品牌出海时代，营销竞争加剧，单一渠道投产风险持续加大，围绕消费者特征与场景需求的全渠道布局战略已成为不少出海品牌和企业的共识。但作为一种新的营销战略思路，如何落地到具体的消费者营销场景中，构建起企业出海的营销护城河，业内仍存有不少实战方面的困惑与探索。

  10月12日，由浩方创投与复星锐正联合举办的，以“2022出海公司如何全渠道布局”为主题的创业出海企业赋能研讨沙龙在深圳举行。在复星锐正投资副总监Alan的主持牵引下，庄生晓梦创始人朱雷震、逗爱Dogcare 创新科技CEO刘堉、积加ERP董事长张华俊、QuickCEP（北京快牛智营科技）创始人陈光、Voilà创始人&CEO尚可，以及浩方集团CTO Eric六位大咖，围绕出海营销全渠道布局的具体落地路径和品牌出海创新思路等展开了深度的交流与碰撞，为出海品牌依托全渠道布局夯实增长护城河提供了有效方向与路径指引。

  以下为研讨沙龙实录：

  01 消费者需求加速分化，全渠道布局成破题关键

  Alan：当前出海营销方面有哪些新的变化和趋势？对于企业出海的营销布局有哪些建议？

  尚可：基于我们的观察，目前大多数出海品牌，尤其是立足独立站渠道的品牌商家，海外营销用到的营销平台和工具可以分为两大类：

  网红营销和数据平台：这一类型中，有一部分是辅助出海品牌做好本土数据洞察分析和监测，帮助其找到目标网红资源；这类平台在国内服务商市场比较常见，主要是通过行业头部品牌网红合作数据的分析，结合品牌的调性，提升网红合作的精准性，降低试错成本。其价格相对高些。有一些则是属于半聚合性的平台。这类平台在欧美市场比较常见，品牌商家可以通过这些平台快速批量地搜索、筛选网红资源，结合网红画像，择选出匹配自身品牌调性的网红资源并实现触达与合作，性价比高一些。

  传统的联盟营销平台：这类平台的运营逻辑其实是广告联网化。在出海品牌商家广告预算有限的情况下，该类平台可以通过高流量网站代挂商品，以销售额分成的方式帮助卖家实现推广。此类方式相对于Google等搜索引擎上的纯投流广告性价比要高些。因此，在欧美市场，联盟营销也呈现出了一个增长的趋势。

  其实，对于单个创业型品牌商家而言，在布局海外，尤其是欧美市场时，既需要网红营销平台帮助提升品牌的影响力，又需要联盟营销提升转化率。

  而Voilà作为欧美时尚内容社交电商平台，实际上是两者的聚合。该平台聚合了大量精准的具有带货能力的达人网红资源，能够帮助品牌商家更精准地实现粉丝互动和转化率的提升。秉承帮助商家以更低成本实现销售提升的理念，Voilà采用达人内容与品牌商品的自动匹配、CPS驱动的付费合作模式、网红推广场景的软植入等组合拳，尽可能地提升品牌的曝光率，铺垫高转化率的实现。

  陈光：QuickCEP聚焦于如何帮助出海卖家实现流量转化，即通过对场域内流量的分析，加强流量互动，以最终实现订单的转化、复购的提升以及品牌忠诚度的培育。在帮助出海企业打通与消费者互动、提升服务质量和品牌美誉度，以及实现本地化消费者服务方面，QuickCEP已经积累了一定的经验，也看到了一些趋势变化。

  QuickCEP看到了国内品牌企业在消费者对话和经营上普遍面临内部专业人才缺失、战略推进投入缺乏信心、靠谱服务商供给短缺等痛点。而QuickCEP也正是基于上述洞察，与客户共创出了一套品牌阵地打造的实战路径。具体来说，主要可以分为如下几个环节：

