当90后、00后重新在怀旧的潮流里，掀起对笔墨纸砚的热爱，成立350年的文房四宝老品牌荣宝斋，也正在小红书上悄然被重新带红，成为年轻人热衷购买的宠儿。去年双11开售一小时，荣宝斋的销量就超过了前一年的首日。
这个拥有深厚底蕴的老品牌，近几年一直也走在潮流前列。它不仅和喜茶、汉堡王联名，还开直播带货，发布数字藏品。依靠着与新潮玩法接轨，荣宝斋的招牌，在近几年又重新在青少年里大放异彩。
荣宝斋，只是在小红书上走红的老品牌之一。过去一年，如力波啤酒、上海表、南方黑芝麻等在人们记忆里耳熟能详的老牌国货，正在小红书上成为新的潮流。它们不再拘泥于过去严肃低调的形象，而是与年轻人们玩在一起，成为了被追捧的新潮流。
国货复兴，一直是近几年的热门话题，其中不乏成功案例，但也有很多品牌，无法适应新的互联网营销模式，产品也已经与时代脱节，在与新品牌的竞争里落了下风。
那么，这一批在小红书快速走红的老国货们，究竟做对了什么？
国潮复兴，老品牌的焕新梦
去年双11，老国货品牌珀莱雅力压海蓝之谜等知名护肤大牌，拿下了14亿销售额，在竞争激烈的护肤市场，成为表现亮眼的国产品牌之一。
这个曾经在消费者心里被视为“妈妈品牌”的护肤品牌，依靠着瞄准抗氧化的赛道，不断推出新品，又抓住了年轻女性早C晚A成分党的护肤新趋势，在小红书等种草平台精准营销，成功回春，在一众新锐国货里，也重新回到了领头羊的位置。
像珀莱雅这样的案例，变得越来越常见。最近几年，国货复兴已经成为屡见不鲜，成为了新的潮流。
比如因为一则“为了蜂花不倒闭我也是拼了”的短视频走红，老牌个护品牌蜂花再度回到大众关注的视角里。因为多年不改包装，价格始终便宜，产品大罐好用，蜂花也勾起了人们曾经的回忆，再度走红。
更具有代表性的品牌是回力。这个几十年的老牌国产鞋品牌，因为踩中了国潮复古的审美，以及平价好穿的做工，重新成为了人们眼里国货之光的代表。
这些老品牌在80、90、00后的少年时代，曾经留下了非常多的回忆。而在怀旧潮流，支持国货的当下，不少品牌借助产品的创新再度回春，在老牌到经典的路上又往前走了一步。这股潮流，自然也引起了许多老品牌的注意，品牌年轻化已经成为了许多老牌国货的共识。
不过，对于许多老国货来说，虽然有着美好愿景，也赶上了国货复兴的潮流，但在落地执行之后，真正要成功焕新也并非一件容易的事。
2014年，老国货食品品牌南方黑芝麻就已经开始组建电商团队，但最初他们只是兼着去做，并没有专注去打造电商互联网渠道。成立团队两年后，南方黑芝麻才开始愿意大量投入资金，去赞助多个综艺、给新品做限量包装，尝试为新品饮料做互联网营销。但从销量来看，却并未带来增量，反而还一度因为代言人翻车受到了影响。
饮料市场竞争残酷，新产品与几大巨头竞争没有特别大的优势。在营销也没有取得声量后，南方黑芝麻一度停止了这部分的投入。南方黑芝麻的问题，事实上在许多老国货焕新的路上都存在。
南方黑芝麻电商公司副总经理覃孟科告诉36氪，原有产品已经很难找到增量，品牌形象和渠道都已经固化，打造出既符合当下用户审美又具备自身特点的产品，本就不容易。
而有着多年积淀的老品牌的思维也相对容易被之前的成功框架所限制，前期并不重视在营销上做突破的玩法，团队也不够年轻化，难以跟上互联网化的理念和方法论。
这些问题，是老国货发展普遍遇到的顽疾。对老品牌来说，打开固有思维，从战略上重视焕新，是非常重要的一步。作为传统老字号的荣宝斋，最初就在艺术品互联网化的选择上徘徊不定。
“我们是一个350年的品牌了，来自于这个品牌惯有业务的思维模式，带来的压力是非常大的，业内最开始都不看好这件事。”荣宝斋主管创新业务的副总经理李春林说。
