小图：大家好，这里是T-Insight|天图投资创想栏目，我是主持人小图。天图投资创想栏目会定期邀请一位投资人，在这里跟同行、创业者和其他感兴趣的朋友交流和分享一些心得看法，也希望能借助这样一个窗口碰撞出更多的火花。

在前几期，我们探讨了跨境、消费医疗、合成生物等新兴细分领域的机会和挑战，也分享了一家海外酒业独角兽案例，并尝试以此探讨酒业的创新机会，而在今年的最后一个季度，我们希望聊一下对消费零售品牌和线下业态在新环境之下的观察，本期我们邀请到天图创投副总裁王玮瑀（Amber），分享她近期的思考和感悟。

小图：Amber你好，今年对消费而言是面临诸多挑战的一年，我们在过去投了很多线上线下的零售企业，也在这一年里和他们共同经历了很多成长和转变，能否讲一下，在这样的环境下，我们零售和线下企业的变化？

Amber：零售和线下是长坡厚雪的方向，也是我们一直观察比较深入的方向，所以比起分析赛道和方法论，我更想借此机会分享在过去这略有不寻常的一段周期里，我从他们身上看到的一些思考和经历。

在疫情前，消费尤其是零售和线下这样的“老赛道”更像是一个自生长的“慢牛”，而自2020到今年，消费赛道密集而快速的经历了资本市场的起伏、疫情防控的压力、国际贸易局势的挑战等内外部环境变化，我们能看到，即便资金减少、供给效率在不同程度地遭到影响、线下商业体人流量减少、原材料成本上涨等诸多负面的市场因素影响，在这些激荡中，依然有跨境卖家、折扣业态、母婴产品、零食零售等不同类型的企业出现了逆势增长。

小图：任何时候都会面临挑战和机遇，关键是如何面对它。

Amber：是的，一个时期里的“好”与“坏”是在乐观者和悲观者心中相应而生的，更多人提到的是“坚守长期目标，灵活利用短期环境，市场热的时候更适合尝试创新的模型和思考，市场平淡的时候更适合专而稳”。

回看过去三年，消费经历了突如其来的风口，资本大量地涌入，一定程度上加剧了市场竞争压力，也带来了整体经营成本的变相上涨，继而催生出更多资金需求，许多创始人提到过热的市场容易诱使人从原本长期目标掉头转而制定更为高歌猛进和催生增长的经营目标，而从现在回看，当时的长期目标往往是在理性常规市场下，更为符合行业长期生长规律的判断，是适合“守业”的经营目标，而短期的大热环境更利好对于一些创新模式和新业务的尝试，因为创新模式往往需要前期大量的投入去验证，收支平衡也需要一段时间，但这些尝试比起对原有业务的过边际投入更容易带来超额的回报，属于在市场资金获得更简单和低成本的时候非常值得一试，是周期给的机会窗口。每个周期都有各自的机会和调整，长期目标坚持初心，短中期策略不断变化，知势而为,逆势而上,应势而行。

小图：应势而行，那有什么“行”是创始人们最近普遍提到的呢？

Amber：归纳起来主要是两句话：一个是“回归经营模型，更果断和细致地降本增效”，另一个是“毛利率是产品力，利润率是安全线”。

回归经营模型，就是从跃进式增长和粗放式增长模型拉回来，重塑边际概念，围绕边际曲线规划增长目标，同时充分考虑现金流。

我们接触的许多创始人认为拥有9-12个月以上的现金流厚度是当下比较有安全感的，在增效和降本两个维度入手，增效是对经营效率的再思考和重塑，而降本则绕不开一个话题，就是当断则断的人员缩减，比如非盈利非重点业务人员和为了实现短中期增长目标的储备人员。

第二句想传递的是，重新关注盈利关键指标，尤其是毛利率，过去两年很多企业为了匹配平台的竞争环境，制定了较低但富有价格竞争力的毛利水平，而现在重新把毛利提到正常可盈利水平以上，是越来越多创始人提到的一点。另外就是利润率，利润率相比起毛利，更多是一个主观性较强的可控指标，与各项费用和目标的投入计划紧密相关，而守住有适当弹性的安全利润率线，也是很多人今年开始提及的一点。以上概括来说就是，今年大家普遍提到的就是回归生意，思考生存，强调安全，稳中谋增。

