每日黑巧创始人周彧：新一代健康巧克力
分众传媒 · 2023-01-17 09:33:07 · 热度：加载中...
对比知名的企业而言，每日黑巧就像一个刚刚破土而出的小树苗。我今天的分享分为三个主要的部分：第一点是我们树苗是扎根在一个什么样的山头上？第二点是我们树苗的树根，也就是我们起心动念要做每日黑巧、以及未来永远都不会变的使命是什么？第三点，我们这个树苗是如何去跟分众合作、去健康成长的。首先是我们的树根，“Chocolate Makes Every Day Better”，它不是我们广告语，它是我们品牌的使命。这一句话特别简单，核心是什么？第一个是“每一天的”。我们的场景一开始就和传统巧克力品牌送礼或爱情相关所区分开来，我们更加注重每一天的场景。既然是“每一天”，我们在巧克力每一片的大小、包装的大小以及核心的渠道、场景上面，都做了差异化的方向。另外一点是“改善”。巧克力本身可以改善心情，让我们更愉悦，但黑巧更可以改善健康。我们希望通过每日黑巧，给社区或者整个环境带来更多正面积极的影响。从原料到配方设计到生产再到包装，我们在这4个方面都围绕我们的使命去进行创新。可可豆都是来自于第三世界热带国家，他们农民可能每天的收入不超过人民币10块钱，所以我们要在帮助农民的情况下，更好地和他们协作，以及去开发更加健康的配方。我们合作的工厂在瑞士，它是可持续评级第一名，采用95%清洁能源的工厂，我们的单片独立包装都采用CELLULOSE可降解植物纤维膜。在我们巧克力更方便携带分享的同时，我们也希望不要给整个环境带来更大的负担。在今年原料方面，我们核心的原料都已经达到了100%公平采购，在2026年我们会让更多的原料达到公平采购的理念。很多人会问说到底黑巧是什么？简单地给大家介绍一下。巧克力的核心原料是可可，也就是我们看到的这样一颗果子，打开白色的果肉，就是可可。它烘烤后就会变成这样一个深色的豆子。黑巧指标之一需可可含量大于等于30%，可称之为黑巧。所以黑巧不代表必须要很苦。另外一个维度就是黑巧克力必须是非代可可脂的，因为代可可脂可能用超出5%棕榈油去代替可可脂。同时黑巧克力也代表着可可含量高了之后，我们使用的白砂糖的占比就更少，当然每日黑巧是不使用白砂糖的。零食是可吃可不吃的，怎么样可以让它更高频地每天吃一点？那就需要有非常多理论和科学的依据。有很多的医生或者营养学家推荐大家每天吃点黑巧，因为有助于心血管的健康，这点有非常多的科学依据支撑。做得健康好不好吃？我们也获得了很多国际上的金奖，而且比较意外的是我们最苦的醇萃系列居然获得了三星美味奖章。所以我们认为，中国市场这么大，我们还有很大的空间去让更多消费者感受到黑巧的魅力。在工厂上面，首先我们要做一件正确的事情，也就是找到真正可以把我们这种创新的配方高质量、安全地生产出来的工厂。正确的事往往很难，我们在全球找了非常多潜在的工厂。最后我们选择了瑞士，第一瑞士是一个巧克力大国，第二瑞士跟我们国家非常友好，是自由贸易，可以免掉关税。第三他们拥有非常强的自动化的产线。当疫情来临的时候，我们的巧克力因为整个生产线是全自动，所以在生产端受的影响没有这么大，可能在国际的物流端上会受到影响。包装方面，每日黑巧从2019年开始和欧洲的一家公司合作，采用植物可降解的包装，这一点上在早期一直没有对外宣传，因为我认为这是一件正确的事情，而不一定要大力去宣传和传播。当然我们会把使用可降解包装的文字写在包装上面让用户了解。我们做的一些可持续、健康的理念，也被日本权威的时尚杂志SPUR所报道。因为我们登上了这本时尚杂志，日本的一些经销商也主动地找到我们，希望我们能进入日本的一些高端渠道。这是我们的一个用户结构，有两个参考品牌，一个是大家都知道的巨头品牌，另外一个是高端的巧克力品牌，也可以看出我们为什么会选择跟分众合作。