因此，他们最初只在线上交易几千元的作品，担心在线上卖艺术品会“水土不服”，直到经过一段时间的尝试后，团队发现在线上也能卖出十几万一幅的画作，才逐步坚定了转型和焕新的信心。
年轻化营销的秘诀在哪里？
不过，仅仅只是将传统电商的渠道打开，还不够让品牌达到脱胎换骨的效果。想要真正抓住年轻消费者，就必须重新回到这些人群里，审视和改造品牌的形象和产品。
因此，在打开思路后，老品牌们也纷纷尝试抓住年轻化的趋势，与流行品牌合作，打破原有的圈层。并采用更加潮流化的设计思路，在经典产品的基础上创新。
“如果仅仅只是换了个互联网渠道，改变销售形态是不够的。”为了抓住新的人群，荣宝斋还开了自己的文创线，尝试以衍生品吸引年轻人群。
同时，荣宝斋还主动和喜茶、汉堡王等联名，在和喜茶的联名里，他们特意找到了际潮流艺术家Digiway合作，以《韩熙载夜宴图》为创作灵感，花费半年时间设计出了融合中西方文化及年轻时尚元素创作喜茶版《灵感饮茶派对》联名礼盒，最终成功出圈。
另一家老品牌上海力波酒，自上世界80年代成立以来，很长一段时间，他们也曾经是上海家喻户晓的啤酒品牌，但在最近十几年的声势，却逐渐落寞。为了重新回到新一代的消费者身边，他们在观察了年轻消费者需求的升级后，尝试做出多元化的产品，聚焦于健康低卡、口感多元化的新款啤酒。同时，也会根据年轻人群露营、去看Live等爱好，把消费场景做得越来越细分。
在这些老品牌自发焕新的过程里，一些品牌也开始将目光投向了国内最大的种草平台小红书。在他们看来，小红书的月活用户超过2亿，目前站内90后用户占比已经达到了70%，拥有着丰富的年轻人群，这正精准匹配了品牌想要的用户资产。
而更重要的是小红书自带的种草属性。在小红书上，70%的笔记都与各种产品相关。小红书商业快消行业群总经理周锐告诉36氪，在小红书上，用户对老品牌的兴趣，一是集中自发分享老品牌的经典品，二是集中在关心老品牌推出新的产品线。很多用户会自发将老产品和新的用法和场景结合起来。
老国货上海表，成立于1955年，在上个世纪，也是最早的“国货之光”。许多年轻人的家里，至今都还有上海表当年的产品。
虽然产品历史悠久，但在小红书上，上海表的团队发现，过去经典的产品仍然没有被忘记。很多用户都会主动去搜上海表的老表，再给这些老产品配上现代的表带，搭配自己的穿搭，变成OOTD的笔记。在他们看来，小红书的用户兴趣和改造，让上海表也融入了年轻人的品味。
对于品牌来说，这是一个很适合焕新的内容场。小红书独有的“种草”商业模式，让老品牌的好产品能更快、更精准地找到目标消费者，并快速实现破圈，平台人群自发的互动和创新，也让老品牌更懂年轻消费者，能够从中找到新的创意点。
一些老国货品牌开始自发地运营和投入自己的小红书账号，并在上面寻求灵感。2022年，小红书上国货品牌数量超7.8万个，用户对国货品牌的搜索超12亿次，总讨论量约60亿次。
南方黑芝麻开始做品牌焕新时，首先就开始入驻了小红书等平台运营内容，以自嘲风的运营风格解构原有的形象，和用户们打成一片。他们为新产品做了创意周边，在私域粉丝里抽奖，再让粉丝们在小红书上晒单。
世界杯期间，上海力波酒在线下想要打造一个移动小酒馆，团队的一位同事在小红书上看到一个老大爷去骑着三轮车拉着包，立马从中受到了启发。于是他们做了一个拉着足球的三轮车移动小酒馆，让老大爷在上海街头骑着转悠。这一创意吸引了许多年轻人都自发前来打卡，也在小红书上引爆了话题。
而小红书也观察到了在平台上，用户对于这些老品牌的关注度，因此团队也开始积极主动地接触这些尝试做创新的老国货。
“我们希望有和老品牌合作的一套整体方案，让更多的老品在小红书上找到更多年轻人，也帮助用户找到未被满足的需求。”周锐透露，商业化团队会主动和每个老国货品牌做沟通，通过站内数据，给到品牌不同的建议和方案。
