众为资本近日宣布旗下新一期人民币基金首关，募资超10亿

  作者丨房 煜

  编辑丨及轶嵘

  图源丨受访者

  创业者和投资人都回归了理性平和，中国消费市场机会仍在，但需要尊重行业规律，这是众为资本合伙人徐薇对于2022消费投资的体察。

  在疫情影响持续冲击的背景下，众为资本近日官宣了旗下人民币基金首关，募资超过十亿元，继续深耕产业科技和消费赛道。

  疫情使得很多投资人的工作方式也被迫发生了改变。面对需要沟通的待投资项目创始人，大家只能电话或者视频会议沟通，很多调研也只能线上进行，即便目前有所恢复，但绿码核酸以及公共场所的聚集政策还是让提速有些力不从心。不过，和很多投资人一样，徐薇在居家的这些天，工作节奏变得更紧张了，电话会议常常是从早餐时间开始一直到晚间。

  疫情下的生活状态，影响了很多人的消费能力和消费意愿。但这也提醒徐薇和她的团队要更深入的思考，疫情对于消费者的行为和能力会带来哪些深远的影响。“和2003年非典相比，和2020年疫情相比，这次疫情对人们的预期影响更为长远。大家从来没有经历过这种全民宅家的状态。”徐薇对创业邦表示。

  观察与思考，是一种职业习惯，也是一种惯性。有心的人，总可以从日常人们不经意的生活行为碎片中，发现新的消费趋势和逻辑。

  正因此，消费行业创业的门槛，相对于其他行业会低很多。徐薇也承认这一点。从直观数据来看，和科技互联网行业相比，消费行业的创业者草根出身的比例比较多。消费创业容易上手，穿衣吃饭都可以是创业的素材，似乎远比搞懂矿山、码头、芯片这些行业更容易。这在一定程度上可以解释2021年上半年消费投资的“过热”。

  但是问题的另一面是，人们往往因此而忽略消费行业的专业性。无论是麦当劳、可口可乐还是7-Eleven，都是把看似简单是生意做到全世界，并难以被超越。正所谓易学难精。

  而2021年下半年所谓的消费投资遇冷，与其说是消费创业不行了，不如说是很多新消费玩家在早期的爆发性增长结束后，终于发现了消费行业的复杂与挑战：如何打造品牌，如何掌控渠道，为什么种草之后我曾经的用户不再复购？很多人低估了这个赛道的难度。

  广阔的市场十几亿的人口，有时候也具有迷惑性，很多创业者在做商业计划书时总会把市场描绘得很大，但是消费其实是一个多种经济、社会、心理变量复杂博弈的过程。而究竟应该如何打造一个真正深入人心的品牌，更是一门长期的课程。徐薇在访谈中反复强调品牌的重要性。唯有品牌这个标尺，才是一个产品伟大或者平庸的分水岭。而一个产品经理型的消费创业者，也更容易获得徐薇的青睐。

  建立高门槛的消费行业认知，并非一时之功。在同徐薇的访谈中，她所关注的核心因素，既有品类研究、Z世代消费者洞察这些充满Know-how的技术判断部分，也有创始人“究竟是生意人还是企业家”的价值观天问。若是问理想中的消费创业者画像，徐薇给出了一个包含五种能力的判断模型，不知道会不会反而让更多的创业者知难而退？（想要了解徐薇的品牌五力模型，见下文访谈内容）

  从这种刷选标准可以看出，众为在消费投资领域算是比较稳健型的选手，并不以数量或者强攻击性取胜。开个咖啡店、奶茶店还要想这么多吗？似乎也和很多人的生活“体感”相悖。很多网红品牌的兴起，确实只是一夜之间的事情，背后似乎也没有什么底层设计和宏大叙事，就那么火了起来。好像就像是品牌与消费者的一次冲动恋爱，不必问理由。

  徐薇（右起第三）参加诗与万花镜开业活动

  也正因此，很多关于消费投资创业的常见判断，都值得甄别。比如是否真的所有品牌都值得重做一遍？是否消费创业者只要抓住Z世代就是新消费？徐薇说过这样一句话，我们需要年轻创业者，也需要老法师。

