【亿邦原创】12月15日消息，在平衡增长�2023亿邦未来零售大会上，弘章投资创始合伙人翁怡诺发表了题为《东南亚消费概述和新加坡餐饮考察》的演讲。他指出，整体来看，东南亚是中国式连锁品牌或者供应链企业出海最佳的出海第一站。

  翁怡诺表示，如今在全球的投资圈里边，大家有了一个新的共识，就是看好中国的创业者。因为中国企业家在如此纷繁复杂的环境里面拼杀出来，能量和能力都是卓越的。简单说，中国模式的复刻是最大的机会，但是大家可以把预期降低一点。相比中国的大规模市场，东南亚市场还是偏小。

  从餐饮的扩张路径来看，翁怡诺建议，一般都会以新加坡作为一个原点，把运营效率打磨好，再去马来西亚。如果口味是清蒸的话，有些产品可以优先进入印尼和中东。如果进入越南、泰国，又是另外一个口味的逻辑。总体来看，服务业、连锁品牌、供应链等跟消费有关的行业，在东南亚都有不错的拓展的机会。

  据悉，2023亿邦未来零售大会于12月15日在上海举办，本次大会主题为“平衡增长”。零售消费是中国经济增长的基本盘之一，蕴含巨大增长潜能。但外部环境复杂多变，平衡，打破，再平衡。每一个周期，都要经历冲突，矫正、迭代，但最终归于增长。在2022年末亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场，将与众多优质平台、品牌、服务商，一同淬炼零售消费行业的底层洞见与实践经验，重新梳理众多新型关系，迎接存量时代的共同命题，探索动态平衡中的增长机会。

  温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

  以下为演讲实录：

  大家好，这是一个比较独特的会议，其实前两天我们刚刚办了年会，办会的艰辛我也非常了解，觉得今天这样的时间能来的都是真爱。

  刚才主持人说东南亚深度理解，谈不上深度。坦率地说，今天的中国企业看海外还是非常初级的阶段，信息差非常大。当然我们也是做了一些实地的考察，阶段性地跟大家分享一些见闻和非常初级的思辨。整体上，我觉得从大的逻辑上来看，应该是很大的机会，但是从落地的角度来说，其实也不容易。当然，因为国内卷得很厉害，所以大家也都在往外看，这确实是一个比较新的市场机会。

  我们今年也设立了新加坡办公室，也开始更加系统性地去研究整个东南亚市场。因为我们是以“TMT+消费”作为我们一个主要的策略，所以从宏观上来说，应该是有一个时代的背景。这个背景就是中美博弈。确实有比较多的供应链企业在往东南亚迁移，实际上也是我们现在遇到的比较重要的宏观经济上的问题。因为供应链的迁移是牵一发而动全身的，所以某种程度上东南亚各个国家经济上是有一定机会的。

  另外，最近很多媒体也都在讲新加坡的家族办公室或者是一些财富聚集的效应，这也是大实话。但是以我自己在那边的观察，其实真正有大钱的中国人，长期在那边的其实不多，跟很多媒体讲的东西其实不太一样。但是大家都出去了一趟，包括我们自己也是。反正当时跟我们一块出去的那些投资机构，还有一些朋友们，说实话全回来了，真正待在那里的人其实不多。当然我们观察到由于地缘政治，其实很多东南亚的富豪家族，基本上都在新加坡有自己的办公室。后来像香港非常多，其实香港是比较大的一个迁移的路径。欧洲和美国也都有一些家族的钱在往新加坡移，这都是事实。

  其实中国的大钱，钱可能在那里，但是人其实都回来了。有一个有意思的感悟是什么呢？当我们这些伴随20年中国高增长时代起来的，无论是投资人企业家，我们跟海外的企业和投资人聊天的时候，大家对数字的量级认知差太大。

  什么意思呢？以我们的眼光看海外，看什么都小；以他们的眼光看中国，看什么都大。

  我问过新加坡一个挺资深的投资圈的朋友，当然因为他只看东南亚，他对中国基本上没什么概念。我当时问他一个问题，我说你放最大的胆子去猜茅台的市值有多大？他憋了半天告诉我一千亿人民币，我说那连一个零头都不是。所以真正在海外才能真正感受到大规模市场和统一大市场的力量。

  所以，某种程度上，我们初步的判断就是以我们在国内做项目的眼光来看规模的话，目前整个东南亚还是太小。当然，那边是在增长。特别是如果你看越南前几年的GDP，它都是有一些数据支持的，包括它的股市的流动性其实也不是很差。它的增幅当然今年掉得比较厉害，前几年我记得没错的话，应该越南股市有一年增幅是第一位、第二位，所以我们能看到那个地方的增长。

  另外往后看宏观上面东南亚有一个特点，就是人口结构特别年轻，整体的人口基数也是不小的。像印尼也是接近3亿的人口，这已经算是相当大的规模市场了。

  当然有个负面一点的经济的观察：一个商业模式在一个国家跑通了，但实际上它是很难复制到另外一个国家的，因为那个地方的市场环境会非常不一样。所以从某种角度来说，我觉得中小型的机会应该是有的，特别大规模的机会会少。