  首先是渠道布局的思路转变。对于品牌而言，独立站不仅是商品交易的渠道，更是处理退换货、提升品牌形象和曝光率的重要阵地，在深化消费者感知方面具有重要价值。而其流量运营应当是一个围绕目标人群不断优化品牌定位、产品价值的适配过程。因此，在合作初期，要做的就是帮助品牌卖家将围绕“货”展开的营销思路转变为围绕“人”展开，从而更精准地将目标人群引入到自己的流量池中。

  其次，以流量来源为基础的消费者互动优化。针对进入品牌流量池的流量展开投放渠道来源分析，以及消费者行为的追踪。进而在此基础上进行站内互动的设计、优化和二次触达的埋点。

  第三，基于“一方数据”的站内外互动串联。通过站内外跳出率、停留时长的分析，不断优化二次触达的旅程和埋点，形成拥有庞大用户的“一方数据”，也就是我们常说的“私域池”。

  第四，保持良好的站外互动节奏。基于人群的细分，通过生日、节庆活动、新品发布等节点的活动策划，形成更广阔的用户差异。通过消费者社媒分享、私信评论、邮件互动等一系列贯通消费者旅程的互动设计，帮助品牌做好消费者的精细化运营。

  在上述路径和方法论的支持下，QuickCEP的合作伙伴普遍在如下方面取得了增进：

  转化率明显提升。在投放计划不变前提下，实现了25%-70%的转化率提升。

  复购率的明显提升。

  消费者口碑传播的频次大幅提升。社媒阵地的运营在AI识别和机器处理的协助下，效率大幅提升，形成消费者反馈的及时响应。

  私域池逐步构建带来的低获客成本。伴随着粉丝群体和“一方数据”的变大，私域运营带来的增购、复购随之增长。从而实现了“0”获客成本下的销售增长。

  “一方数据”中台带来的数据驱动力，为产品和运营的持续迭代优化提供了良好支撑。

  总的来说，上述实践给我们提供了一些通用的启示：

  第一，对于想要走品牌出海路线的企业而言，在打造专属品牌流量阵地时，应首先找准细分目标人群，并以此为基础进行产品故事/利益点/价值点/属性等的定位。

  第二，要注重消费者体验的运营。在消费者购物的各个触点方面，皆须下功夫进行精细化运营。致力提供优质的售后服务，及时有效地把握好从售后、履约到退换货等消费者触点的处理节奏与服务。提升运营效率和质量。

  第三，尽可能地拓展与消费者的链接。与消费者之间及时互动，并对客户的反馈进行响应。

  第四，建立一套以数据和技术驱动的产品和运营决策机制。借助消费者数据平台，打破数据孤岛，为决策提供全面数据支撑。

  朱雷震：结合庄生晓梦品牌的实战经验，对于To B的高客单品牌而言，受目标人群属性的影响，传统流量投放、独立站私域运营的打法在效果上是比较欠佳的。目标客户对品牌形象和价值点的评估除本身产品亮点性能外，更依赖诸如行业奖项、一线媒体访谈以及Zoom等头部品牌合作的背书。因此，这也决定诸如庄生晓梦的To B品牌在获客营销和售后服务方面需要具备一些不同的打法。

  就庄生晓梦的经验而言，获客阶段，多依赖于垂直领域数据聚合平台的帮助。通过相关数据平台，展开目标客群信息的搜集，继而圈定出匹配的人群线索池，并据此展开拜访。而在售后方面，注重直接服务客户能力的锻造。相对于C端产品，B端品牌对本地化和数字化运营的要求会高些。庄生晓梦通过南美客服中心等的打造，经由实时通信软件的辅助，实现了售前、售后的本地化运营，有效地满足了海外市场对本土化架构能力和协调反应能力的要求。

