又是一年金九银十季，很多房企已经纷纷开始全力冲刺，而与之相关的家居建材家装业，也一片蠢蠢欲动。尤其是向来不走寻常路的“定制黑马”丽维家，最近接连抛出“旗下克诺斯邦定制降价20%”“总部百万补贴，克诺斯邦低至百元”的重磅橄榄枝，引得行业内外一片骚动，懂行的消费者已经纷纷趁机开启了小抢订模式。
丽维家到底在下一盘什么样的棋?是复制当年家电行业的寡头养成路径?还是囤货过剩下的变现狂欢?
“定制黑马”的奇袭
2022年以来，“涨价”仍然是全行业关注的重点。定制家具、陶瓷卫浴、厨卫电器等家居建材品类几乎都延续了去年下半年的涨价风潮，有企业年内已经发起多轮调价。最近的一次大规模涨价离现在仅仅过去一个月，当时欧派、海蒂诗、箭牌、华鹤等品牌纷纷发布涨价函，其中，海蒂诗上浮约5.8%。
普涨还不是唯一的重点，对于部分一线进口件来说，有钱却不一定能“搞到货”。拿德国克诺斯邦品牌来说，作为全球最大的一线板材厂商，凭借死磕出的德式高品质、自带欧美基因的国际范设计以及欧洲最高环保标准的检验标准，其在中国进口网红板材中占据半壁口碑江山，一些懂行的消费者在全屋定制时会指定配置克诺斯邦板。需求高企，偏碰上全球新冠疫情反复、国际物流受限、贸易冲突等因素，目前该品牌板材普遍进货难度大、离岸价高。
就在此时，丽维家却反其道而行之，开启逆行降价：“只要消费者在丽维家全国300余家门店定制产品，并且选择克诺斯邦指定板材定制家居，就可以直降20%;22平的克诺斯邦全屋套餐2万多块到手、橱柜套餐不到7千!”丽维家一门店店长告诉笔者。
丽维家降价，有其必然的底气。时间倒回到2016年，当时的国内定制家居，采用的板材以兔宝宝、千年舟、莫干山、大亚、康欣等国产板为主，克诺斯邦还只存在于专家学者的研究视野里。时年，丽维家作为克诺斯邦中国总代，率先将这一国际大牌引入中国，并从0到1帮助其树立了在中国板材市场的江湖地位。
仅仅6年时间，丽维家“成就”了克诺斯邦中国市场。其推广法宝主要有二，一是通过丽维家全国自有定制门店推广至C端消费者，二是广泛销往压贴厂、定制厂等B端渠道。方式简单粗暴，但一步一个脚印点滴践行，最终推动克诺斯邦品牌在中国家喻户晓。目前，克诺斯邦与爱格并列为C端用户最爱的两大网红进口板材，全球每3张板材里就有1张来自克诺斯邦。
克诺斯邦和丽维家，由此双双成为中国家居市场的“黑马”。坊间甚至一度流传“定制家具，就用克诺斯邦板子;买源头克诺斯邦，找丽维家”的口碑印象。
有着协同作战、共打江山的“过命交情”，双方在强化中国市场的一致目的上大抵有着同步的营销战略。拿这次“金九银十”促销来说，促销产品用的是克诺斯邦畅销中国的爆款产品、爆款花色和爆款款式，确保让更多普通百姓真正用得好、买得起进口定制家居。
“我们每个月都会与克诺斯邦总部直接沟通，享受源头规模直采价，并拥有第一时间选择最新流行设计的权利。”丽维家相关负责人表示。不止克诺斯邦，丽维家还与海蒂诗、百隆、西门子、美的、AO史密斯等世界一流供应商达成了长期战略合作，从俄罗斯引入原木、松木等原材料。
作为主打高端定制的厂商来说，这种牢牢掌控的源头供应链，是一种足以影响市场定价、决定基材行业走向的绝对“王牌”。这手王牌，也让它随时可以发动一次足以让整个行业震撼的“奇袭”。
“挑起”价格主动竞争
此外，自2017年起，丽维家全屋定制就开通了中欧班列丽维家蓉欧快铁专列，确保在国际物流紧张的行情下仍然可以大规模引进一线进口板材。运抵国内后，丽维家自建的全国超5万平分布式中心云仓，让产品得以高效销往国内核心集散地与重点家居产业集群。
