本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道
近年来，不少本土香水、香氛赛道新品牌进入消费者的视野，比如观夏、气味图书馆、RE调香室、节气盒子等。在以上新品牌背后的投资机构里，不乏红杉中国、IDG资本等知名机构，也有上海家化、西班牙香水美妆集团PUIG这类具有产业背景的公司。
香水、香氛赛道具有巨大市场。节气盒子创始人孙雪婷表示，从整个美妆大产业的发展逻辑上，国内、国外是有一致性的，都是从护肤、彩妆再到香氛、香水。
艾媒咨询数据显示，2020年中国香水市场规模达109亿元，同比增长11.2%，预计2025年将达300亿元。
新品牌崛起
近日，本土香氛新品牌节气盒子完成战略融资，投资方为上海家化。
实际上，近年来在香氛、香水领域有不少新品牌脱颖而出。天眼查信息显示，截至目前，观夏获得二轮融资。气味图书馆获得三轮融资，其中，在2021年的B轮融资来自西班牙香水美妆集团PUIG，融资金额高达数千万美元。
艾媒咨询数据显示，2021年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元。艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“目前，我国对嗅觉相关产品的需求越来越大，这与居民的收入水平密切相关，与发达国家相比有相通之处，即当社会整体收入水平到达一定程度后，大家就会追求基本物质生活外的一些消费。”
据孙雪婷观察，从美妆大产业的发展逻辑上，国内、国外是有一致性的，都是从护肤、彩妆再到香氛、香水，从2019年起中国彩妆有整体性的增长。“我认为，从2020年5月份起，香薰进入了赛道增长周期。这主要表现在以下方面：很多国外化妆品集团的香水品牌都在这两年进入中国。同时，一些大品牌如阿玛尼等都推出了中国系列，这些动作表达了他们对中国市场的看好。”
孙雪婷进一步表示：“香薰进入赛道增长周期的第一个原因是中国人对于自己的文化开始有自信了，这是非常重要的一点，因为香水、香氛非常需要情感。对做‘东方嗅觉’的品牌来说，如果消费者对文化不认同，那么品牌就只能主打性价比。但品牌需要品牌溢价部分，在此背景下，文化认同感是一个很重要的契机。第二个原因是新冠肺炎疫情加速了嗅觉经济的发展，大家更关注健康以及家居生活。”
在国产香氛、香水品牌与国际品牌的差异上，亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言向记者表示：“国产香氛品牌在香型上异常丰富。大体分为中国特色植物香、儿时记忆里的味道及还原古代香薰的味道。在现代香氛品类上，本土品牌与国际品牌几乎无差别，有香水、无火香薰、香薰蜡烛、香薰精油、香挂以及近年来流行的香氛油。”
渠道上，孙言认为，不论本土品牌还是国际品牌，根据品牌定位决定渠道方式，小众香氛自然需要神秘，大众型香氛会出现在商超，创新品牌的主渠道在电商上。本土品牌创始人的认知早已过了用低价换市场的阶段，越来越懂得品牌建设的重要性，价格、品宣、市场、销售渠道都需要围绕品牌理念展开。
多种定位并存
近年来，新品牌观夏以其精美的内容、在内容制作上的大量投入以及私域打法受到关注。根据“增长黑盒Growthbox”提及，观夏每生产一个品牌主题内容要花费30万至45万元。
对于观夏在内容上的特色，美妆经营管理专家白云虎向记者表示：“香水、香氛在营销上的侧重是很大的。对很多人来说，使用香水、香氛是很需要氛围以及想象的。而氛围和想象就是品牌给予的。所以内容对于香氛、香水来说就很有价值。”
