2022年的消费行业，关键词一定有“寒气”。

据不完全统计，2022年1月至今，新消费领域共完成543起融资，这一数字在2021年是842；融资金额也是锐减，2021年新消费市场融资金额为907.21亿元，今年只有323亿元，尚不及去年一半。

与其说遇冷，不如说降温。尤其过去两三年，新消费迅速升温，又快速迭代，行业冰火两重天，资本出手越来越谨慎。

但消费是长坡厚雪的赛道，当风口散去，迷雾拨开，方能以更理性、更坦然的心态面对消费的未来。

11月18日，观潮新消费上线了国内首档关注国潮产业的直播栏目《观潮者》线下对话专场。

在本期节目中，头头是道管理合伙人姚臻与观潮新消费一道，基于投资视角，共同探讨“不确定时代，如何看清潮水方向”。

观潮新消费：请您先用几个关键词概括一下2022年的消费行业？

姚臻：从消费端来看，2022年很多消费企业都出现了增长疲软，甚至下滑，这是非常普遍的情况。

从投资端来看，2022年，投资人们更聚焦核心赛道和头部企业，出手也更加谨慎，对被投公司的能力评估也更偏向保守。

观潮新消费：2022年新消费遇冷的原因是什么？

姚臻：从整个市场周期来看，2020年下半年到2021年上半年，消费投资的确太热了。那时市场刚经历过一轮疫情带来的收缩，市场普遍对消费的快速反弹抱有乐观预期，而这个过程又叠加了互联网热潮的褪去，大量的投资机构将视线从原来的TMT转向实体消费。

但热潮结束后，乐观预期被打破。

受疫情影响，线下人流减少，消费支出锐减；线上同质化竞争激烈，公司运转效率下降。这时候创业公司即便花了更多的精力、投入了更多的成本，也不一定能换来更高的收益，这就是所谓的内卷。

除此之外，消费市场的信心也在下降，无论是消费者对未来收入的信心，或是投资人对企业增长的预期都在下降，也正是此时很多消费者开始选择收缩非刚需的开支。

加上更多的资本开始关注科技、新能源等领域，消费资本更加稀缺，导致融资困难。

这些因素叠加，导致市场普遍持悲观预期，“寒气”深入骨髓。

观潮新消费：消费市场什么时候才能触底反弹？

姚臻：当C端消费力重新起势后，增长才能回归。无论是人的流动还是货的流通，都需要回归正常状态。

只有消费被唤醒，才能真正实现“开源”，然后才能回到良性运转的状态，否则创业者只能在低效的环境里不停内卷。

观潮新消费：疲软的市场环境中需要“聚焦”，如何理解聚焦策略？

姚臻：如今的创业环境下，如果只有单兵作战的能力，很难抵御外部风险。

以前的创业是摸着石头过河，而现在是在创业伊始，就需要对产品、供应链、营销、品牌定位等要素提前进行规划，思考清楚企业的方向、策略，再考虑接下来的具体战术。

所以“聚焦”不是收紧动作，而是更高效能地完成一系列动作，形成组合型动作。

观潮新消费：对于许多初创企业来说，撬动一点尚且不易，如何打好“组合拳”？

姚臻：以前的生意是博弈，你赚多我就赚少。现在的生意是合作，撬动资源要靠共赢思维。

创业一定是从边缘业务起家的，因此创业的前期阶段，企业自身一定是弱势方，但可贵之处在于即便身处弱势也依然在创新，创业的本质其实就是创新。

做创新业务的公司更贴近消费者、贴近市场，这就是与大公司合作的契合点。只有把自身优势放到最大，才能撬动那些比自己强的公司。

观潮新消费：中国会像日本那样，陷入低欲望消费时代吗？

姚臻：我认为不会，中国的发展背景与阶段都和日本不太一样，国内经济增长的大趋势并没有拐弯。

大部分的行业还尚在早期萌芽状态，即便经济增速放缓，但未来几十年我们仍然会过上更好的生活。

但是结构性的变化会比较明显。当人的物质条件匮乏时，他会天然地想要获得更多的物质。而当物质的获取达到一定量的时候，边际效益会逐渐递减，此时人们会更追求质量的提升，而非数量上的满足。

