分享 | 孙艳华
编辑 | 陈文曦
来源 | 浪潮新消费
但不穿越周期就不能谓之“品牌”，“躺平”和“收缩”并不能解决企业实质性问题，认清楚底层暗流，顺应真正的用户需求和竞争态势，才有可能继续做大做强。
8月5-6日，浪潮新消费联合一线品牌创始人、消费投资人，在线上举办了“「抉择•重生」2022新消费可持续增长峰会”。
钟鼎资本合伙人、消费投资负责人孙艳华围绕当前消费行业的冷热变化和长期价值投资视角，分享了自己独到的判断与投资方法论。
在过去一年来，尽管消费创业投资经历了冰火两重天，但在大家所谓的“寒冬”，仍有一批优质品牌保持着高速增长。在孙艳华看来，他们之所以能这么扛过周期，底层共性还在于，创始人对产品有极致追求，从一开始就重视研发和供应链。
那从更广义的范围来讲，经历什么样路径的消费企业才能穿越周期？孙艳华用一句话概括了其中精髓：“起势在流量，成败供应链，重生在科技”。现在很多品牌无法正向增长，就败在中间的供应链上，但其实前期吸引用户的流量能力和后续科技壁垒的植入，都共同构成品牌能否成长壮大的重要因子。
回应峰会主题，对于品牌如何真正长期可持续，孙艳华强调的是“基础彻底”和“顺应变化”，也就是把产品等基础工作做得足够扎实，同时面对新技术变化要足够敏感，这样才能深刻把握大局。
针对行业未来，他信心坚定，认为围绕科技、效率、人文这三个关键词做消费投资依然充满着不同维度的机遇，甚至要在泡沫褪去的下半年加大投资步伐，与真正优秀的创业者和好公司，一起成长进化。
在过去几年，凭借深厚的产业研究和笃定的投资信念，钟鼎在消费投资领域确实收获颇丰，成功在中早期投中了小鹏汽车、兴盛优选、谊品生鲜、爱库存、usmile、话梅、蕉内、Tims 咖啡等一众细分头部消费企业。
在新的周期下，我们也有理由相信它将取得不俗的战绩，在推动中国消费行业创新成长的进程中占据独特地位。
消费投资过去一年多真的是经历了冰火两重天，我清楚地记得2021年6月之前，消费是最热的两三个赛道之一，几乎所有人都冲进来投消费。
我们的很多消费项目，不仅估值在节节攀升，业绩也增长得很快，当时是非常火热的消费创业和投资年代。
但形势变化非常快，去年6月份以后我们发现消费行业的温度在发生巨大变化，不管是投资节奏还是媒体报道，都放缓了特别多。
这种冰火两重天其实是有根源的，它的根源来源于业绩。我这里列了一些赛道里的头部玩家，都是大家耳熟能详的消费项目。
从这些曲线里可以看到，去年一二季度很多品牌业绩同比增长是非常快的，但从三季度就开始下滑。如果我们把线拉到今年的一二季度，下行得会更明显，这也导致消费赛道的投资和创业者热情都急剧下降。
那么我就要抛出一个问题，就是消费赛道现在还值不值得创业和投资？下面分享一些我们的观察和思考。
他们凭什么逆势增长：
起势在流量，成败供应链，重生在科技
刚才讲到从去年下半年到今年上半年，此前很多炙手可热的消费项目业绩出现了很大问题，但我们也看到市场上有不少幸运儿，在整体消费下行的周期里依然保持着强劲增长。
这是我们过去五年投的一些消费项目，从数字上可以看到，他们在过去一年里还是增长得非常快。
比如蕉内、usmile 2021年同比增长超过100%，小鹏汽车更不用说了。还有，我们投的佳帮手是非常水下的项目，做收纳和家庭清洁工具，但现在规模已经非常大了，去年差不多有20个亿销售，比前年增长了70%+。