  刘堉：要成功做成一个出海品牌，需要下的功夫是很多的。实际上，逗爱在2016年成立之初，就在看到跨境电商产品精品化、品牌化趋势的前提下， 确定了以“精品突破”为核心的战略导向和目标。结合当时的市场竞争洞察，逗爱在实现这一战略的过程可以说采用的是“重产品研发、轻渠道布局”的策略。就当时来说，亚马逊是各类出海品牌最有效的消费者触达渠道。而逗爱也在相对宽松的竞争生态中，依托亚马逊带来的流量，取得了较好的发展。

  但从2021年开始，品牌在海外市场的发展就面临着一些问题与挑战。一方面，产品差异化能力提升的压力持续攀升；另一方面，站内推广费用的提高，对品牌人群定位、站外流量获取、用户旅程设计、用户留存与转化、各平台私域池打造、以及复购、激活等都提出了新挑战。

  逗爱也是在察觉到当前品牌渠道运营中的问题之后，充分认识到了打通市场调研、用户分析、品牌和产品定位、产品定义、研发供应链成本管理、售后服务、以及囊括独立站、社媒等多渠道运营的通路，对于出海企业保持品牌影响力的重要性。

  在行业打法日趋精细化的大趋势下，对于品牌而言，最合适的路径应当是找到一个专业的合作伙伴，帮助品牌企业补齐市场定位、渠道布局和精细化运营上的短板。借助合作伙伴的力量，使得出海的每一个环节的效率都大幅提升，从而以低时间成本实现高效成长。

  ERIC：在浩方赋能行业伙伴品牌出海的过程中，我们也看到近几年，品牌出海确实面临着更多挑战。具体来说主要体现在以下四个方面：

  一是对品牌商的能力要求更高了。伴随着行业增长模式从以竞争/渠道为中心，向消费者为中心的转变，整个品牌出海的链条环节的把控更为复杂。从人群和产品定义、品牌定位、线上&线下渠道布局、定价折扣、促销活动的管理、供应链管理、用户服务与运营等到战略层面的品牌、用户阵地的打造，都对专业的运作提出了显著需求。这一背景下，构建一套贯通品牌出海各环节全链路的专业化管理、运营和协同综合体系就显得格外重要。这既是一个专业化分工的过程，也是一个专业化协同的平台。通过这一体系，各环节的力量能够得以聚合和协同，从而有效地提升出海成长的效率。继而帮助中国品牌以更强劲的软硬实力，在海外市场赢得更高毛利，实现品牌全球化的真正成长。而浩方作为一个全栈服务商，也是任重而道远。

  二是工具/价值链条的串联亟待提升。对于任何一家出海企业而言，全凭一己之力搭建出一条贯通出海全链条始终的庞大体系，都是非常困难的。正是基于此，就给行业生态圈带来更多的机会和协同的契机。而如何做好生态圈工具/价值链条的串联是一个非常值得探讨的问题。

  三是消费者长期价值实现渠道带来的挑战。随着铺货模式下算法红利的退潮，消费者长期价值的实现会是未来出海品牌必须遵循的底层增长逻辑。未来，真正能够围绕消费者价值，把产品周期、用户服务和品牌建设做好的企业才能在出海道路上走得更长远。

  四是投入不确定性增强带来的生态重构挑战。流量红利的退却、竞争的加剧，使得品牌出海投入面临的不确定性风险增多。合作伙伴或网红的择选失误、专业化分工环节的纰漏等都可能加大品牌出海的失败率。对于当前的跨境电商行业而言，如何围绕更好的消费者服务构建出一个更为良性的、面向长期价值的生态，是需要行业伙伴共同携手发力的核心关键点。

  02 精细化运营大势所趋，全渠道协同如何破题？

  Alan：刚刚有提到，专业化、精细化分工和生态协同已经成为整个品牌出海生态的新趋势。在这一背景下，出海品牌不仅要做好产品创新和供应链管理效率的提升，也需要借助一定的工具或软件完成相关环节的串联。那么在工具的具体选择和应用上应当注意哪些问题？