  当然反过来看东南亚市场，其实它的供应链水平是不低的。因为它常年有日资和美资做了很多制造业的基础，所以实际上在这块他们的底子是不差的。

  另外就是科技相对偏少，特别是有技术能力和创新的原创的东西比较少。总体宏观上来说我们觉得产业偏基础。当然还有大量是中国相对初级的产业，像越南包括印尼转移带来的一个结果。

  我觉得今天在全球的投资圈里边，大家有了一个新的共识，就是叫看好中国的创业者。其实我们前两天也用过一次小标题叫“卷王出海”，因为中国企业家在如此纷繁复杂的环境里面拼杀出来，能量和能力都是卓越的。把中国模式往海外延伸发展的过程，实际上竞争力是非常强大的，所以我们比较看好这样一个概念。从投资角度来说，其实优选的是中国创业者去卷世界，出海去卷世界。

  另外，我们有一个非常明显的感受，从竞争维度看，海外的生意还真是挺好做的。为什么这么说呢？我在新加坡研究零售时看了一下数据，这是我的习惯，我到一个地方先看超市、便利店，先看电商。

  我给大家一组数据，新加坡的第二大零售公司超市上市公司叫Sheng Siong，它的报表让我大吃一惊。一个超市的毛利率达到28.5%，它的净利润有多高呢？简直吓死人，净利润率9.5%。也就是说一个零售公司赚了品牌公司都赚不到的净利润。这反映了什么呢？反映了它不卷。也就是说，它的竞争维度接近于半垄断状态，所以自然有非常高的净利润率，中国的净利润有1.5%都是很好的了，所以竞争环境差异非常大。

  总体上，中国和东南亚的产业结构对比上，我们有一些更高端的产业基础。当然也有很明显的迹象，像苹果果链受到一些力量推动，在向整个东南亚转移。这些也是对宏观经济来说是一个负面的东西。

  总体来看，电商发展的基础还是可以的，包括像东南亚的一些平台型公司都初具规模了。在TMT领域基本的逻辑是copy from China，基本上把中国玩的一些东西在东南亚复制。现在数据也是挺高的，有比较清晰增长的路径，这里有些数据可以看一看。最大的其实就是印尼，这里比较有规模的就是印尼市场，增长率也是不错的。

  Shopee，从线上和线下对比的角度来说，它还是有一个非常强大的线下零售的基础盘。Shopee算是规模比较大的，但是今年大家的逻辑从GMV增长的逻辑转换到了偏保守的PE逻辑，甚至DCF逻辑。所以实际上平台型公司也开始讲净现金流，也遇到一些压力。大家也看到网上有流传，在裁员，在缩小扩张的规模。这些中国市场遇到的问题，也同样反映在新加坡或者是整个东南亚的电商，也是一次回调。

  餐饮，其实外卖真的还不像我们在中国的感受，还差很远，比较贵，运营成本非常高。我们今天才理解在像新加坡这样的地方，人力是最大的成本，非常贵。所以中国某种程度上我们的便捷真的是一个阶段性的非常重要的福利，某种程度上是一种福利。但是也发展得很快，像印尼、新加坡是比较主要的。这里也会逐步衍生出偏零售端的，其实它都是从餐饮外卖出发，然后逐步向即时零售在演化。

  特别是新加坡市场，国家特别支持无人零售，因为人力成本实在是太高了，而且它对于外部的劳动力限制非常多，一直在控制外部劳动力进入到新加坡。所以，人实际上是商业模式里面非常大的问题。包括餐饮业，后面会给大家讲餐饮的一些分析，最大的问题不是盈利能力。

  我们在新加坡跑了几个头部的连锁餐饮公司，非常有意思，非常好的利润。这个在国内看都是流口水的利润率。但是它做不快和做不大的原因都是搞不定人。

  我有一个好朋友非常有意思，他是新加坡茶饮连锁的第一、第二名，做得很好。他跟我说了一个有意思的事情。他从国内引进了一个锅盔的品牌，开了一家店，但是他告诉我已经没有本事开第二家店，为什么？因为找不到人来和面，找不到人往很烫的炉子里面贴面饼，都觉得技术难度太高。在我们这边觉得不会发生的问题，在当地劳动力里都可能发生问题。包括现场包饺子都找不到人帮你包，虽然看上去都是华人，但是找不到人帮你包饺子，所以有很多运营商的细节。

  在那边，我们也看到很多中式的餐饮连锁，在过去的四五年里正在系统化地进入这个市场，所以我们能看到餐饮连锁的出海是一个非常明显的趋势。

  总体我觉得往海外看的话，我们关注几点：供应链优势、经验优势、人才优势和资本优势。总体上，这几个点是支持我们无论是投资者还是企业家，试图看世界的角度。

  前两天我看到海底捞分拆了所有的海外连锁业务，在香港二次上市，这也是非常聪明的做法。某种程度上我觉得从大的逻辑看，中式的连锁业出海整体上都是很大的机会。所以今天我们跟很多大的品牌方、连锁企业交流的时候，大家的兴趣点其实把出海当作一个重要的交流话题。