所以大家会看到尽管消费市场，特别是线上消费品整体下滑比较厉害，但仍然有一些增长非常强劲的企业。那它们有什么共同的特征呢？
这里面列的七家企业，都是钟鼎过去五年内投的项目。我们通过非常近距离的观察和参与，发现他们都有深层的共性：创始人都是极致的产品主义者，另外他们都非常重视研发和供应链。
我之前有一次和别人聊天说，现在优秀的创业者连垃圾桶、垃圾袋都能做出创新来，何况是麦片、速冻食品？那些没有让大家体验感增加特别多的产品，还是因为这些品牌创始人对产品的极致追求、对供应链的重视度还不够。
所以我们发现能够穿越周期的幸运儿，他们往往对产品和供应链都有追求极致，同时还有不错的营销能力。
在过去一年多时间里，我们很好地避开了一些坑，几乎没有投那种估值增长很快，但后续业绩下滑也很快的项目。
因为当时市场上有很多创业者把营销能力放在第一位，把产品能力放在第二位，而我们始终相信的是与之相反的创业者。
现在回过头来看，事实证明我们的选择是正确的，这些创业者因为对产品和供应链的足够重视，使得他们能够穿越低迷的周期，还持续获得了可观的增长。
所以什么样的消费企业可以穿越周期？其实通过以上的分享可以得到一些初步的结论。我们做投资非常简单，选择标的也非常简单，钟鼎所相信的是“起势在流量，成败供应链，重生在科技”。
怎么理解这几句话呢？首先，任何一家企业在创业的时候都要有流量能力，因为如果你没有吸引用户的能力，即便产品再好也起不来。这种能力可以帮你把东西卖出去，你收到钱就可以进一步地投入，这就是“起势在流量”。
再者，“成败供应链”就是你起来以后能不能持续增长，这里面的供应链不光指你的采购，还有很重要一部分是产品研发体系的打造，这是决定一个企业成败的关键。
第三，重生在科技。现在消费品创新注入了越来越多科技因素在里面，比如扫地机器人科技属性就很强，它一直属于特别创新的行业。
所以我们投资选品类和选标的的逻辑都浓缩在这几句话里。
品牌如何长期可持续：
“基础彻底”+“顺应变化”
接着回应今天活动的主题，什么样的企业能够真正长期持续呢？
我们在2019年的时候，带着投后的十几家消费品企业去日本，花了3-4天非常深入地学习两家非常著名企业：711和优衣库。
我们没有去看它的零售怎么做，更多是聚焦在它的商品和供应链。
711的第一任CTO早年参与了它们整个IT的建设，IT建设要深入参与到运营建设中，他讲711经营的基本方针其实非常简单，就是“基础彻底”和“顺应变化”。
所谓“基础彻底”，就是把基本工作做扎实，把那些看起来非常大白话的基本工作做得足够好。
对于品牌企业，就需要做产品和供应链持续投入，这样才能让你的产品在市场里面始终保持差异化领先。你必须把这些事情做好，才能谈品牌定位、心智、营销等等一系列事情。
对于零售企业来说，你要做到全链条的效率提升和成本降低。
我们投了一个现在规模还不大但做得非常优秀的企业——西安京小盒，它是一家硬折扣连锁，业态很像阿尔迪。
创始人唯一的念头就是怎么通过创新，让我从采购、仓储供应链到零售端陈列和门店成本的全链条，做到效率最大幅度提升、成本最大幅度下降，让用户在我这儿买的东西比别人要便宜。
再比如门店的基础彻底，就是你要保持门店干净，客人进来后要微笑，商品比较丰富，不要缺货，并且食材是新鲜的。
只要一家门店做好这四件事情，你的门店生意就会好，这就叫基础彻底。虽然道理看起来很简单，但背后有一系列事情要做。
比如你要想达成食材新鲜，供应链要求应该是很高的，771有一款饭团，它要求这个饭团生产好了以后，必须要在四个小时内到消费者手上，因为这期间消费者食用的味道最好。