  尚可：对于大多数奋战在品牌出海一线的企业而言，工具的精准、有效选择都是一大难点。一方面，在To B市场，每一个垂直领域的服务工具和平台数量都是非常庞大的。与此同时，各个服务商在营销推广话术和能力描述上的同质化现象严重，无疑更是加大了需求商家识别的难度。另一方面，相关收费标准的模糊化呈现，更是极大了需求商家对工具匹配度和性价比的筛选难度。

  就Voilà的经验而言，建议出海企业在选择工具时应当抓住“最核心需求”原则。以自身最核心的需求为评判标准，找到最匹配的工具。在这一点上，Voilà在创业初期是踩过坑的：虽然享受到投资人合作圈带来的生态合作红利，以较低价格获得相关服务，但后续也因需求不匹配在数据迁移时付出了较大的迁移成本。在选择工具产品时切忌追求大而全，而应聚焦自身核心需求，找到最适合的“小而美”服务。

  张华俊：即使最终的目标都是实现品牌全球化，但不同玩家的出海路径是不一样的。一类是目前国内品牌出海的主流玩家，即从定位到全渠道布局和精细化运营全方位推进的企业；另一类是立足亚马逊等第三方电商平台布局出海的电商企业。其实，不管是本地品牌走向全球化，还是亚马逊等第三方平台成长起来的品牌想转型成为独立品牌，渠道的布局都充满挑战。而应对这一挑战的关键在于战略布局问题。

  目前，大多数出海品牌在战略制定方面都是比较缺乏的，从而导致品牌在定位、运营、决策方面都缺乏全盘的考虑，经验主义的成分较重，且不具预判性。随之而来的对用户需求和场景的认知不足，常让品牌在渠道布局中处于较为被动的状态：既不想太过依赖第三方平台，但又不得不依赖其触达消费者。

  然而，随着整个行业转型升级步伐的加快，精细化已是新时代的核心关键词。第三方电商平台流量带来的增长更为有限，全渠道布局显然是需要所有出海企业共同摸索的重要命题。而中国制造业在产品创新和供应链上的优势将支撑我们找到更好、更优的路径，实现出海长期增长。

  ERIC：在品牌出海赛道换轨的过程中，很多路径和战略方法的成效尚处于探索阶段。因此，要真正做到协同工具、系统、数据的串联，其实是一项巨大的挑战。一方面，出海商家在这一过程中需要面临大量的试错成本，这里面包括决策成本、时间成本等；另一方面，出海品牌在打破数据孤岛，整合系统、工具链和价值链方面，需要付出的时间和精力都非常巨大。

  浩方立足服务诸多出海品牌的实战经验，在专业化运营和软件服务选择方面都积累了丰富经验。过往的决策成本也已沉淀到决策能力中。希望通过专业化的服务，帮助出海品牌打破战略藩篱、降低试错成本，少走弯路。

  Alan：在跨境电商行业正加速向专业化、精细化运营迈进的大背景下，企业应当如何选择发展路径？在全渠道布局上应当怎样发力？

  刘堉：选择何种发展路径是需要根据企业自身情况和市场洞察进行综合考量的。以逗爱的经验来看，选择品牌出海的路径，在锻造高门槛、高毛利的差异化竞争力方面，长期成效更为明显。受第三方平台渠道利润压缩等多重因素的影响，做好多渠道和营销投放的结构性布局势在必行。

  朱雷震：结合做过两年中间商服务的经历可以明显地看到，品牌出海无论是从增长的天花板还是发展的爆发力上，都要优于传统的产品出海模式。当然，具体路径的选择还是要结合自身品牌预期进行综合考量。

  而当前，全渠道布局的战略转变，是市场环境推动的结果。海外消费者需求响应的滞后，叠加消费分散化趋势的加剧，决定了出海品牌需要通过更多渠道和端口的拓展，以及产品和业务范畴扩大的尝试，赢得更多发展机会。