  简单说，中国模式的复刻是最大的机会。

  我们已经能看到在品牌端中国连锁已经开始走出去了，效果不错。像海底捞在新加坡已经有十几家大店，泡泡玛特在新加坡单店门店效率非常好。包括今天在新加坡最火的餐饮品牌叫探鱼，都是天天排长队的。从盈利能力来看，我们能看到有一个机会点。

  所以，从某种角度来说，中国商业模式的复刻和品牌的出海，我觉得都是一个非常有意思的值得探索的话题。当然，如果从建议的角度来说，大家可以把预期降低一点。也就是说那个市场不像咱们在国内玩的那个打法，说明年的计划多开一百家，大家很容易举出个数。

  我可以告诉你，在新加坡一个品牌能开100家店是他一生的希望，根本不是一年的计划，是一辈子的计划。所以出海阶段性红利很大，但是没有那么快，而且要解决非常多供应链的问题。

  比如，像有些国家对中国的肉类相关的东西，进口非常苛刻，非常严格，所以这里面有很多供应链的坑要花时间去踩的。

  还有一点时间，快速讲一下餐饮。像今年9月新加坡多涌进来100多万人，也就是9月份的时候，整体我估一下在670万，所以有些媒体说酒店比较紧张，其实只有一两个酒店比较紧张，绝大部分酒店都没问题。

  确实人均GDP非常高，收入也比较高。某种程度上，我觉得从收入上面来看，应该跟香港持平，甚至略高一点，我指大学生的起薪点。确实人的因素在新加坡特别突出，因为一年总体大学生毕业总人数只有3万多人。

  我大致给大家算一个简单的账，比如说今年新在新加坡开设家族办公室大概800家，假设一个家族办公室最少招3个人，就已经招掉了2400人，但毕业生一共才3万多人。你可以看到新加坡的年轻人非常好找工作。对比我们这边一千万的新毕业生，就业压力非常大，所以从某种角度来说就业机会是比较大的。

  餐饮肯定也受疫情的影响，但是新加坡国家政府在补贴方面做得比较到位，也帮助一些中小企业抗过了一些疫情的周期。基本上9月份的时候大致恢复到疫情前的80%了。

  这里边基本模式就是大餐饮、快餐、宴席服务和小贩中心，有点社区版的大食代，保证居民外出就餐。新加坡有一个特点是几乎没有人在家做饭，这是很特别的，可以看到外出就餐的比例非常高。

  大餐饮的压力是比较大的，像一些洋快餐发展得还可以。我们能看到在速食CSR这块中餐的模式非常多元化，几乎集合了亚洲各种美食，日餐和韩餐的美食比例非常高，日式的也非常多，有一两家日式餐饮上市公司，所以是一个极其多元的品类逻辑。做得比较大的，像休闲餐连锁规模差不多10-15家店，算是比较舒服的规模。整个新加坡也就是闵行区那么大，所以店不可能开得特别多。

  茶饮店大概一个品牌能做130家，已经排第一、第二名了。这里边比较有特色的，就是咖啡店和小贩中心。它的咖啡店实际上是餐饮店，只不过咖啡是它必备的饮料。它是有咖啡文化的，整个东南亚的咖啡文化源远流长，对消费者教育的比例远超东南亚很多地方，宴席服务差异非常大。

  另外是概念美食街，我们当时看了有“日本街”这样的业态，把日本餐饮连锁的十几个模型放在一起，有连锁和服务，有各种各样街的模型，独立又可以成店，又可以出去开连锁。这个模式我们也一直在研究，蛮有意思的点。

  APP送餐有像Panda这样的软件，我估计中国的送餐巨头很有可能在东南亚会有一些动作。

  其他的就是有健康意识。精英文化使得他们对高糖、高热比较反感，所以他的健康教育程度是比较深的。另外就是可支配收入高。我在新加坡的很多朋友聊天的话题一共只有三个： 一是昨天我在哪里吃东西排队，这是第一大话；二是度假去哪个岛上玩；三是孩子教育。这是华人典型特征。

  供应链高度依赖进口，马来西亚、日本、中国都是大的供应链输出的地方。整体QSR很发达，就是快餐，这里有不同的复制的逻辑。

  整体上，这个市场是中国式连锁品牌，或者是供应链企业出海第一站，最佳的一个地方，因为基本上在口味上差别不大，而且基本上适合于福建那一代、广东那一代的口味。

  在扩张性上面，一般都会以新加坡作为一个原点，把运营效率打磨好以后再去马来西亚。如果口味是清蒸的话，有些产品可以进到印尼和中东的。发展的路线也比较清晰。当然，如果到越南、泰国又是另外一个口味的逻辑了。所以，我们能看到服务业、连锁品牌、供应链，跟消费有关的，在东南亚都有不错的拓展的机会。

  受制于时间，就不跟大家再细化讲一些感受。我觉得整体东南亚出海，包括更大的范围，我觉得是很有意思、值得探索的一个领域，也期待未来这个话题能够成为中国创业者一个有意思的拓展的可能性，也是多元化布局的一个未来发展方向。

  谢谢大家。