饭团在工厂里生产，之后运到门店，再进行陈列，最后被消费者买走，这中间只有4个小时。所以他为了这个饭团，在整个供应链上要做好很多工作。
顺应变化则有很多角度，其中之一就是消费者的注意力和需求发生变化，你也要随之发生变化。
举个例子，我们很多时候做营销或者产品设计，要看消费者的时间去哪了，在过去三十年里消费者时间和注意力其实发生了非常大的变化。
以前是微信一统江湖，现在各种视频号和直播占据了消费者大量时间，对此我们的产品迭代也要发生变化。
包括疫情让海外线上化趋势加速，这两年跨境出海增长非常迅速，另外就是一些新技术应用的兴起，都需要品牌去不断顺应这些变化。
未来消费投资的三个关键词：
科技、效率、人文
进一步来讲，那么钟鼎的消费板块投什么呢？主要有科技、效率和人文三个关键词。
具体来说，我们投的第一个主题是效率成就基础零售。因为零售是卖别人的东西，所以你就要做到效率极致高、成本极致低，要卖得比别人便宜。
有一类零售，我们内部称之为品类零售，类似于佳帮手、晨光文具，它是从产品研发、生产制造到终端零售一体化的零售。这种零售对效率的要求极高，包括产品研发、市场营销、渠道管理等环节的效率。
还有一类叫零售类供应链平台，比如行云，我们4-5年前投的天使轮，现在估值已经非常高了。它其实不是直接到C端的零售，而是和各个平台对接，给淘宝、天猫的小b和抖音网红供货。
第二个主题是设计驱动美好生活，消费者除了要买到便宜东西之外，还要买到美好、有人文关怀的东西。
我们在这里面也投了一系列公司，蕉内、挪客和话梅都属于这类，这些公司把人文价值植入到商品里面，然后消费者以合理的价格买到中高体验的商品，这里面其实很大一部分是设计成本。
所以我们看到像蕉内和挪客都在今年整体消费没那么强劲的情况下，依然得到非常快速地增长。
如果我们在商品里植入了这些设计属性，同时又能管好供应链，用中等价值给用户提供中高体验，那这在中国也是一个非常大的机会。
第三个主题是“科技改变生活方式”。我们相信科技驱动的产品，好用程度会有指数级提高，我们非常看好科技带来的壁垒。
比如钟鼎早年投了小鹏汽车，小鹏汽车上市以后，拆分出一块业务做电动飞行汽车，我们又重金加注了。
其实电动化和智能化已经改变了地上交通，我们相信它们也将改变空中和水面的交通。所以我们在水面交通领域也投了一个项目，现在做的是电动冲浪板，但它未来会成为水上小型电动化交通工具。
还有一个项目是Govee智能灯，它没有简单把自己定位成一家做灯的公司，而是定位成做消费者光线管理的公司。
它通过智能化来管理消费者光线，虽然在国内需求目前还不大，但在国外年轻人群里很受追捧。它可以营造出各种氛围，也能做简单的改造，把家里客厅变得很有party的氛围感，这在海外是个增长非常快的品类。
独特的判断视角：
两只眼看消费，寻找非共识
最后谈谈钟鼎是谁？大家可能觉得我们和市场上很多投消费的基金不太一样，我们投消费，更多是从两个视角来看。
一个是2C视角，消费者是不是喜欢你的产品，你的服务能不能满足用户需求，你能不能到流量洼地里获取红利。
但我们比较特别的地方在于我们还有产业链视角，从供给侧来看你的产品在研发和供应链侧是不是有一些独特的可持续优势。
钟鼎投的公司，不能只是出了一款很受消费者欢迎的爆品，我们还要去评估它的产品研发和供应链体系，是不是能够持续让它在市场产生差异化，以及能否给用户带来更好的体验。
