「Öarmilk吾岛」获数千万元人民币Pre-A轮融资,浅月资本连续担任独家财务顾问
浅月资本 · 2022-06-20 14:29:02 · 热度:加载中...
乳品品牌Öarmilk吾岛获得数千万元人民币Pre-A轮融资,QY Capital领投、壹叁资本跟投,浅月资本连续担任独家财务顾问。本轮资金将主要用于品牌发展、市场营销和渠道建设等方面。

吾岛希腊酸奶
图片来源:Öarmilk吾岛

Öarmilk吾岛(下简称“吾岛”)成立于2020年9月,Öar取自瑞典语“岛屿”一词。其产品定位高端酸奶市场,专注于希腊酸奶品类,定位“中国新一代高端酸奶”。

吾岛创始人王炜建,曾创立河北邯郸乳企康诺,有25年的乳品从业经验。从2016年起,王炜建开始筹建全自动化乳品工厂,投入2.4亿元打造吾岛自有供应链,从构思到工厂建成花了三年时间。

在采访中,吾岛团队表示,品牌的竞争对手并非现有的酸奶品牌,而是专注“希腊酸奶”品类,吾岛要进入的,是低温酸奶的“战略无人区”。

从品牌成立至今,吾岛在发展思路上发生了哪些转变?面对在国内仍属小众品类的希腊酸奶,吾岛要如何开拓国内消费者的认知?又如何在低温酸奶市场中实现错位竞争?


01


只做好希腊酸奶一件事

回顾品牌发展的一年多时间,吾岛从最初主打“无添加的健康乳品”,逐渐聚焦在“希腊酸奶”这一新兴的品类。

这首先体现在,吾岛对产品命名的改变,即从“欧洲新鲜奶酪工艺酸奶”改为“希腊酸奶”。

在品类特性上,吾岛希腊酸奶主打“新一代工艺、新一代营养、新一代口感”的三个优势。

具体来说,在生产端,吾岛引进欧美高端专业设备,自建工厂;在营养上,吾岛希腊酸奶使用4倍过滤浓缩工艺,蛋白质是普通酸奶的3倍;在口感上,这种酸奶的质地更像浓稠的奶酪,不能直接饮用,而是用勺来吃。

吾岛希腊酸奶特点是浓稠的奶酪口感
图片来源:Öarmilk吾岛

这类经过工艺处理,滤去普通酸奶中乳清后的产物,被称为脱乳清酸奶,也称希腊酸奶[1],在西方,因为美国希腊品牌Chobani在市场上的成功,“希腊酸奶(Greek Yogurt)”逐渐成为脱乳清酸奶的同义词。

吾岛创始人王炜建也表达了对希腊酸奶的理解:“主要是看生产工艺”,在吾岛希腊酸奶的生产中,其中关键一步是使用现代德国GEA滤乳清技术,分离出部分乳清,留下更加浓稠的半固体状凝乳。

不过最初,吾岛采取了脱乳清酸奶在法国的传统名称“新鲜奶酪”,一来是因为这种酸奶的制作工艺源于欧洲,二来是为了避免国内消费者对“常温希腊风味酸奶”的简单联想。

在采访中,王炜建表示,随着品牌发展,吾岛团队发现新鲜奶酪的说法,容易让消费者误以为吾岛和妙可蓝多、百吉福是做同类奶酪产品的,在品类认知的第一步就产生了心智失焦。吾岛的战略路径是做开创低温酸奶的一个新品类,从而引领这个品类的进化和分化。

随着产品的消费接触面扩大,吾岛从不少消费者,尤其是具有欧美生活经验的消费者那里收到反馈,说吾岛在配料、口感和营养成分上,就是欧美国家地区风靡的“正宗希腊酸奶”。这让团队逐渐确定,还是要正本溯源,回归希腊酸奶的说法,找到吾岛的“品类之根”。

目前,吾岛共有Basic、Share和Enjoy等3个系列,分属于“希腊酸奶”和“希腊酸奶基底”两类产品线,区别在于,后者在希腊酸奶的基础上添加了果酱。

吾岛Basic、Share和Enjoy系列
图片来源:Öarmilk吾岛

其中,Basic为基础款;Share为720g大容量分享装,适用于家庭分享与料理场景;Enjoy系列含有全果熬制果酱,目前推出了草莓、芒果、香草3种口味,主打鲜果甜点下午茶场景。

