中国企业的“大航海时代”已经到来。近年来，以SHEIN、名创优品、蜜雪冰城为代表的中国企业纷纷走出国门，在世界舞台上展现中国品牌的韧性与活力。在这场声势浩大的全球化征程中，东南亚成了众多国内企业出海的第一站。
为什么中国企业争相出海？企业在跨境出海的过程中会遇到怎样的挑战和难关？中国企业出海的机遇有哪些？
针对上述问题，日前参加君对弘章投资创始合伙人&“大消费东南亚游学营”领队翁怡诺进行了一次专访。
弘章投资是一家专注在大消费领域的私募股权投资基金，过去一年，弘章投资在新加坡成立投资办公室，并围绕东南亚市场做了大量特色行业研究，从宏观到微观展现了一个新兴市场的巨大生机潜力。弘章认为，今日的东南亚正如15年前的中国，时光机理论正在这片热土上被实践。
2023年5月7-12日，参加CANPLUS、弘章投资、南洋理工大学三方联合推出“大消费东南亚游学营”，带队走进东南亚最具代表性的两个国家——新加坡和印度尼西亚，驶向大航海时代的最前线。弘章投资创始合伙人&参加CANPLUS无界消费创新营导师翁怡诺全程带队，同行深度辅导。
以下是我们此次对话的节选内容，希望对你有所启发。
弘章投资创始合伙人&参加CANPLUS无界消费创新营导师 翁怡诺
Q
为什么近几年越来越多中国品牌争相出海？
翁怡诺：有几个方面的原因。第一，国内竞争非常激烈，有些行业甚至可以用惨烈来形容。所以大家往外看，其实也是在看更大的市场空间。对于一些已经在国内获得较高市场份额的企业来说，出海和全球化是一个整体的趋势。所以大家会将更多的商业能力对外输出，但具体到不同的品类、生意模式、打法和资源上时，每个人的选择都非常不一样。
出海是一个大概念。不同禀赋的东西去的地方可能不一样。比如，一些基础品、制造品类可能会出海到非洲等发展中国家。一些连锁业态可能会出海到东南亚国家，因为这些地方有一定的华人基础，比较认同中国品牌和产品。
整体而言，今天的中国企业都面临一个长期问题：当国内的竞争空间已经比较有限的时候，我持续增长的能力在哪里？大家一般会有两种心态，一种是在它的主战场全面往外拓展。另一种是，在国内市场做得还不错的时候，派一个小分支去海外做尝试。万一做起来了，就变成了它的第二曲线。所以，在国内竞争日益激烈的背景下，出海成了大家的一个共识。
Q
什么样的企业出海更容易成功？
翁怡诺：我觉得能在国外做到一定规模的中国企业，都是很好地整合或者利用了中国超级强大的供应链体系的公司。
很多出海企业的生意逻辑是，在流量端，用创新的流量方式去吸引海外消费者，在供应链端，依托中国过去二三十年积累下来的强大制造能力，对外输出高性价比的产品。于是就形成了一套比较有效的打法。这是我们商业模式整体对外输出的一个主线，实际上就是把中国的供应链拓展到世界的范围内。
早期中国的制造业主要通过代理商和线下渠道出口到海外市场。后来随着流量端的巨大变化，全球进入电子商务时代，亚马逊等电商平台陆续崛起，在这个过程中，中国卖家发挥了对外输出国内好产品和供应链的价值。从海外消费者的角度来说，他们享受到了更高性价比的产品，同时也认知了中国的品牌。
Q
中国企业出海遇到的主要挑战是什么？
翁怡诺：实际上不同国家和区域的政治、经济、监管、法律法规都是非常不同的，消费者的认知和特色也非常不同。所以不存在一个“放之四海皆准”的出海标准。每个国家都要因地制宜，精耕细作。从这个角度来说，出海最大的挑战在于不同的市场。以东南亚为例，它的市场比较碎片化，没有中国市场这么集中。反过来说，在世界范围内，真正体量大的统一大市场就是中国跟美国。