  而像徐薇这样的消费投资人不懈追问的终点，仍旧是人类这个自己都未必理解自己的物种，背后种种消费行为的规律和逻辑。为此众为资本成立了专注消费人群研究的消费研究院。即使疫情被困在家，很多市民只能靠标准化的大礼包生活时，徐薇仍旧相信，个性化的消费是不可逆转的。因为个性化消费的背后，是一代一代人业已形成的价值观念和审美习惯。而无法抹杀的个性化消费趋势背后，是人们对美好生活的永恒追求。

  消费的万花筒总会回来，只需要尊重行业客观规律，这也是消费行业可以长青的根基。

  众为资本近日宣布旗下新一期人民币基金首关，募资超10亿，目标规模15亿。至此，众为资本最新一期双币基金共计募资超过60亿，在管资金规模超百亿人民币。创业邦最近专访了徐薇，以下为对话精华部分：

  创业邦：最近众为资本宣布旗下人民币基金完成首次关闭，募资规模超10亿元。想了解下，在现在的经济环境下，众为资本是如何超额完成募资任务的？此次首关引入了分众传媒、金达威集团等上市公司，引入它们的考虑是什么?

  徐薇：我们是从去年秋季开始本期人民币基金的募资，其实到春节之后就基本突破了10亿大关。本次人民币基金募资得到了国家级母基金、顶级机构投资人及家族办公室等出资人的大力支持。

  众为本次募资的成功也印证了出资人对众为独特的产业资源生态策略的认可，同时过往突出的业绩也是出资人选择众为重要原因。截至当下，我们成功投资了Boss直聘、小鹏汽车、树根互联、第四范式、思派健康、Goto等超过15家独角兽企业。

  邀请分众传媒、金达威等产业出资人加入，也是延续众为独特的产业资源生态策略。我们希望众为新老出资人的结合能够进一步完善了产业资源生态，为优秀创业者提供除资金以外包括产业资源、创业经验等多维度的支持。

  创业邦：众为这支人民币基金募资关闭，未来投资的主要方向和策略是什么？如何理解众为一直在强调的生态策略？

  徐薇：本期人民币基金将继续深耕产业科技和消费赛道，聚焦以科技驱动的成长期优秀项目。

  我们一直认为科技创新需要在产业场景中落地，产业变革的新需求也将加快科技创新的步伐，“产业科技”投资意味着科技创新同产业变革的深度融合。通过搭建产业资源生态，众为资本重点关注核心产业的自主创新能力的提升，在工业互联网、人工智能、自动驾驶、智能机器人、芯片半导体等领域实现了系统性布局，陆续投资了树根互联、第四范式、地平线、主线科技、史河科技、乐言科技、依图科技、云豹智能、奕斯伟材料、奕斯伟计算等优秀企业。

  树根互联亮相中国互联网大会

  而对于消费投资，我们也是秉持长期主义投资价值观，未来将继续深耕消费领域。我们还是坚信科技和消费是中国经济未来增长的两大核心，中国的消费品市场仍然大有可为。

  众为资本打造的产业资源生态，目的是希望通过紧跟产业前沿科技创新趋势，持续追踪并捕捉产业中的创新机遇；同时生态伙伴对于产业的深刻认知和创业经验，也帮助我们的被投企业在产业资源层面获得高效赋能。众为资本的生态策略不仅赋予我们投资研究的深度，也拓宽了投资及产业生态的发展广度。

  从产业中来，到产业中去，我们常说要尊重产业规律，敬畏产业周期，落脚在在具体的投资环节上，就是要做到“去产业中增加认知、去产业中提取需求、去产业中验证逻辑、去产业中落地生根”。

  创业邦：从下半年开始，消费投资的热度就出现了下降。今天上半年新一轮疫情的爆发，使得大众消费的层面也遇到了一些阻碍，这对于消费投资有什么影响？

  徐薇：投资也是需要讲究供需平衡的。当居民消费数据下降的时候，消费项目融资的难度肯定也就变高了。但是消费投资这件事其实随着热度的下降，不见得是一件坏事。从投资人的角度，这给了你相对宽松的时间，去认真的调研品类、品牌，越接近市场的实际情况，投资人决策发生误判的概率也会降低。

