德州扒鸡的品牌故事从“绿皮火车”直接讲到了“IPO”。

  日前，德州扒鸡披露招股书，计划在上交所主板上市，而此前，人们对德州扒鸡的印象，还大多停留在绿皮火车上的叫卖声中。

  作为“四大铁路鸡（德州扒鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡、符离集烧鸡）”的“一哥”，德州扒鸡曾经是名副其实的“顶流”。

  ▲图源：德州扒鸡官网

  彼时，德州扒鸡将产品打造成易携带的山东特产代表，全面攻陷铁路系统，让德州扒鸡在全国范围内家喻户晓。得益于当年的“铁路教育”，即便如今绿皮火车慢慢淡出了人们的视线，德州扒鸡的国民认知度依然很高。

  但是，当衡量流量的指标从“人流量”、“客流量”变成了“点击率”、“浏览量”，德州扒鸡的IPO故事还有吸引力吗？

  德州扒鸡的历史，可以追溯到300年前。

  公开资料显示，德州扒鸡的雏形源于元末清初。当时德州作为京都通达九省的御路，经济非常繁荣，出现了一批特色小吃服务于往来客商，其中，烧鸡便是其中之一。初始是小商贩臂挎提盒沿街叫卖，后来发展成鸡馔，德州渐渐形成了原始的鸡文化。

  德州从“鸡文化”到“扒鸡文化”的蜕变，始于康熙年间。德州扒鸡在当时叫 “德州五香脱骨扒鸡”，曾被康熙御封“神州一奇”，在清乾隆年间被列入贡品送入宫中。到了民国时期，随着津浦铁路和石德铁路的全线通车，德州扒鸡进入了鼎盛时期。

  上世纪五十年代，国家副主席宋庆龄从上海返京途中，曾多次在德州停车选购德州扒鸡送给毛主席以示敬意。同一时期，德州扒鸡在全国食品展评会获得第一名，因此有了“中华第一鸡”的称号。

  2014年，德州扒鸡制作技术成功入选第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。

  从历史名人背书到入选“非物质文化遗产”，德州扒鸡的文化厚重感在小吃餐饮界几乎无人能及。

  但是，与很多老字号一样，德州扒鸡为时代所成就，又为时代所抛弃。

  当火车叫卖成为一代人的记忆，当卤制食品的赛道上涌进更多“新、奇、特”的选手，当线上成为卤制食品的第二售卖场景，德州扒鸡的“铁路打法”落伍了，“文化牌”也不好使了。

  这些，倒逼德州扒鸡努力转型。

  2019年，德州扒鸡在天猫等平台开设电商旗舰店，引入电商直播、短视频营销等线上场景。同期推出符合年轻人消费调性的子品牌“鲁小吉”，推出五香、麻辣、藤椒等口味的鸡爪、鸡翅、鸡腿等产品，但反响平平。截至发稿前，鲁小吉天猫旗舰店的粉丝仅有7万+，招股书中鲁小吉微小的收入也验证了这一点。

  鲁小吉自成立以来就面临着多方力量的挤压，以线上为例，先于其抢占市场先机的不仅有王小卤等网红卤味品牌，还有来自良品铺子、三只松鼠等零食品牌的碾压。

  与此同时，德州扒鸡在面临品牌老化的同时，与紫燕百味鸡、周黑鸭、绝味等卤味品牌狭路相逢。对于年轻人来说，他们更喜欢紫燕百味鸡的招牌藤椒鸡、夫妻肺片、素拌菜，周黑鸭的招牌鸭脖、网红香辣虾球。显然，年轻人与历史名人的口味并不相通。

  在一群“年轻后生”的围剿下，300岁德州扒鸡的突围，吃力非常。

  舆论对德州扒鸡的上市预测，略显悲观。

  在充分内卷且持续年轻化的卤味市场中，德州扒鸡想要获得资本青睐，重回巅峰，需要打出新的王牌。这张王牌，可能来源于一个新品牌故事，也可能来自对一个新区域市场的突破。

  300岁的德州扒鸡，需要全面“焕新”，但并不容易。

  1、新故事

  鲁小吉，就是德州扒鸡讲的新故事。

  通过鲁小吉，德州扒鸡想要讲述一个“文化匠心加持+年轻化表达”的新故事。

  文化层面， 在鲁小吉的天猫旗舰店首页，鲁小吉这样介绍自己：“鲁小吉是中华老字号德州扒鸡旗下休闲零食子品牌。德州扒鸡始创于1692年，三百年御膳卤菜味，十代人匠心传承。”