观夏小程序以及天猫店显示，产品的价格定位在中高端，290g的观夏金秋限定系列桂花兔陶瓷精油香薰蜡烛售价459元；30ml的观夏昆仑煮雪香水售价498元。
记者注意到，敢于定位中高端的国产香水、香氛品牌不仅只有观夏。目前已经获得两轮融资的香水香氛品牌DOCUMENTS（闻献）的定位是绝对的高端。根据该品牌天猫旗舰店数据，多款浓香水30ml规格的售价高达850元。
同样将产品定位在高端的品牌还有“香气游园会”，其创始人吴雅君向记者表示：“中国香水、香氛品牌定位高端是否会有市场不是以目前表现来下结论的，我认为中国品牌是具备做高端的基础的，因为从供应链端上来说，比如香精及调香师这两个部分，只要愿意花钱、愿意去做，是可以有好的香精原料的。另外，审美和文化到位的创业团队相信会越来越多。”
就香水、香氛产业链而言，根据艾媒咨询报告，2020年全球香料香精市场四大巨头企业市场份额占比高达74.0%，其中奇华顿、IFF、芬美意和德之馨四家公司市场份额均高于15%。孙言也指出，环球香精厂牌奇华顿、芬美意、艾伯馨、德之馨等开始转变经营策略，愿意与中小企业甚至初创企业互动，联动开发创新香型，这也是国产品牌崛起的原因之一。
吴雅君认为：“从供给端来说，香精上游供应比较集中，对品牌来说，如果想要做一个高端品牌，能否在本身的配方上有所突破可能是品牌需要去做的功课。”
吴雅君同时指出，目前的供应链上也有不足之处。“对于香水、香氛很重要的玻璃瓶等器材，我们的一些供应链是跟不上的。实际上，大部分国外品牌的玻璃瓶来自日本、欧洲等地。”
更多的品牌定位在大众消费的水平，比如气味图书馆、节气盒子等。对于价格定位，孙雪婷表示：“定价是非常重要的。中国在消费升级的发展过程中，人群结构是在从金字塔型结构发展成橄榄型结构。于我们而言，我们想要获取的是橄榄型结构人群里中间的那部分人，我们的价格策略是想让大部分消费者体验足够优质的产品。因为香水、香氛的毛利够高，哪怕把价位打下来依然能够控制得住，我们还是希望产品是大多数消费者能用得起的。同时在定位大众群体的情况下，渠道也很容易打通。”
东方嗅觉空间巨大
吴雅君认为：“香水、香氛行业现在处于一个品类确认期，个人认为未来是比较有机会的。在目前这个阶段可能还是需要用一个更长的时间维度以及更包容的心态来看现在已经下场的品牌。”
从香水、香氛的利润情况来看，白云虎表示：“香水、香氛的毛利很高，但是这不是因为成本低，而是因为售价高。”从成本角度，吴雅君表示：“以香精来说，香精本身差别就很大，价格差异也很大。一些香精原料一公斤价格达数万元。不同价格的香精导致消费者闻起来的感受也不同。在玻璃瓶方面，如果品牌追求质感，去开私模，可能瓶子的成本就会贵好几倍。”
在孙雪婷看来，“一个品牌想要长久生存下去，还是得把品牌力、产品力做好，光靠营销的东西是无本之木，归根到底还是要靠品牌力、产品力，我认为品牌的驱动是第一生产力，同时产品力必须要过关，不然很难生存下去。”
吴雅君表示：“一方水土养一方人。中国人的嗅觉习惯与西方人不同，西方人喜欢的味道可能比较浓烈，而中国人喜欢的又是另外一种味道，偏好其实是淡口味的。在此背景下，能否在嗅觉上做出满足消费者需求的解决方案是很重要的。而品牌能否有突破也与操盘手的嗅觉审美有很大关系。”
对于中国香水、香氛品牌面临的机遇，孙雪婷认为：“中国品牌最有机会的一点是要做我们自己的气味，这一点挺重要的，比如茉莉、桂花以及茶等，这些是只有我们中国人才能做好的东西。另外，国外品牌的优势当然也很明显，比如大集团的操作手法、资金规模或者是文化积淀方面，但一些国产品牌在中国消费者的文化认同感上是可以比国际品牌做得好的。因为香水、香氛实际上是情绪产品，是要跟消费者的精神进行沟通的，我认为中国品牌在品牌文化上更能够打通消费者。”
责任编辑：李墨轩