海外市场的话，一些拥有较大人口基数的发展中国家，或者新兴市场国家，比如印尼和越南，从长期来看它们的机会也不错。我认为这些市场是值得投入的。但挑战在于，每个地方的监管体系、文化特征、消费者特征都非常不一样，如何做到每个地方的本土化就特别重要。
Q
中国品牌出海东南亚的机遇有哪些？
翁怡诺：其实整个东南亚并不是很大，这里边市场规模相对比较大的还是印尼市场，它有接近2.7亿人口，而且它的工业化水平还处于早期发展阶段。我们认为，在印尼的政治环境相对平稳的前提下，当地的经济发展潜力还是很大的。因为这里有大量的消费者需求没有得到满足，而且印尼的人口结构偏年轻化，我们认为随着当地工业化水平的提升，印尼会逐步出现一个庞大的中产阶级群体。从这个角度来说，印尼市场还是有很大的潜力。
今天的中国已经出现了明显的老龄化和少子化趋势，这意味着中国高速增长的阶段已经过去了。所以像印尼、越南这样拥有较大人口基数、且人口基数偏年轻化的新兴市场国家会有很多潜力。
Q
在东南亚市场，哪些品类和赛道有前景？
翁怡诺：我认为零售业态还是比较有机会的。目前，东南亚市场的传统零售业还没有形成电商化的流行趋势，而且当地的基础设施相对来说还比较薄弱。这就给供应链端品牌方提供了一个机会。
以印尼市场为例，因为当地的宗教属性，对吃的要求比较高，所以跟食物有关的供应链很难直接迁移进去，更多的是依赖本地化的供应链。但是那些受宗教影响较少的品类，例如小家电和日用品则很有机会进入印尼市场，填补当地的需求空间。所以我们会看到生活方式类的品类，例如名创优品，以及像KKV这样的大店模式都在印尼卖得非常好。
此外，TikTok在海外市场非常流行，这也给出海的品牌带来了一些流量型机会。在TikTok上面比较有话题度的品类都有很大的机会点。一些新品牌会把国内的流量打法复制到海外，效果也不错。比如美妆品类，可以借助TikTok快速吸引流量，这对于新品牌来说还是挺不错的。
Q
你如何看待新加坡市场？
翁怡诺：新加坡本地市场很小，面积只有上海的一个区那么大，人口只有600万。但是新加坡是整个东南亚里人均GDP最高的国家，也是科技、人才、资金聚集的一个高地。而且当地的法律制度和税收政策都具有一定优势。所以新加坡正在成为整个亚洲的新中心，东南亚的金融中心。很多企业都考虑把它们的亚洲总部放在新加坡，以此为据点再去辐射东南亚的各个国家就很方便。所以现在也有人把新加坡叫作“亚洲瑞士”。
Q
弘章在海外看到了哪些比较好的机会？
翁怡诺：弘章去年在新加坡成立了投资办公室，我们的团队也在做本地化研究，目前看来有一些系统性投资机会：
一方面，当地流量端正在经历快速的变化，有一些已经在中国被验证的商业模式可能有阶段性验证的机会。
另一方面，在印尼、马来西亚和越南等国家，因为本地的工业化发展程度较低，本土大企业不多，所以当地消费者的需求还没有被更好地满足。再加上宗教原因，使得外面的一些商品很难进入当地市场，所以我们看到，在本地化制造和消费制造业领域仍然有一些机会存在，这里面也存在一些本土收购的机会。东南亚市场对我们来说是个新市场，但是对于一些已经有一定规模的本地化企业来说，它在当地已经深耕细作了数十年，也面临传承的问题。所以就看中国企业的资金实力了。我已经看到有不少企业在盯着东南亚的投资和并购机会了，不仅仅是VC投资，也有一些成熟的上市企业是可以合作的。
2023年5月7-12日，参加CANPLUS、弘章投资、南洋理工大学三方联合推出“大消费东南亚游学营”，带队走进东南亚最具代表性的两个国家——新加坡和印度尼西亚，驶向大航海时代的最前线。
目前，“大消费东南亚游学营”正在火热招募中，邀您共探新加坡与印度尼西亚。
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