如今很多人都对老龄化的问题感到焦虑，觉得未来年轻人会越来越少。但从目前来看，以及接下来的5-10年，中国劳动力供给依然是比较充分的。加上智能型设备会逐渐代替一部分体力劳动，人类的预期寿命也会更长，整个社会并不会陷入“躺平”，而是会谋求更高质量的发展。

观潮新消费：2022年，您对消费者的洞察有哪些变化？

姚臻：今年感受最深的是，非刚需的消费都砍掉了。

平台利用分发机制持续不断地向用户输送他们感兴趣的内容，这种饱和式甚至过饱和式的覆盖让用户在短时间内对某类内容产生厌倦，以至于消费者对营销出现了极大的抵抗。

另一个明显的变化是，真正刚需性产品的需求仍然在增长，比如食品。现在消费者对食品的追求没有导向价廉和量大，他们希望获得更优质、更健康的食品，且愿意为此长期付费。

整体来说，大家对于消费的需求更加真实，会主动思考某一类消费的价值，不会被营销话术带着走。

从品牌端来看，头部大牌的生存状况相对较好，因为这些品牌已经形成了牢固的消费心智，消费者更愿意相信已经被市场验证过的品牌。

观潮新消费：头部大牌稳步发展，是否意味着新消费品牌的机会在减少？

姚臻：当下很多消费产业中的头部公司通过产业投资、产业并购等方式参与新消费的热情正在持续增长。这些公司通过投资进入一级市场之后，通过投资并购等方式获取原来不具备的新技能。

也就是说，今天传统企业获取新技能的能力正在提高。

但与此同时，传统企业想要快速产生内部组织变革并不容易，它们不会像创新企业那样可以快速迭代，因为组织变革必然是系统性的。

从整个行业来看，因为迭代的速度越来越快，所以竞争的优势更加难以建立。

但我始终认为，发展的过程就是去伪存真，想借助风口不费吹灰之力就扶摇直上，这种情况很难再出现了。或许科技、新能源还会有时代红利，但消费赛道里，这样的概率很低。

观潮新消费：未来还会出现像可口可乐这样的巨头公司吗？

姚臻：我认为消费多元化的趋势是必然的。因为消费者越来越追求个性化，而新消费品牌的机会恰恰就在多元化的领域当中。

想做成大品牌的机会和方式有很多，比如在一个品类里做多个品牌，或者做一个跨界多个领域的品牌等等。

但最核心的还是要为用户创造价值，以此形成品牌心智。

观潮新消费：您如何看待Z世代的消费潜力？

姚臻：相比Z世代消费这个概念，我更相信中产家庭的消费能力。因为家庭的消费结构足够稳定，而年轻的消费者们永远更喜欢新鲜事物，也因此更难产生品牌信任度。

Z世代有自己的特点，他们更热衷于社交、娱乐，所以许多酒品、奶茶、咖啡都率先在Z世代群体当中生根。

但当他们到了一定年龄后，尤其是有家庭、有小孩之后，他们的消费模式才会更加稳定，也会更聚焦在某几个品牌。所以我更愿意相信有稳定消费能力、有稳定消费场景且对品牌认知更明确的人群。

品牌可以借年轻人实现从0到1，但一个可以持续发展的品牌不可能只盯着年轻人，它需要老客不断的复购。品牌如果只做Z世代，那就是给自己画地为牢。

而且随着生活状态越来越好，人们的年龄感也在逐渐消失，按年龄给消费者画像的方式正在被打破，甚至连地域差异也因为互联网的高度传播性而被打破。

观潮新消费：今年很多消费供应链企业融资、上市，原因是什么？

姚臻：中国大部分的企业都是从土里慢慢生长出来的，而供应链这类公司的底盘更加扎实，他们的优势是靠时间换来的。无论是设备的投入、工艺的打磨还是产品的研发，都是通过内生能力实现的。