据吾岛介绍,Basic系列适合作为酸奶基底,搭配各类配料来吃,因此在线上线下渠道的销量都比较好。

此外,近期Enjoy系列水果希腊酸奶的受欢迎程度,也在快速上升。这一定程度上反映了国人对酸奶的消费习惯:一方面,在口味上倾向于有味道的、酸酸甜甜的,把酸奶作为零食;另一方面,风味酸奶更易被接受,可以覆盖从小孩到老人等各年龄消费群体,食用场景也不限于下午茶、早餐佐餐等。

吾岛希腊酸奶搭配早餐
图片来源:Öarmilk吾岛

王炜建透露,将在下月针对线下渠道,推出新的“Handy”系列,主打随手可拿,设计为两联包装,并将在这一系列中增加新口味。未来,吾岛将会专注在希腊酸奶,横向扩充希腊酸奶品类消费全场景,纵向打通顾客喜爱的不同口味。

有关融资后的下一步计划,吾岛表示,本轮融资资金将主要投放于品牌发展、市场营销和渠道建设等方面。

王炜建说:“吾岛是专注在希腊酸奶这一件事情上的,产品在工艺上已经做到了相对成熟,但酒香也怕巷子深,现在是希望更多人能看到、了解产品。”


02


吾岛要开拓酸奶的“战略无人区”

目前市面上,主打0蔗糖、高蛋白和浓厚口感的低温酸奶不在少数,如乐纯三三三倍希腊酸奶,称使用接近四倍生牛乳提纯;优诺冰岛式酸奶称使用100%生牛乳、3倍浓缩发酵。这导致品牌在卖点上越来越难做出差异化。

面对这一问题,吾岛团队表示,吾岛要进入的是“战略无人区”,其竞争对手并非现有的酸奶品牌,因为其不管是从品类端、用户端还是生产端,都是和现有市场品牌形成错开发展、错位竞争的。

1、在用户端“极度克制”

从目标用户上看,吾岛用品类创新来服务低温酸奶的“增量人群”。

其服务对象主要锚定现有低温酸奶品类的消费升级群体,这类人群往往爱好运动健身和健康饮食,更加追求高品质生活方式。

从创立之初,吾岛就注重品牌私域建设,通过线上私域社群积累用户,比如根据用户的来源、口味偏好,建立不同的用户标签,为其提供专门的个性化服务。一部分沉淀下来的私域用户,也会以忠实粉丝的身份在未来参与到产品和品牌的共创中。

吾岛也经常在线下组织品牌活动,切入体育健身、艺术展览场景,将所合作的达人与大使组织起来,并发展为了解品牌的线下渠道大使,形成吾岛的品牌资产。


吾岛组织品牌线下活动
图片来源:Öarmilk吾岛

值得一提的是,在此前上海疫情期间,吾岛还通过忠实顾客自发组织小程序团购,借社区圈层扩散,为吾岛带来了很多有相似生活方式的消费者。

吾岛也表示,在用户端吾岛是极度克制的,品牌的原点人群不会发生改变。这类人群一定是对高端酸奶有需求,认同产品品质和优点,并且愿意支付和品质所对等的、高于普通酸奶的价格。不过,随着Enjoy系列的上线,喜爱吾岛希腊酸奶的人群也在增加,包括不少时尚白领、宝妈和小朋友。

2、选择线下做首发战场

与大多数快消新品牌选择以线上渠道为主的打法不同,吾岛在最初选择了线下渠道作为自己的首发战场,为的是精准触达其原点人群。

以高精超为主,吾岛目前建设起两类客户。一类为KA客户,以盒马、Olé、7Fresh等具有较大连锁规模的零售品牌为主,是吾岛的主要渠道客户;一类为经销商,方便吾岛进入一些区域性的精品超市。


商超货架上的吾岛希腊酸奶
图片来源:Öarmilk吾岛

目前吾岛已经全部覆盖超一线、一线城市的精品商超,线下渠道总数已近4000家。

王炜建表示,在定位上,吾岛把线上渠道作为线下的补充——先扎扎实实在线下精品超市启动销售,之后再拓展线上渠道,通过网络宣传、电商平台,触达线下店铺触及不到的消费人群。

