更好的燃油车。我们当年做线下也是围绕用户的痛点做，透明定价，严格检测，三包售后……当时，这是一个限定条件下能找到的最优解。36氪：两年前我们聊的时候，你说从线下切到线上，是因为觉得线上市场更大，线下的成本结构决定线下只能做一部分相对比较高端的市场。那你们跑了两年了，做下来线上市场果然是比线下更大吗？杨浩涌：这是个信仰问题。电商在不同行业都获得了相当好的渗透率，因为它带来了消费行为的变革。在之前的限定条件下，最优解就是做线下。外部条件急速变化，有了做电商的机会。对我来说，创业还是希望能改变一个行业。我们不做，难道等着有一天有人来颠覆瓜子吗？这是不能接受的。资金足够，投资人也支持，大家在长期的路径上有一致的认同，所以必须做。杨浩涌：他们一直在说，这个事儿要么它不行，要么可以做成规模。切换模式做电商，相当于又重新开启创业，又得要好几年。我们两年前也看不见今天，看不到还有“7试”这种事。杨浩涌：看不到。当时在做的时候就凭信仰，有机会做变革，得做电商，咬着牙弄呗。把账算清楚，大概需要多少钱，我自己也拿了点钱进来。36氪：会不会过上一段时间，大家也都像瓜子一样7天试驾，把服务的体验拉平？ 杨浩涌：我希望全行业都变成这样，那是对的。你不解决用户的各种纠结担心，就算价格低，用户还觉得不如买新车。这就是为什么中国汽车保有量这么大了，二手车还没有变成主流。如果车况透明的问题能解决，二手车会快速超越新车，成为主流。我们现在去传递二手车要“先试7天再买车”，跟当年一样，对行业来说有非常大的意义。36氪：我们聊了很多跟用户前端体验相关的问题，从7退到7试，这些对你们公司的财务，以及管理，会有什么影响？杨浩涌：今天的市场已经不支持算不过来账，所有人都亏这种事了。只要瓜子能算得过来账，车商算得过来账，我们就尽量对用户好，价值就出来了。平台利润很薄，但我们有一大原则：在成本可控的情况下，尽量对用户好。今年我们的战略是“用户价值驱动长期增长”。虽然外界听起来可能比较虚，但我们内部员工觉得是有价值的，有很多具体可落地的东西。36氪：还会猛打广告吗？我感觉你们的广告远不如当年那么凶猛。杨浩涌：当年（投广告）还考虑了一些竞争因素。我们靠广告驱动吗？靠补贴驱动吗？我们是低频交易，用户第二次回来都是四、五年以后了。品牌传播最重要的还是，你的内核是不是足够解决痛点、足够犀利。所以我们为用户创造独特的价值，让他们选择我们，传递口碑，这是最有效的办法。36氪：今天的融资环境，跟当年二手车崛起时代非常不一样。美元募资困难，国资基金和政府引导基金的投资逻辑又很不一样。大家心态上对于经济发展预期偏悲观。这些外部环境的变化对你们有什么影响？杨浩涌：对所有人都一样的，大家都在做一个健康的增长，大规模补贴、广告战没有了，利润都要爬坡。在今天的大环境下，你不可能做得越多亏得越多，市场也不接受了。所以，我们讲电商模式有价值，不仅仅是对用户，车商也得能接受，瓜子也算得过来账，这三方都觉得好才是真的好。36氪：你提了很多次这个模式“跑顺了”，跑顺的标志性指标是什么？杨浩涌：我们是个第三方平台，跑顺了有三个标准。首先，用户价值要非常清晰，用户必须有选择你的理由；第二，车商也要接受，愿意合作；第三，我们自己算得过来帐。这三个加在一起就叫健康的增长，是跑顺了。我们今年的战略为什么叫“用户价值驱动长期增长”？我们不但对用户好，公司还得能够健康增长。36氪：聊完，感觉这两年瓜子的变化非常大，你自己最近两年有什么变化？杨浩涌：我们这次相当于模式推倒重来，对团队、组织是很大的挑战。我对组织的认知，比之前深刻。组织最重要的事，是让你的战略不能有偏差，这是一个好组织的标准。未来有时间我们可以再聊聊。
