北京冬奥会赛程过半。赛场外，关于吉祥物冰墩墩的讨论依然火热；赛场上，中国运动员们也在多个项目中取得突破和佳绩。截止2月9日，中国代表团共收获3金2银。

从具体的项目表现来看，被品牌方寄予厚望的年轻选手谷爱凌不负众望，夺得自由式滑雪女子大跳台的金牌。在雪上项目中，另一位00后年轻选手苏翊鸣则在单板滑雪男子坡面障碍技巧中，为中国军团实现了该项目奖牌零的突破。

至于冬奥中的传统“王者之师”，中国短道速滑队先后在混合团体接力和男子1000米比赛中收获2枚金牌。前短道速滑奥运冠军王濛，也凭借着自己独树一帜的解说风格，在社交媒体上收获了极大的关注和追捧。

为了量化品牌在冬奥会期间的营销回报，懒熊体育和数字品牌榜联合推出了《北京冬奥会品牌营销榜》（第二期），从多个维度评估品牌的营销效果。

在此特别指出，由于不同项目开赛时间不同，反馈在品牌在营销端的表现也会略有影响。

本期榜单所涉及的时间范围为2022年1月4日-2月9日，数据来源覆盖新闻媒体类（中央级媒体、泛财经媒体、地方媒体等网站/APP）+社交媒体类（微博/微信号、头条号、百家号、搜狐号、网易号、企鹅号、一点号等平台号/知乎）+短视频类（抖音/快手/B站/视频号等）+电商导购类（小红书/得物App/什么值得买等）+行业垂直类（虎扑/GOSKI等）+论坛贴吧等媒体报道和用户UGC内容，基于数字品牌榜的专有模型计算得出。

懒熊体育也将继续联合数字品牌榜，在冬奥会结束后推出《北京冬奥会品牌营销榜》（第三期），敬请关注。

北京冬奥会品牌营销榜总榜

（1.4-2.9）

以下是懒熊体育从这份榜单里观察到的几个营销趋势：

第一，本届冬奥会的营销特征更趋向品牌露出而非直接激活消费。

原因大致有两个：首先很多官方赞助体系中的品牌，如中国移动、中国联通、中国银行、中国石化等，本身距离消费有一定距离且消费频次不高；另一点是，冬奥会的项目相比夏奥来说更新鲜好玩，所以用户的关注点就会更专注于赛事本身上。

懒熊体育在过去也多次提出过关于体育营销的“长期主义”理论。也许利用冬奥会产生的全民关注进行品牌露出，要比直接刺激消费更巧。

第二，赛事官方赞助体系中的品牌位置相对靠前。

原因主要是权益更高，投放量更大。此外，在本期榜单前20名中，不在官方赞助体系里的蒙牛、奥迪、荣耀、泸州老窖、水井坊5个品牌，主要和各自选择赞助的运动员或运动队表现出色有较为直接的关联；排名第20的斐乐，则和开幕式的“羽绒服展览”及其和安踏集团的关联相关。

第三，区别于上期榜单，我们在本期呈现中加入了“单条内容引爆力均值”的数据，旨在展现不同激活方式对营销效果的影响。从传播的角度来看，有时不见得是以量取胜，如果选好传播角度、内容和渠道，也可以制造出“一文胜千篇”的效果。

指标说明：基于数字品牌榜的独到洞察和研究，我们以DB为计量单位测算和衡量品牌在社交媒体上的用户口碑评价状况。计算维度为：

好感度（Favorability）——衡量受众情感倾向的指标；

参与度（Engagement）——衡量受众卷入程度的指标；

传播度（Activeness）——衡量信息扩散效率的指标；

因此，品牌的数字价值（亦即DB总值），就是与该品牌相关的每一篇文章的“传播度×参与度×好感度”的乘积之和。以DB值为基础，可以得到品牌在用户头脑中的心智占有率，让企业的传播效果可衡量。

北京冬奥会品牌营销榜总榜关键词云

（第二期）

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