过往在新消费赛道里，引人关注的往往是品牌型公司，因为消费者只关注到品牌，不会认知到背后的供应链，品牌型公司更具话题性，更容易引起关注。所以做品牌的公司起起落落非常大，受外部环境影响也更明显。

但这两年新消费开始进入下行周期，品牌型公司的业绩出现明显波动，这时候行业会更倾向于投资更稳定的公司，于是供应链企业开始走向台前。

另一方面，供应链公司相对稳定，投资回报更好预判。市场上估值溢价非常高的往往是零售型公司，但制造业企业就像个“乖孩子”，它随着赛道的增长而增长，如果赛道成长很快，供应链企业也会涨得飞快，尤其是一些占据头部位置的企业，虹吸效应会更明显。

此外，如今供应链企业面对的客户也更加多元化，不仅能服务品牌，还能服务渠道，服务直播，新渠道的不断涌现正在加固供应链企业的确定性。

观潮新消费：中国新消费的供应链生态发展到什么阶段了？

姚臻：供应链是随着前端的成长而成长的。

从现阶段来看，供应链的变革才刚刚开始。以前的供应链模式是从接单到交货，但今天优质的供应链企业不仅质量过硬、产品可靠，同时具备很强的服务能力。

如今，供应链的迭代变得更扎实、更健康，更柔性、更符合消费者需求和渠道的运营模式。供应链的效率越来越高，流通渠道中的存货就会越来越少，不适应市场的产品也会越来越少。

总结来说，无论是物流体系的打造、数字化的传播还是仓储配送，供应链体系在方方面面都在发生巨变。不过这种变革只是刚刚开始，还没有非常成熟。

观潮新消费：品牌企业如何撬动供应链与自己合作？

姚臻：很多新消费企业在创业初期都选择与供应链合作，因为自建供应链有门槛。但我认为，当你让出一条手臂的同时，还是应该思考这条手臂中的哪根筋是自己的。

如果是对方出产品，自己负责售卖，那只是一桩生意，没有实现一体化，相当于创业初期就让自己处于“断手断脚”的状态。

品牌企业不要因为难就放弃对供应链的思考，创业的时候要多想两步，把最小模型搭建起来，公司创立之初不能只是一根钢管，至少也得是辆自行车，要有完整的体系。

观潮新消费：如何看待大品牌开始自建供应链？

姚臻：我认为自建供应链要视行业而定，要明白自身的立足点以及行业的核心壁垒。

以认养一头牛为例，对奶制品赛道来说，控奶源非常重要，而且认养一头牛早期是以靠信任传播为核心的，要讲奶源故事，它不能只是一个营销概念，而是必须要比市面上已有的奶源更进一步，因此自建奶源很关键。

举个反例，美妆行业里很少有品牌自建供应链，因为行业集中度非常高，大工厂不仅给国内的新品牌做供应链，也给国际大牌做供应链，因此它的供应链能力远强于新品牌自建的能力。

再比如食品行业，很多品牌都在焦虑要不要建供应链，因为它们都想做出差异化，但食品能差异化的点很多，配方、口感、锁鲜技术等等，因此供应链工厂能否实现企业的所有诉求就成为一个难题。

对于刚入行的企业而言，由于他们对供应链的依赖程度很大，很可能是供应链给品牌解决方案，但这个解决方案能否专属于这家初创企业还很难说，因为供应链毕竟不在自己手上，很多细节品牌并不知道。

因此，很多企业做到一定体量后，会考虑自建供应链，目的就是要保存独门秘籍，不把研发、工艺等核心竞争力交付到第三方手中。

反过来，很多从供应链起家的公司也开始做品牌，在企业的发展过程中，大家都会上探或者下探——品牌下探自建供应链，以前做原料端的公司上探做整条产业链的服务型公司，大家都在行业体系中优化自己的壁垒。

合作共赢的前提是，有资格、有能力与别人合作，对于任何一家公司，即便身处产业链的某一端，也得懂全产业链，不能只是简单地将解决方案交付出去。