  另外一方面，创业者的心态也有变化。之前热度过高的时候，消费项目的创业者也有些浮躁，之前有文章还写投资人跪求见创业者。也会让创业者在战略制定上失准，战术执行上变形，所以也是现在很多消费项目数据下滑的原因之一。

  但是到去年下半年，整个市场回归逐渐回归理性，创业者的心态也变得更平和。扎扎实实的把时间精力花在经营公司，打造产品，打造品牌，而不是一门心思变身头号IR，一味花更多时间在融资这件事情上。而更有甚者为了融资去做一些不健康的收入增长。短期是增长了，但是这种“成长素”大概率是激素，副作用可能非常大。

  回到我们自己，众为在消费投资上节奏没有变过，一直都是认为中国消费市场是存在新品类新品牌的机会的。随着热度的降低，估值慢慢趋于合理，我们出手的节奏反而可能有所调整，这是少有的“买在分歧”的时机。最近半年的时间，我们出手投的项目数量，已经和过去一年半时间持平了。

  众为投资了和府捞面

  创业邦：从宏观层面看，大家一般认为疫情之下，必选消费好于可选消费。但是消费升级的机会往往在可选消费中，从众为的角度看，当下如何去筛选消费项目？

  徐薇：我倒觉得不是说从必选和可选里面来分，必选里面其实也会有新品牌的机会。

  从我们的整体策略上，我们会从几个维度来进行项目梳理。

  一个是从品类入手，肯定是刚需高频的品类优先级最高。这种都是大品类，实际上是更容易形成品牌心智的。

  另外一个角度，就是从消费人群的细分和代际更替入手，这也是我们非常重视的一个梳理赛道的方法。

  众为会更关注年轻人群，因为年轻人群往往会伴随着消费价值观的变化，而变化的过程也就孕育着新机会。同时越年轻的用户，也更容易建立品牌认知的。对于一个中年人，他过去三四十年的生活经验，使他已经养成一定的消费习惯。一个新品牌现在想挤占入他的内心，这个难度更大、成本也更高。

  所以，从人群的角度，时下热门的三坑、美瞳赛道，其实都是因为年轻人群的文化价值观、消费习惯以及审美的变化所带来的新机会。而且这些细分赛道都是一些增量机会，没有太强势的传统品牌，大家都是在同一起跑线上。从竞争的角度，新品牌在这些领域确实有大机会。

  第三，众为也非常关注技术创新给消费赛道带来的新的机会。

  过去几年，我们能看到非常多的消费品牌都有一个特征：产品趋同，差异化很小。这导致很多的品牌只能在营销侧去玩花活儿，吸引用户的眼球。如果只是一个卖货的角色，没有产品研发和产品定义的能力，是没有办法真正能够沉淀到消费者心里的，品牌心智也就无从谈起。

  当下游市场竞争过于激烈时，我们会选择往上游看。比如产品的原材料侧，是否存在创新的能力，这里可能建立更高的竞争壁垒。

  GOTO上市当天

  创业邦：关于新消费大家都在注意新人群的崛起，关键是怎么能够看懂理解他们的想法？另外，年轻人也是喜新厌旧的，如何避开一些短暂的跟风行为？

  徐薇：怎么样去保证我们最大程度的理解年轻人，或者理解年轻人变化？这一点是最难的，也是我们努力打造核心竞争力的突破口。从2020年开始，众为资本和分众传媒设立消费研究院，研究院同事们有的来自专业市场调研机构、有的出身于企业内部产品调研部门，还有专门的数据科学家。更关键是他们只对研究内容负责，没有任何投资业绩的压力。

  消费研究院的日常研究中包括定期的消费人群研究。我们是希望通过每年追踪消费人群，去了解他们YOY有什么的变化。这是因为很多变化需要在长期追踪之后才能被捕捉到。

  当我们捕捉到一些变化之后，我们就会继续沿着某个方向去做深入调研，包括一对一的深度访谈、焦点分析等。通过这些调研，我们摒弃自己固有的观念，去客观观察新兴人群的真实想法。