第一我们的人群是18~34岁的白领人群为主，而且消费力是L4到L5的人群占据了接近70%，也就是分众覆盖的4亿高端主流白领的消费人群，对我们来说在人群上面非常契合，同时我们是聚焦在一二线城市。我们打了这样一个理念，那么消费者在社交媒体上面互动量比较多的话题是什么？可以说在黑巧出现之前，通常消费者不会把巧克力跟健康甚至是减脂关联，但每日黑巧的出现之后，社交媒体上面无论是巧克力还是黑巧的话题，我们硬生生开辟出了健康减脂的场景。另外一点，巧克力为什么那么难？可能在几年前大家闭上眼睛想到巧克力是不会想到一个中国品牌，可能跳出来三个品牌都不一定有中国品牌。巧克力首先是一个非常强的品牌驱动的品类，我们选择了一个非常高难度的赛道，一进去都没有村级选手，都是奥运会级的选手，都是巨头。有根基很深的家族企业，也有美国上市巨头，在熊市期间，市值走势也非常稳健，一个折合成人民币3000多亿，一个折合人民币6000多亿。也可见我们的行业前辈们有多么的强大。每日黑巧在这样一个巨头林立的赛道里面，怎么把我们的品牌破圈让更多的人知道？线上数据可以看到，在整个巧克力品类里面，黑巧克力已经有潜在的超越牛奶巧克力的趋势，无论是规模还是购买人数。但在前两年我们脑中在黑巧克力这个领域里是不会跳出一个头部品牌的。在这样的一个关键的窗口期，我们的对手很庞大，但黑巧赛道面临着这么好的机会，同时我们也因为品牌使命做了非常多产品各方面的工作，那球都已经到我们脚下了。市场竞争就像球赛，作为创业公司我们射门的机会不是很多，但当我们有射门机会的时候，就一定要把球传给那一个进球率最高的球员，才有获胜的可能。所以我们开始跟分众合作，当时我们的定位是新一代健康巧克力。比起我们行业里历史悠久的巨头品牌，每日黑巧是一个初出茅庐的新品牌，所以我们用了“新”这个字，同时也希望我们“健康”的理念快速简单地触达大家。巧克力每年的旺季是每年的9月到次年的2月份，我们9月开始巨量地在分众进行投放。我们推出的产品就是我们全球首创的燕麦奶黑巧，乳糖不耐的人群也可以享受，同时还添加了燕麦片，更有咀嚼和饱腹的口感。我们在上线的单日就突破了1000多万人民币，品牌认知人数也在第四季度突破了1.3亿人次，无论是百度的搜索还是全渠道的销售额，都获得了非常显著的提升。我原来以为效果不会来得这么快，但是效果的确来得很快。因此我们获得了非常多免费的流量。另外我们跟线下很多渠道合作也获得了流量提升。我们的线下分销终端，也是通过21年9月份的这波战役，从3万终端突破到了10万终端。因为我们的场景是围绕每一天，所以我们希望我们的产品能尽可能地贴近和走进消费者日常的生活路径。哪怕是没有打折促销，哪怕我们的定价相对来说比较高一点，但我们在许多新零售渠道，不光是黑巧克力而是在整个巧克力类目，我们单品还是排名第一名。很多消费者认为黑巧会很苦，就像我们说美式咖啡特别苦，所以我们围绕黑巧和健康的标准，突出了不同百分比的产品。黄颜色的这一款是我们去年最新推出的首个奶酪夹心的黑巧，小朋友应该会很喜欢。如果打开麦当劳app，也可以看到在冬季我们跟麦咖啡联名的热巧。其实巧克力的延展是真的非常多。今年我们会正式地进入中国香港市场及海外地区，香港的贸易发展局也对我们非常地支持。最后，看到了我们这些小小的发展之后，还是回到每日黑巧的理念。不光自身，我们希望环境和社区也能变得更加健康。虽然我们的力量很微小，但我们也希望能发出一些我们认为正确的声音，包括“你吃我种”，包括我们对医务工作者的支持——因为巧克力能很快速地补充能量，包括一些希望小学的课间时，他们看到我们巧克力露出天真的笑容对我来说是非常欣慰的。以上是我今天的分享，预祝各位中国的企业家2023年有一个火热的开始，谢谢。
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