老品牌在迭代，小红书也在迭代
在周锐看来，老品牌和新品牌的营销方式具有明显的差异性，和新品相比来说，老品牌的产品已经沉淀了一些品牌资产，因此在给到建议时，他们也会更加谨慎。
“如果老国货的经典品本身在站内口碑很好，我们会建议品牌在这一基础上，不停寻找新的消费者，如果口碑不好，我们则会建议品牌，先不要花钱做营销，而应该先花时间和精力去改造产品和售卖方式。”
小红书与沪上阿姨合作就是一个有代表性的例子。除了上了年纪的品牌需要焕新，一些成立几年的品牌，在激烈的市场竞争和快速迭代里，也会面临品牌形象老化的困境，所以，小红书也提供了针对性的解决方案。
此前，沪上阿姨是一个在江浙沪比较有影响力的奶茶品牌，品牌人群心智也是偏老的，同时也在营销费用上投入不高。
因为已经有了稳定的用户人群，这样的老品牌也往往会担心随意营销，反而会损伤原有的人群，因此也会更加谨慎。
针对沪上阿姨的情况，小红书帮它选择了营销代价最小的策略，先推爆品。每个季度，沪上阿姨推出了十几款新品后，小红书会帮助其铺到站内，观察哪个品最容易在年轻人群里有讨论度，每个月都会去做复盘，再去选择有热度的新品进一步打爆。
随着季节的更替，小红书还会用数据帮助品牌，在不同季度推出特色单品，比如在春天做樱花单品，即时满足用户的兴趣点。
在有了新的爆品后，团队给品牌建议，可以针对“沪上阿姨Jenny”的品牌形象，开始做品牌层面迭代，比如让Jenny成为一个二次元的虚拟人物，在上海安福路开自己的品牌旗舰店等。
与此同时，小红书还帮助品牌与消费者做互动，比如在站内很多用户也会亲切地称沪上阿姨为“沪上婶子”，通过这些话题引导，小红书让品牌真正和90、95后玩在一起，沪上阿姨也从第二梯队的奶茶品牌，跻身行业前五。
从第一步打造爆品，到第二步从爆品改变品牌形象，再到最后让品牌和用户消费者玩在一起，小红书已经建立了一套成熟的老品牌焕新的经验。
回顾过往的合作案例，周锐认为，丰富的UGC内容是小红书核心的商业化竞争力，这也是小红书的流量分发里所侧重的，这也让小红书积累了丰富而真实的消费者洞察。
与此同时，小红书也在积极地提升自己的整合营销能力。2022年，小红书推出了自有的商业数据平台灵犀，帮助品牌更加精准地洞察消费者心理。
借助精准的数据洞察，2022年开始，小红书也开始积极地参与品牌整合营销更多的环节。比如从2022年开始，小红书开始帮助colorkey等品牌做产品共创，利用数据观测用户的喜好，为colorkey主推的产品选择色号。在数据洞察的帮助下，小红书帮助品牌选的5个色号，全部都在站内推爆。
与此同时，小红书还会帮品牌制定针对不同新品，不同侧重的投放策略，甚至于能够以数据去预测，帮助品牌做提前的战略规划。
同时，小红书也在充分利用站内流行趋势，让品牌的产品结合新趋势做深度营销。小红书商业化市场负责人摩卡曾经提到，平台会总结2023年持续会走红的趋势，包括简法生活、情绪自由、早C午T等。
每一个新趋势代表的都是年轻人追求的新风向，而这正能帮助老品牌抓住机会，利用与趋势绑定、互动的方式，让用户在内容中改变对品牌的刻板印象，从而实现了最终的种草。
国货护肤品牌珀莱雅，此前就曾通过结合小红书上早C晚A的趋势，将产品与趋势强关联，在小红书引爆，成为站内抗氧化的热门产品。
对于老国货们来说，焕新的路上必须要面临诸多突破，而小红书则希望能够一直充当陪伴者的角色。
正如上海表的总工程师朱兴祥所说的，“我不觉得年轻人不喜欢中国的品牌。不喜欢中国的文化，不喜欢中国的设计。最重要的是我们中国的品牌从价格到设计到产品质量等各个方面。有没有做的足够好，有足够自己的特点。”
本文来自微信公众号“36氪未来消费”（ID:lslb168），36氪经授权发布。