  陈光：鉴于品牌出海带来的用户心智占领、低成本流量、复购和高毛利等长期价值，其也因此成为大部分出海企业向往的共识路径。同时，也吸引了拥有产品优势的国内头部卖家争相入局。但需要注意的是，在具体路径选择上也应当根据企业发展阶段和条件，做出务实的选择。

  03 战略决策价值攀升，产品创新需要因需而动

  Alan：在从铺货-精铺-精品的路径转型方面，如何看待未来发展路径和最终方向？

  张华俊：相信大家都知道“保持业绩增长的三角模型”，即要保证业绩持续增长可以从产品研发、用户拓展和市场扩张三个维度中的任一个展开布局。与早期流量获取成本较低的市场环境不同，当前市场对品牌渠道运营、产品能力和用户洞察综合能力的需求持续攀升。多渠道布局也成为影响品牌增长的关键点之一。整个出海市场的增长路径发生了变化。对于出海企业而言比较务实的做法是先抓住当前发展的核心痛点，一步一步脚踏实地地向未来迈进。

  ERIC：对于出海企业来说，品牌路径的战略升级既是挑战也是机遇。在平台更为注重消费者长期价值实现理念的实践中，更为精细化、专业化的品牌建设与运营将是品牌企业锻造长期竞争力的有效路径。浩方也希望在这一过程中成为大家的有力支撑。

  Alan：请各位嘉宾结合自身经验，就如何保持自己的产品在垂直品类上不断地创新和领先，谈谈自己的想法。

  刘堉：在产品研发投入这件事上，是有较大不确定性。如果选择横向延展，就需要承担每一个品类确保创新性的绝大风险；而若是纵向拓展，在多数情况下是需要至少有三倍的前置投入。因此，在产品研发投入方向上是很难有标准公式的。但产品作为品牌的唯一承载，其创新和领先性的保持是出海企业获得持续增长的必答题。在此过程中，企业应当通过更为细致的产品定位调研、更透彻的目标人群研究，尽可能地做好研发与销售资源投入的平衡。

  张华俊：与软件研发建设周期相比，硬件要更快一些，但其实也不易。产品研发能力其实是囊括架构、设计、运维以及人才梯队建设等能力的沉淀。这显然是一个长期的过程，尤其是对于人才梯队的建设而言。鉴于此，建议品牌卖家在做好长期作战准备的同时，要学会取舍，量力而行。

  陈光：产研投入对于初创企业而言确实是一个充满压力的过程。尤其是对于QuickCEP这一致力做综合解决方案的企业来说，方案涉及细节之多，现金和人才储备资源不多，研发过程更是充满挑战。在权衡取舍之后，QuickCEP找到一套适合自身情况的发展路径。

  产品打造之初，在充分认识到市场竞争形态的基础上，采用打通数据链的策略，通过打破数据孤岛的价值点突破，找到第一批种子客户。

  而在产品持续运营过程中，根据用户需求不断调整迭代更新方向和内容，让自己的产品矩阵更为丰满。也形成了一个比较好的产研和销售投入平衡。

  其实，早在创业之初，我们就对产品壁垒和竞争力进行了提前部署与考量。为整个产研投入奠定了较好的基础。未来，还将通过对行业头部SaaS企业产研路径的持续关注，深化保持创新和领先性的探索。

  ERIC：从浩方的角度来看，我们在行业问题抓取和软件工具应用方面，需求相对走在更前沿一些。对于更多普通品牌卖家而言，保持产品创新和领先的过程中，其实还涉及到一个工具链串联的问题。因此如何通过二次开发或项目或方式，将行业领先的SaaS等技术赋能给更多的跨境品牌企业，会是整个行业接下来需要共同探讨的共同命题。浩方也希望能够携手生态伙伴，将出海数据和协同的贯通能力传递给更多出海企业，一起为中国品牌竞争力的提升贡献力量。

  本文来自微信公众号“浩方创投”（ID:HofanCapital），作者：浩方创投，36氪经授权发布。