虽然电商才起步半年,但吾岛在今年天猫6·18预售首日,就做到了当天低温酸奶预售榜单的第一名,其中Share系列大桶装和多口味组合装卖得最好。

这一成绩超出了团队内部的预期。

吾岛希腊酸奶Share系列大桶装
图片来源:Öarmilk吾岛

Öarmilk天猫旗舰店显示,Share大容量分享装月销2000+,为店内销量排名第一;其次为Basic系列经典混合装、6种口味混合装,均月销1000+。


03


“品牌最好的发展模式是不争之争”

伴随着中国消费的整体升级,低温酸奶市场也呈现出高端化升级趋势。

数据显示,2021年中国低温酸奶市场规模已接近700亿元,高端低温酸奶市场的增长尤为显著,过去3年复合增长率近30%,在低温酸奶中的市场占有率从8%提升至15%。[2]

近年来,商超货柜里10-20元售价的低温酸奶越来越多,光明、卡士、简爱、乐纯、优诺等均推出高端酸奶产品。其中,卡士Yokeep主打“9克原生乳蛋白”,光明如实主打“三倍牛奶浓缩为一杯”,每100克蛋白含量达到9克。

面对乳企盘踞的低温酸奶市场,吾岛如何用高端化升级突围?

对此,吾岛创始人王炜建表示,对吾岛来说,品牌最好的发展模式不是竞争、不是打败别人,而是“不争之争”。

如果打开世界消费品的发展史,可以说是一部“品类创新史”,中国乳品行业更是如此。目前市场上能达到百亿规模的单品品牌,无一不是开创并引领了一个品类的创新,为用户创造了一种全新的“顾客价值配方”。吾岛希望通过开创一个新品类、提供全新的消费价值,从而错开“低效的竞争”,最后达到“更好的竞争”


首先,吾岛的全系列产品都围绕希腊酸奶,品类专注度更高。

在欧美国家,希腊酸奶已经成为消费者非常日常的乳品品类,渗透到日常生活的各种食用场景;在国内,希腊酸奶品类仍处于孕育阶段,市场空白大。而根据吾岛定量调研显示,消费者对于希腊酸奶有着“品质更高、口感更好”等正面联想,尤其在部分具有国外生活经历和欧美潮流人群中,地道的希腊酸奶几乎成为其刚需品类。


吾岛希腊酸奶
图片来源:Öarmilk吾岛

其次,吾岛在供应链上的优势更明确,工厂在设计之初就明确围绕希腊酸奶产品,从各个生产环节到设备的泵阀、平滑器、计量仪表都是重点打造,所以对希腊酸奶的产品标准把控更严格。

目前吾岛位于河北邯郸的工厂,每天能处理300吨生鲜牛乳,未来预计可扩展到1000吨,仍有较大拓展空间。根据目前供应链的规模,吾岛预计能在未来三年内应对品牌新产品、新口味扩张带来的产能增加。

王炜建表示,未来在高蛋白乳制品的整体品牌思路下,吾岛计划扩展产品种类到冻酸奶、乳制甜品等,做健康的乳制品,但现阶段,仍然会聚焦在希腊酸奶上。

在问到未来几年的品牌发展计划时,王炜建表示不方便具体透露,“我们对各个渠道、城市以及产品系列的拓展计划都是很详细的。”

在采访中,王炜建还提到了同样以希腊酸奶起家的国外乳品公司Chobani。如今,Chobani已经建立起了一个拥有多品类的健康食品公司形象,品牌先后推出的希腊酸奶零食、咖啡奶油、燕麦奶都受到其消费者欢迎。

“不过对吾岛来说,早期还是以健康、高蛋白、高品质的乳制品为主,我们相信中国消费者值得拥有更好的乳制品,也相信吾岛能够成为提供这样优质产品的公司。我相信,心中装着消费者的品牌,运气不会太差。”王炜建说。

参考来源:
[1]Greek Yogurt vs. Regular Yogurt: What's the Difference?,2020年6月22日,healthline

[2]酸奶高端化背后,谁让年轻人失去了酸奶自由?,2022年3月28日,全天候科技





 

浅月资本成立于2017年,是一家服务于一级市场的新经济精品投行。 我们重点关注新消费、跨境出海、TMT等方向及赛道,深度挖掘新流量、新渠道、新人群、新产业相关的创业机会。
我们为每一家创业公司设计最个性化以及最符合实际情况的交易方案,确保交易的安全性、高效性。提供业务及战略咨询、以及长期资本路线规划。



本文来源:浅月资本