就这样，“一手源头直采-规模化进口-强大仓储物流供应链-消费者/经销商”的闭环链路初见雏形。经过多年的完善、迭代，以及不断尝试“做减法”、减少低效低质的中间环节，如今，“互联网木匠”丽维家，构建了互联网式透明化价格、总部团队直接服务、假一罚万正品保障等鲜明的品牌印记。
2019年，品牌还上线了“惠享家SaaS”，整合原料、工厂、渠道商、设计师、售后安装等，将上中下游产业链与消费者需求，降低行业生产成本，提升了运营效率，让品牌商、渠道商、零售商享受到开放的家居产业互联网平台。
全产业链上建立话语权，以打造高端产品建立品牌影响力，赋能B端抢占全国市场……这些，都是此次丽维家“豪横”放价的逻辑所在。就像任何细分品类的“寡头”一样，当品牌决心让利的时候，其实是因为它拥有足够的议价能力。
对丽维家来说，相比降价带来的短暂利润削弱，阶段性集中的促销轰炸能真正实现“一石三鸟”。一是帮助克诺斯邦进一步扩大其在中国高端板材品牌中的市场占有率，赢得更多年轻用户;二是帮助消费者更轻松买得起进口板材，三是可以作为经销商扩大市场份额和营销的有力武器，让经销商可以用更具性价比的产品参与多方竞争，助力决战双节市场。
往大了看，此次降价，不仅仅是单个企业的事情，对于整个定制家居行业都是一剂猛料，提醒行业从业者在后疫情时代如何认识自身、审视行业机会、制定可行性策略。至少从品牌商、渠道商、用户三种角色，正视丽维家在行业投下的这枚“核弹”。
将“高配中价”进行到底
值得注意的是，丽维家开创的国际大牌家居厂价直销+精细化组件销售的“高配中价”模式，曾两次征服雷军，获得顺为资本A、B轮投资。在C端，更收获了大波高粘性粉丝，小红书、抖音、微博等社会化平台上经常能看到探讨丽维家板材专业问题的资深买家。
这些“家粉”，对家居配置的了解高于绝大多数人，他们很清楚品牌广告没有什么意义，产品本身才是最重要的;他们还分得清克诺斯邦和福人板的区别，能准确地指出板材的吸水率等专业化指数。他们，擅长在万千橱窗中发现最具性价比的那一款，是真正拿理性为消费买单的年轻人，也是丽维家多年以来集聚最多的用户群。
“市场普遍的做法是，购买康纯板、爱芯板、竹香板、禾香板等国产板材后，经过压贴等环节即安装进消费者家中。但是丽维家好像一直坚持用的是克诺斯邦等高品质板材。”某论坛上一位网友指出。
高品质之外，设计感、颜值派也是丽维家与年轻消费者的共同“爱好”。丽维家背后，有一批优秀设计师群体把关设计风格、产品颜色、品质，通过或木纹、石纹、艺术类的自然色系，或皮纹、布纹、金属、数码类的科技风系，塑造出年轻、时尚、轻奢的定制产品体系。
由此，“不走寻常路”的丽维家，始终致力于给年轻人提供最具性价比的定制家居产品，并一步步朝着“年轻人最受欢迎的定制品牌”靠近一点、更近一点。
从另外一个角度来说，近两年受疫情等综合影响，年轻人也承受了更多的压力，丽维家逆市、适时降价，直接将总部源采价格回馈和补贴消费者，让年轻人花很少的钱买到不掉质、不掉档的进口板材，并享受总部24小时等一体化服务，体现了丽维家与年轻人站在一起、守望未来的态度。
如今，在全国50多个城市、300多家线下体验店，或者官网、天猫、京东、苏宁等互联网线上平台，年轻人都能便捷地为爱家DIY“高配中价”的定制家居。
总的来说，丽维家以克诺斯邦定制为杠杆引领的金九银十促销大战，已然成为泛家居行业的年度现象级事件，未来几个月战果如何，值得期待。