所以我们做消费投资，是从需求和供给两个视角评价一家消费公司或品类。
我们差不多践行了这个理念7-8年，收获很大，所以钟鼎的整个消费板块投资收益，在行业里也是非常不错的。
这里面我们也希望通过一些前置的深度研究来寻找结构性机会，形成自己对于品类和公司的评价标准。当然，对于VC早期投资来说，找到优秀的创业者，这是第一要素。
但一名优秀创业者如果不是在结构性的机会点和趋势上，也非常难成功，所以我们有大量的内部研究去对标海外，以及通过看一些宏观的东西和自己内部复盘总结，来试图寻找这些结构性的机会。
最后说到钟鼎的文化，它在投资圈里有一点异类，我们的口号是“闻钟而聚，铸鼎为诺”，就是敲个钟大家就都来了。
我们希望把一群志趣相投的人召集到一起，大家做些有趣和有意义的事情，把故事写成“我们”。
这里面不仅有LP，也包括创业者，我们希望大家在一起，不光是一个个成功的我，也包括成功的我们。
所以整体来说，我们更像是一个以篮球队文化为内涵、持续进化的组织，希望是一群人一起进化，而不是自己一个人进化。
Q&A：
如何思考冷热周期、对创业者的现实建议......
Q：在消费品投资不火的时候，钟鼎在行业里一直在持续积累自己的独特价值，但这两年突然冲进来很多人，现在又一下子走了很多。过去几年的行业起伏和波动有没有给钟鼎带来一些新变化？有哪些值得反思的点？
A：确实像你说的，这两年整个消费跑道潮起潮落。在我的职业生涯里面，其实在七八年前也经历了类似的周期。
出现这种局面是因为VC行业有不同的商业模式，有些人挣得是确定性的钱，比如钟鼎。我们是在寻找一些跑道，然后在里面持续耕耘，市场上也有少数和我们类似的VC。
还有一些VC的商业模式是不断寻找市场热点，甚至去创造热点。
这两种模式无所谓好坏，只是大家选择不一样，因为后者模式在不断追寻热点，就会导致去年中国整个消费市场非常火热。
这种波动对我们来说是好事，有一句话叫“等潮水退去，看谁在裸泳”。尤其我们在上海，都知道因为疫情崩了很长一段时间，然后你会发现市场上好项目开始躲起来了，大家的估值预期也都有所调整。
因为整体消费投资的热情还没起来，所以我们内部调子是接下来半年有个时间差，就是好公司出来了，但估值还没起来。
所以我们团队今年下半年会加大投资步伐，抓住这个非常好的时间窗口，以合适的估值投到一些优秀公司。
总而言之，无论市场怎么变，只要我们找准定位，有很强很坚定的投资理念和逻辑，就一定能找到优秀的创业者和好公司，陪伴他们一起成长。
Q：今年行业进入大的周期波动，有很多因素叠加，已经不单纯是资本市场冷不冷的问题。对于很多依然处于困境中的中小品牌创业者来说，孙总能不能给大家提一些建议？
A：作为一个创业者来说，你首先想到的其实不应该是这个项目怎么融到资，而应该是我怎样能够获得消费者的好评，怎样能够卖出货支持业务增长，你把巢筑好以后，凤凰自然会来。
但如果你要按照凤凰来的标准去筑巢，可能反而没搞对，巢还没筑好，你的弹药就用完了。
所以从创业者的角度，不光是现在，在任何一个时间点，我们都鼓励大家不要站在能不能拿到投资的角度去思考创业路径，而应该是先把生意做好。
先做生意才能成为事业，消费品的创业逻辑和互联网平台很不一样，做互联网必须要舍命狂奔，它有极强的规模效应，你必须很快增长到一定的量。
但消费品和零售不是这样，它是百花齐放的，那在百花里面你能不能成为可以自我循环增长的一朵花是非常重要的。