  创业邦：现在一些上市的新消费品牌表现不太好，比较典型的完美日记，收到了退市警告。一级市场就二级市场的这种表现，对于一级市场有哪些影响？

  徐薇：首先投资确实避免不了受市场整体情绪的影响，市场情绪肯定会从二级市场传导到一级市场，也是消费投资回归平和的动因之一。

  同时，一级市场往往也会去对标二级市场的估值定价体系。但是我觉得，一个消费品牌创始人不应该那么去在意二级市场的股价变动。相反可以从中吸取教训，比如过去寄希望用流量的打法或者是资本的助力，现在看起来也是不能催熟一个品牌的。

  从定价体系来看，其实一般消费类的公司，ps大概是1-2倍，然后 Pe实际上可能30倍左右从长期拉平均来看，这是比较合适的一个区间。但是过去一两年，某些项目ps可以到8-10倍。从定价的角度它肯定是偏高的，但是如果你的增长无法去消化估值，自然你的定价的体系就得下调。

  创业邦：消费行业这两年一直在喊国潮崛起，那么从投资的角度，国潮是个加分项吗？

  徐薇：我们好像没有特别强调国潮这个概念。国内品牌的机会和国潮的机会，其实是两个不同的概念。国潮代表了一种中国文化的映射下，在这些产品的外观设计上有所体现，或者是基于文化属性带来的一些新产品。

  但是我是觉得中国的品牌的机会其实远远不止于国潮。从需求侧来说，今天年轻的消费者对于所谓的海外品牌和国内品牌没有那么大区隔。随着这二三十年中国真的经济的崛起，新生一代可能不会从一开始就觉得中国货比美国差。

  从供给侧看，过去二三十年，中国都被称为是世界的制造工厂，但事实上现在一些海外的品牌，它不仅把生产放在中国，产业的设计研发也逐渐放在中国。其实供应链侧的升级迭代，也带来了中国国内品牌的机会，去做出更好的产品。

  创业邦：现在消费投资，大家不光关注年轻消费者，对于年轻创业者似乎也比较青睐？

  徐薇：创业者的年龄角度是挺值得思考的。我们投的项目，90后的创业者也有，70后创业者也有。比如我们投的三坑品牌创始人就是90后，长沙的母婴品牌创始人是70后。

  创始人年龄和你要做的品类也许有一些关系，比如说，偏z时代的新产品，通常创始人应该年龄偏小一些。但是就像你说的，比较高频刚需的品类，反而需要老法师来掌舵。因为这类品类面临的对手是那种某种程度上领军品牌了，需要创始人在每个能力板块都要有很强的经验，包括资源人脉，踩坑经历等。所以，消费新品牌的创业者Z世代和老法师都需要。

  创业邦：那如果是Z时代和老法师都需要，您对于创业者的判断有没有什么方法或者心得？

  徐薇：一个品牌的成功，需要有产品力、品牌力、渠道力、营销能力、供应链能力，五种能力。与之对应，这个品牌的创始人不能有明显的能力短板，可能每个板块都得80分以上。

  我们相对来说还是更喜欢有产品力驱动的品牌。我们更青睐品牌创始人作为这个团队的第一号产品经理，能够对消费者有着非常深刻的洞察，让这个品牌的产品里经得起市场的考验。

  通过渠道的红利其实也长出来蛮多好的品牌，但是从一个更长的周期来看，长久的竞争产品能力将会变得更加重要。整体来说，还是希望这个品牌以及背后的团队，产品力、品牌力、渠道力、营销能力、供应链能力，五项全能。

  另外一点就是企业家精神。我们经常内部讨论的时候会说这个创始人是个企业家还是个生意人，这两者的差别还是不言而喻的。

  企业家更关注企业长期的发展，现在的投入更多的是为了未来是否愿不愿意做一些或者长期投入的事儿，这一点对于我们来说，还是非常重要的决策依据。，因为对我们来说，并不是今天投了这家公司，指望明年就退出获利，我们的目标是去追求整个品牌长期增长给我们带来的超额回报。

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