小图：就当前的“势”而言，你认为零售行业应该如何取舍呢？

Amber：规模效应和“鸡蛋在一个篮子里”的取舍，以及“思维趋同是一件很可怕的事情”。首先是第一点，在过去提高效益和效率的诸多方法上，规模效益是经常被提起的一个观点，这其中就包括了规模化和集约化， 而今年诸多的外部因素一定程度上让这个策略在特殊时期体现出了对于风险脆弱的一面，如何更加平衡规模和生产运营稳定，是总是被提起的一个思考话题。

另外是思维趋同，这个创始人们和我们提到的一个典型的反应就是在自我介绍或者被介绍中，“XXX模式的XXXX”、“小XXX”、“中国的XXX”的类比不断出现，这是一种在风口中更利于快速自我定位和自我展示的模式，但是在市场退潮后再回看，往往由于团队背景、资源情况、进入市场时间等诸多差异，导致了许多错误的经营决策。回归到生意的本质，我们能看到，实际在“做生意”这个事情上，大家也是因地、因财力甚至因经历和人脉关系做出各自差异化的路径的，同一个品类中，很可能A公司适合建供应链，而B公司更适合代工，并且同时在两种模式下均做出不相上下的竞争力，明显优势或者先进的模式往往没有标准答案。

小图：但即使在今天的市场，我们依然能看到出海始终是一个大趋势和话题，之前我们的专栏也采访了裴兰，与她共同分享了一期关于出海的话题，是否也有不少原本聚焦国内市场的企业或者创始人也在进入这个大趋势？

Amber：确实很多人认为这是很好的新机会，但视角和能力的盲区是企业家们最担心的事情。第一波出海企业中，创始人多为外贸出身，2020年后逐渐涌入了优秀的多元化背景的新入局者，这一类型的企业家多有较为丰富的经验和对海外市场的了解，这一块企业和机会我们的同事裴兰已经做了比较细致的分享。而相比起这些赛道的原生参与者，国内有一定规模的企业出海更像是一个从里往外看的人，新入场的国内企业家最常跟我们提到的就是人才需求，谨慎的国内经营者往往不敢贸然的进行陌生市场的投入招到富有经验的人才和跃跃欲试的企业出海需求这个人才缺口一直企业家们最常和我们提及的苦恼点，在非服纺传统外贸人才聚集的品类这种对人才的渴求更甚，所以如有优秀的人才简历，真的欢迎随时推荐或者自荐给我们。

另外常听到的就是对品类和产品规划视角的再思考，这个主要是由于市场空间的突然扩大，一些人群精准、需求度高、生产有优势的小品类产品，原本在中国只是个小生意，而放到全球可能市场就从国内的小几十变成了百亿美金的天花板，同时拥有非常好的竞争格局，从而从冷门变成了一种非常好的产品选择。

小图：一转眼一年已至立冬，新一年的春天很快就来了，你怎么看待未来的方向？同时也给我们今天的访谈做个总结吧。

Amber：虽然总有寒冬的说法，但其实并没有真正的坏的时候，悲观者永远正确，乐观者往往成功，在过去的一年，也有很多人跟我们提及，市场不理性的甚至破坏性的竞争在减少，成本和竞争思路在回归生意本身，市场也在锤炼和洗涤出真正好的产品，生意开始回归更适度和理性的竞争环境，更稳健、更有安全弹性、更有盈利能力的企业在不断地出现，前几天我的同事分享了一个很有趣的说法，叫“战时”CEO，持续寻找优秀的“战时”CEO和企业。

与此同时，我们能感觉到很多新的机会在出来，举个例子，比如近年我们可以看到越来越多中国人前往海外工作和生活，相比起原本主力构成的留学生群体和海外华人，这些新Global Chinese有更为丰富的国内互联网和电商这波浪潮的工作经历和生活体验，而他们在海外如何与本土化环境相结合，创造出有意思的新模式和好的机会，就是个很值得关注的事情。

同时，也期待市场能诞生出一些破坏性创新的新技术和新模式，激荡的市场环境带来基于新的客户人群和新兴小型市场逐渐崛起的产品，这个趋势在克莱顿的创新者系列中有过很多例证，现在我们也依然充满期待和希望。