  产品层面，品类上有虎皮鸡爪、蜜汁鸡腿等网红爆品；口味上有香辣、蜂蜜、藤椒等热门口味；包装上，卡通版IP，尽显活泼灵动；营销上，当下与凹凸世界联名的活动正在进行中……从这些不难看出，鲁小吉在充分迎合年轻人的喜好。

  但年轻人的喜好千篇一律，产品却不能如出一辙，想要突围，鲁小吉的故事不仅要新，还要与众不同。

  2、新产品

  德州扒鸡的新故事需要新产品加持。

  但是，扒鸡类产品，一直是德州扒鸡的主要营收来源。招股书中，2019年至2021年，扒鸡类产品的营收分别为4.58亿元、4.38亿元、4.78亿元，分别占比总营收的67.22%、64.66%、66.79%。

  扒鸡的爆品地位无可撼动，这无可厚非。但对标其他卤味品牌，德州扒鸡的产品显然相对单一。

  德州扒鸡天猫旗舰店中，七大分类中有四大分类围绕扒鸡进行，另外三大分类分别是零食、佐餐、购物金，其中，在零售与佐餐分类中，产品数量相对较少。在产品丰富度方面，德州扒鸡就与其他卤味品牌形成了明显的区隔。

  3、新区域

  招股书内容显示，德州扒鸡80.69%的收入都来源于华东地区。媒体评论德州扒鸡，火于山东，困于山东。

  目前，德州扒鸡的主要市场依然在山东及周边地区。绝味、紫燕百味鸡、周黑鸭等卤味品牌在市场覆盖率上领先其一大步。德州扒鸡招股书显示，截至2021年底，其门店总数量为553家，同期的绝味、紫燕百味鸡、周黑鸭则分别有13714家、5483家、2781家门店。

  但对于德州扒鸡而言，想要布局全国市场，供应链将成为一大难题。德州扒鸡当下仅在德州与青岛有两大加工配送基地，销售半径在山东与京津冀周边省份，并不能触达长三角等地区。

  德州扒鸡招股书内容显示，德州扒鸡将拟募集的4.5亿元计划用于苏州地区的食品加工项目建设，以此提升对江浙沪地区的覆盖度。显然，德州扒鸡也意识到了问题且提出了解决方案，但将新区域布局寄希望于IPO资金，德州扒鸡的全国化还充满未知数。

  4、新认知

  德州扒鸡到底是品牌还是品类，很多网友表示“很迷惑”。

  招股书中，德州扒鸡通过“行业标准制定者”、“政府认可的百年老字号”等，一再强调自己是正宗的“德州扒鸡”。

  但在德州当地，依然充斥“李记”、“刘记”版德州扒鸡。2021年登上热搜的“逍遥镇胡辣汤商标侵权案”至今仍令人记忆犹新，与之类似的还有“潼关肉夹馍”、“库尔勒香梨”等，地域商标的确权已经成为餐饮业的一大难题。德州扒鸡将消费认知从“品类名”转变成“品牌名”，并非一蹴而就之事。

  德州扒鸡的背后，站着一群亟待突围的老字号。

  外部，群狼环伺，竞争升级；内部，品牌老化、产品单一，德州扒鸡“内外交困”。但这不是个例，而是老字号的普遍现象。

  包括狗不理、全聚德等“国民”品牌在内，老字号在新时代中开始偏离预想的发展轨道。

  窄门天眼数据显示，狗不理在全国仅有11家门店，其中仅剩7家“开业中”，其余4家显示为“暂停中”。鼎盛时期，狗不理在全国有80多家门店。

  全聚德同样深陷关店潮，其2021年报显示，截至2021年底，全聚德还剩99家门店，同期减少8家门店。

  在转型过程中，狗不理曾尝试咖啡，全聚德曾试水外卖，在全聚德年报中，我们还看到了这个老字号向新媒体营销场景的转移。年报显示2021年全聚德聚焦转战微博、微信、抖音、快手、小红书等社交平台推进内容营销。

  一切，都是为了向年轻人靠拢。老字号的国民度与文化属性，是这些品牌的天然优势，也正在成为它们的桎梏。

  对于老字号来说，品牌老化的路径大多雷同，但“焕新”的角度却千变万化。要安全转型，要深度焕新，同时还要保留老字号的文化厚重感，老字号的突围任重而道远。

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